苹果是如何做线下店的


苹果零售

最近两年中国商业世界一个热门的话题是新零售,包括阿里巴巴、小米在内的公司都在讲这个概念。京东虽然没有用新零售这个词语,但也提出了一个第四次零售革命的概念。亚马逊在美国收购线下连锁超市全食,包括无人便利店AmazonGo,也都被归结为新零售。

每个公司对新零售的理解和阐述不同,但有一个共同特征是,都开始重视线下零售店的地位。比如,阿里巴巴除了投资银泰、苏宁这些线下零售巨头之外,还在生鲜食品这个品类里做了盒马鲜生。小米开始开线下店小米之家。京东号称要开一百万家便利店。除了这些大公司之外,不少创业公司也在打新零售的牌,比如名创优品、便利蜂等。

苹果的线下店也在这一波浪潮里被人重新注意到。小米CEO雷军就很喜欢说,小米的线下店小米之家,坪效已经是全球第二,仅次于苹果。当然,雷军没有说的是,小米之家的面积和地理位置,都没有办法同线下的苹果店比。苹果店选址更挑剔,面积也更大。曾经做过阿里巴巴B2B事业部总裁的卫哲,在谈到新零售时也说,他认为苹果店就是新零售。他去问苹果店的店长和店内的工作人员,发现他们都不知道销售任务,也不关心。苹果的线下零售店更加注重的是用户的体验。体验正是电子商务没有办法取代线下的地方。

今年因为是iPhone面世的十周年,关于苹果和苹果产品的讨论非常多。借着这个契机,我又重新回头去看了几本写苹果和乔布斯的书。苹果和乔布斯确实非常有魅力。即使重新读,也能有新的发现。在其中,就包括苹果当时开线下店的思路。

即便当时的电子商务远不如今天发达,苹果也是在先开了网店之后,再开线下店的。1998年4月28日,苹果的网店正式开张。其实当时苹果做网店,也面临后来开始做电子商务的品牌面临的典型问题:不同渠道之间的平衡。当时就有高管提出,如果开了网店,让用户在网上直接买电脑,会得罪苹果已有的零售渠道,比如像百思买、电路城、以及一些百货公司。

乔布斯当时的回答是:“那些渠道?我们去年损失了20亿美元!谁在乎那些渠道!”

苹果网店开张后6个小时,销售额就达到了100万美元。当负责这个项目的高管告诉乔布斯这个消息时,乔布斯的反应是:“太棒了。如果我们有实体店的话就更好了。”

乔布斯自己很喜欢奢侈品的实体店。他在意大利和法国度假时,就喜欢跟妻子一起逛奢侈品店。

苹果着手做线下店,首先是找人。有两个人很关键。第一个是苹果公司的董事,曾做过GAP CEO的德雷克斯勒。另一个是乔布斯从零售商塔吉特挖来的高管罗恩·约翰逊。德雷克斯勒在董事会中支持乔布斯的实体店计划,而约翰逊的任务是,打造完美的线下实体店。

苹果在一开始做实体零售店时,就有一些同传统的零售观念不同的地方。可能正是这些地方,让苹果的实体零售店到今天仍然是全球坪效最高的店面,而且在今天新零售大行其道的时候,仍然被拿出来作为借鉴。

第一是选址。在当时的美国,传统零售观念认为,交通不太便利的地方,租金比较便宜,而当消费者去买计算机这种大件、又不常购买的商品时,更愿意开车去那里。乔布斯的观点是,苹果零售店就应该开在繁华地段,应该在人流量很大的购物中心,无论房租有多贵。乔布斯说:“我们不能让顾客开车10英里(大约16公里)去看我们的产品,而是在10步之内可达。”

当时在个人电脑领域,苹果作为后起者在追赶微软。乔布斯的另一个想法是,好地段的店铺还可以吸引到微软windows的用户。他们看到苹果店,会出于好奇走进来看一看,“如果我们把店面做得足够吸引人,一旦我们有机会向他们展示我们的产品,我们就赢了。”

第二是品牌。乔布斯把约翰逊挖过来时,约翰逊就问他:苹果有GAP那么大牌吗?乔布斯说,那可比GAP大牌多了。约翰就说,那苹果零售店也应该比GAP的大,“否则你就是无关紧要的牌子。”

乔布斯有句名言,一家好的公司要学会“灌输”,必须竭尽所能传递它的价值和重要性。而零售店就是品牌最强有力的实体表达。

所以苹果店在装修、选材上都极具匠心。在艾萨克森的《乔布斯传》中,有关于乔布斯如何要从意大利运来大理石装修等例子。

GAP的前CEO德雷克斯勒还给了乔布斯一个建议,在苹果园区附近建一个模拟商店,按照正是店面进行装潢布置,开实体店的会就在这个模拟店里开,直到最后大家都满意为止。

第三是在业态上,苹果店借鉴了五星级酒店的体验设置。约翰逊和他的团队头脑风暴时,让每个人描述他们享受过的最好的服务,几乎每个人都提到了自己在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的经历。然后,苹果专门派了第一批5名零售店经理去参加丽兹卡尔顿酒店的培训项目。苹果提供产品维修服务的天才吧,就是一个融合了五星级酒店的礼宾服务台和吧台于一体的服务设施。

2001年5月,苹果的第一批实体店开业。当时也有一些批评的声音。比如《商业周刊》就坚持认为苹果实体零售店不会成功,甚至有零售专家认为苹果店不出两年就会关门。但是到今天为止,苹果每一家实体店的开业,都是当地一个重要的活动。

乔布斯自己也解释过实体店的逻辑:“实体店失败的主要原因在于没能和顾客很好地交流。每家店销售的产品都是一样的,拿掉公司品牌后看不出任何区别。同质化的产品让销售人员除了价格外,没有别的信息可以和顾客交流,因此销售人员的门槛很低,人员流动率也非常高。”所以,其实最根本的还是你卖出去的产品。然后在产品基础上,才有了独特的零售店和独特的店内服务。

李翔:
回过头再去看苹果做实体零售店的设想,能发现今天讲新零售时的各种关键词都已经存在。第一是产品,这是小米和名创优品反复强调的。第二是不关心销售额但极为关心体验,今天在电子商务时代,线下不能被线上化的,最大的一块的确就是体验了。第三是业态混合,盒马鲜生在超市中混合了餐饮业态,苹果当年就已经向五星级酒店学习了。第四是效率,苹果店的坪效至今仍然高居零售业榜首。

所以也难怪,后来特斯拉在卖自己的电动车时,几乎是直接拷贝了苹果零售店的模式。特斯拉的店会开在苹果店旁边,特斯拉也会从苹果挖人来做自己的实体店。

讲述:顾一菲

本期文章内容参考来源:《乔布斯传》,作者:沃尔特·艾萨克森,中信出版社出版;《成为乔布斯》,作者:布伦特·施兰德  里克·特策利  ,中信出版社出版。

作者:李翔