为什么你愿意花高价买某些产品


品牌宜家

如何开发出消费者想买、而且会以高价购买的产品呢?要做出这样的产品,品牌不仅需要了解产品的用途,还要为消费者的购买和使用营造出合适的体验,然后把这些体验整合到公司的流程里。这是哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)的观点,他在《不只是运气:创新和顾客选择的故事(Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice)》这本书里,强调了体验可以卖出高价。

他以宜家(IKEA)为例,根据宜家公布的2016财年财报,宜家集团总收入为351亿欧元,宜家是如何靠着那些看似不起眼的DIY家具获得这样的收入?克里斯滕森给出的答案是:它找到了顾客想要完成的任务。

宜家整个商业模式,包括购物体验、店面布局、产品设计、包装方式等,都和一般的家具商截然不同。大多数家具零售商店是按照消费者群体或产品类型来规划,消费者可以按照人口特质来区分,比如年龄、性别、学历、收入水准等等。宜家则是根据很多消费者搬新家或办公室时,所想要完成的任务来设计产品:“明天我一定要把这个地方的家具全部搞定,因为后天我就要上班了。”

其他家具商可以抄袭宜家的产品、店内布局,却很难模彷宜家提供的体验,以及帮助顾客克服种种障碍的方式。比如宜家店里有托儿区,不得不带孩子去的家长可以把孩子放在这里再去购买家具;店内的餐厅和冰淇淋店,能让顾客在购物结束后休息下;宜家扁平的商品包装可以把货品直接放进多数的汽车里,安装的步骤也设计得尽量简单,顾客用一个简单的工具就能完成组装。

克里斯滕森在书里说:“我们之所以愿意为一些商品支付高价,是因为完不成任务的总成本太大了,包括浪费的时间、感受到的失望、乱花的冤枉钱等等。” 毕竟你为了找出合适的方案和产品已经投入了相当的时间和精力,即使好的方案比较贵,相对于你投入的心血,价格高一些也会显得微不足道。

克里斯滕森认为,当你知道自己的竞争对手是谁时,才能塑造出对顾客很重要的体验,这样你才知道如何打造产品,让顾客挑上你,如果你把顾客想要的东西都考虑周全了,顾客很乐于为此付出高价,因为你比其他的对手更能帮他达到目的。“成功帮助顾客完成任务的商品,其实是在顾客的生活中提供服务,它们帮顾客克服那些阻碍进步的障碍,例如’帮我今天就搞定住处的家具’。营造体验和克服障碍是产品变成服务的方式,这样一来,产品就不再只是功能和效益较好的商品而已。”

讲述:郑磊