新认知:信仰可以改变体验


苹果消费心理

《财富》中文版执行主编章劢闻采访了耶鲁大学消费者洞察中心主任莱维·达尔(Ravi Dhar),然后把达尔教授的理论用来解释苹果刚刚发布的两款新手机iPhone8和iPhoneX。

首先是,信仰可以改变体验。也就是说,苹果的品牌已经近乎成为用户的信仰,因此改变了用户的“体验”。达尔教授举了个例子,综艺节目吉米·凯莫直播秀(Jimmy Kimmel Live)曾在iPhone7上市前,找到苹果手机用户,让他们交出自己的手机,趁他们不注意把手机换上一个全新的壳,还给用户,告诉他们这就是最新的iPhone7,问他们感觉如何。结果,不少用户拿起手机,讲出很多不同的体验,其中一位女用户拿起手机就说,“更轻、更薄了”。

其次,是参照物定价。达尔教授说,行为经济学中有一个理论是,人们很难判断一个事物的绝对价值,往往要依靠相对的参照物来衡量价值。以苹果这次发布的两款新手机为例,iPhoneX不同配置版在中国售价分别为8388和9688,而iPhone 8 Plus分别是6688和7988。这两款手机互为参照物。相比于iPhone X的接近万元,iPhone8就显得没那么贵了;可是,对于要买iPhone X的用户,只需要多付1000多,就能买到库克所说的开启下一个十年的产品。而“开启下一个十年的产品”,又是苹果给用户的一个具体信仰。

讲述:郑磊