大数据时代:消费行为如何变化


消费行为

耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔(Ravi Dhar),是品牌营销策略领域的权威专家,他对数字时代消费者的决策行为很有研究。在多尔来中国讲课的时候,FT中文网对他进行了独家专访。在采访中,多尔分享了他对数字营销时代品牌与消费者行为变化的预判。

第一,多尔认为,在社交媒体时代,人们在网购时,会看其他用户的评论,因为用户评论比品牌提供的产品信息更可信,所以口碑对品牌越来越重要。过去品牌取胜靠的是规模,但在今天,一个客户群小的品牌如果口碑好,客户足够忠诚,也能在互联网上脱颖而出。

第二,社交媒体对传统的广告投放模式造成了冲击。过去很多大品牌投广告时,都是花重金进行大制作,然后进行大规模的广告投放。但在社交媒体时代,情况不一样了。多尔举例说,百事可乐曾花巨资制作了一个广告,但是这条广告在社交网络上引发潮水般的批评,百事可乐被迫在广告播出不到一天内就将其紧急下架,并公开道歉,可见社交媒体的负面情绪会给品牌带来多大的影响。所以,当品牌要大规模投广告的时候,要思考一下类似的问题。

第三,线下的“冲动消费”变少了。多尔认为,过去有很多像口香糖这样的产品,靠的是冲动消费。大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的,人们结账时顺手就买了。这样的冲动消费过去在线下还可以,但如今很多消费都是在网上,如果某个产品特别依赖这样的消费,那该怎么办?多尔说,即使消费渠道增加了,也未必能抵得上冲动消费的减少,而且两三年后这样的冲击就会到来。

第四,无现金支付让人更容易过度消费。很多研究都显示,付现金比刷卡更痛苦。多尔说,你去国外旅行,用外国钞票时,会因为感觉它们不像真的钞票,而容易花更多的钱。如今各种移动支付连卡都不用刷了,你完全感觉不到钱从你手里花出去,就容易花更多。此外,多尔还提到,无现金支付让交易双方感觉更平等了。他说过去打车的时候,如果出租车司机对他好一些,他不知道司机是真的友好,还是希望他能多给一些小费。现在用打车软件打车,乘客和司机都知道车费是改变不了的,这样就会淡化雇佣和被雇佣的关系。

第五,机器学习让网购的花样更多了。比如,随着语音技术的发展,你只要对着手机说话就可以下单了。而且这个过程正变得越来越智能。你只要说买一杯咖啡,机器会根据你过去的购买记录,分析你喜欢哪个牌子、什么口味、以及你是喝大杯还是小杯,来做出判断,帮你下单。物联网的普及会让你对产品更了解,比如,你在网上买苹果时,可以看到它们产于中国的哪个地区,生长的那片树林是什么样子的,等等。

第六,有可能会出现新型的垄断。前面提到的给我们生活带来改变的技术,需要巨大的资金支持。除了几家巨头,其他中小零售商很难做到。多尔预测,很快会有一两家巨头,比如亚马逊、阿里巴巴这样的公司,为所有零售商提供后台服务。这是一种新的垄断。这就是为什么当亚马逊宣布要收购全食超市的时候,几乎所有零售商的股价一起下跌,因为又一大块数据被亚马逊获取了。这是监管者需要思考的问题。

第七,在未来,大数据不再关心“你买了什么”,而是关心“你为什么买”。多尔说,目前我们对客户数据的研究,大多还停留在客户在什么时候什么地点买了什么,这个太基础了。最有价值的信息其实是客户为什么买。未来的大数据会根据你的购买记录、你的日程、你的生活习惯,把点连成线,琢磨出这个“为什么”。比如,某女士最近买了条很贵的裙子,数据显示,是因为她要参加一个非常重要的会议,那下一次她的日程表上有会议或者聚会的时候,商家就可以给她推送高档服装的信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息,极大提高市场营销支出的效率。多尔表示,想要获得这种“为什么”,既需要计算工具,也需要理解品牌和市场的人。大数据是自下而上的, 但你需要有人从上往下看这些数据,人工智能没有这样的视角。所以,对市场有洞见的人在未来更重要。

第八,隐私难以界定,监管会是个难题。人们很关心数字时代的隐私问题,但多尔认为,由于人们对隐私的界定不一样,监管会变成一个难题。比如,一个人开车去机场赶飞机,路上交通很堵。这时候,如果地图软件提醒他走另一条更通畅的道路,他会很欢迎。但如果这个人去的是一个他不想让别人知道的地方,在一模一样的情境下,如果地图提醒他,他可能会吓一跳。再比如,多尔问学生,如果有旅行社推送度假信息给你,接受吗?他们说接受。但如果制药厂发现你有艾滋病,向你推送艾滋病药呢?他们说不能接受。所以隐私是分场合的,但厂商很难知道消费者的情况,甚至有时候连消费者自己也不知道。由于很难界定隐私,所以在监管方面,很考验监管者和业界的智慧。

以上就是多尔教授对数字营销时代品牌与消费者行为变化的预判,希望对你有启发。

本期文章内容参考来源:《耶鲁营销大师:大数据将破解消费者的终极秘密》,见于FT中文网。

讲述:顾一菲

改写:宝利

数据消费行为莱维•多尔