这条音频跟你分享阿里巴巴集团副总裁靖捷,对快消行业消费者运营模式的看法。

不久前,阿里巴巴集团进行了组织架构的调整,天猫成立了三大事业组,其中有一个叫快速消费品事业组。快消行业的消费者要如何运营,有什么最新的运营模式?最近,阿里巴巴集团副总裁、快速消费品事业组负责人靖捷做了一次演讲,跟我们分享了阿里巴巴消费者运营模式,一起来听一下。

靖捷认为,任何一个快速消费品企业要做的事情无非就是两件。一个是如何去获取用户,另一个是如何能够留住用户。获取用户靠的是营销,而留住用户靠的是产品与时俱进,能跟得上用户的需求。而在新零售下,快速消费品整个行业都需要做出改变。要用可持续的运营方式,把获取和留住消费者,变成是整个行业新的运营逻辑和具体执行的手段。这种新的快消的运营模式就叫做“阿里巴巴消费者运营模式”。

这个消费者运营模式指的是:用交易建立与消费者的关系。阿里围绕着品牌和消费者之间的关系,打造了一个完整的生态。这个生态体系囊括了中国消费者消费、娱乐、购买、支付等等生活场景。在这样的生态体系之下,快速消费品行业内已经没有任何物理的阻碍。现在,一个企业完全可以在数以亿计的消费者里面找到自己的人群,把货物送到消费者手上,并且把钱收回来,完成交易。婧捷认为:只有产生真正意义上的交易,才能建立起真正意义上的品牌和消费者的关系。

靖捷说,在快速消费品行业内,最为关键、最为核心的三个组成部分是品牌建设、渠道管理、产品创新。在新的消费者运营模式下,该如何重构这三个部分呢?

先来说品牌建设。大家都听过非常经典的一句话,叫做“我知道我浪费了50%的营销预算,但是我无法下手去削减预算,因为我不知道是哪一半”。为什么?因为你并不知道你投出去的广告到底有没有真正影响到下一步消费者的行为。阿里基于整个数据生态,在过去持续的整合过程中形成了一条链路,这条链路打通了所有账号体系,可以帮助品牌商有史以来第一次知道,是谁看到了广告,谁又在几个小时之后或者第二天来到了一个产生消费的场景,这个时空被真正连通了。

品牌建设是所有快速消费品企业的核心任务,因为要创造需求,创造消费者对于这个品牌的渴望。渴望有了,在哪儿成交呢?这就说到了第二个需要重构的部分,渠道管理。

在传统意义上,交易要么在线上,要么在线下。可是今天,消费渠道发生了很大的改变。对消费者来讲,渠道就是他最不受强制性的、以他喜欢的方式来完成购买特定品牌产品的一个场景。可能是在便利店买一份早餐,也可能是为了整个家庭一周的消费去线下的大卖场,也有可能是在天猫旗舰店为自己心仪的品牌囤货。如何有效地覆盖各个消费场景?这就需要商家对不同的渠道所支持的场景里,消费者的行为和需求有更深入的洞察,围绕消费者的需求来设计合理的商品和营销规划。

第三个部分是产品创新,这也是最难的一个部分。大家知道一个新产品上市过程中,最耗费时间的就是对于新产品的测试。你需要收集消费者的反馈,再分析,再决策。很多品牌商需要12个月、18个月甚至24个月准备一个新品的上市。但是大家知道,今天消费者的需求是瞬息万变的,上市有可能失败,不上市必定会失败。而在阿里的生态体系下,最短可以将测试压缩到仅仅3个月。

最后,靖捷说到,所有的品牌建设、渠道管理、产品创新的重构最终还是要靠人来做的。因此,对于快速消费品企业来讲,内部管理的升级和优化才是最重要的。

以上就是阿里巴巴集团副总裁靖捷对于新零售下,快速消费品行业消费者运营模式的分享,供你参考。


本文源自:靖捷在“2016新网商峰会”演讲
音频稿:贾倩影
讲述:十月

商业