商业

艾迪·尹(Eddie Yoon)是咨询公司剑桥集团(Cambridge Group)的董事,他也是《超级用户》一书的作者。针对商业领域广泛流传的一句格言“在任何市场都要当上第一或第二名”,艾迪认为,在现在的商业环境里这种策略并不一定正确,可能会带来风险。

艾迪以麦片品牌通用磨坊(General Mills)为例。通用磨坊在过去几年市场占有率从第二升到了第一,然而从2000到2015年麦片市场整体减少了40亿美元,在过去的16个季度中,通用磨坊的总销售额就有15个季度是下跌的。从这个案例看,“在任何市场都要当上第一或第二名”这句格言根本上有三大问题:

第一,这句话让经理人主要关注市场占有率,而不够关注整个品类的状况。做第一或第二往往会假设自己所处的品类会维持重要地位、不断成长,但如果所处品类没有成长,甚至在衰退,成为第一名并不算是很好的位置,它也许会束缚住你考虑其他的可能性。

第二,品类的定义也常常并不正确,于是会出现意料之外的竞争对手带来的盲点。大多数公司都是从制造的观点,而非消费者视角来思考所处的品类。以麦片为例,麦片的竞争对手现在并不仅仅是另一家麦片,还有早餐和点心、低糖低碳水化合物食品等等。在这其中,隐藏的竞争对手接二连三出现,碳水化合物败给蛋白质,早餐输给了点心零食,大型品牌逐渐输给小品牌,日用杂货业也遭到食品服务及电子商务的冲击。这种情况下,仅从生产角度定义品类并且占据第一仍然不是真正的市场领先者。

第三,很少企业真正制定品类战略。企业会针对定价、产品、品牌、事业组合和企业发展制定战略,但很少会运用突破性的产品创新和商业模式创新,来让整个品类成长。

艾迪认为,企业在制定市场格局中的目标之前,应该评估所处品类是成长还是衰退,据此制定策略。像通用磨坊这样的企业有三种选择,第一是退出现有品类,通过合并或收购进入另一个更好的品类。第二是透过品类创造或类别设计策略,重塑所处的品类。第三则是改变自己的特性,彻底改变商业模式。在衰退的品类中,也有可能胜出。但企业可能就要放弃大众营销的商业模式,调整成针对少数能创造利润的超级消费者的策略。

讲述:于浩