网易云音乐副总裁王诗沐,在2012年成为了网易云音乐的产品负责人。在混沌大学的课堂上,他以网易云音乐为例,分享了自己打造产品的心法。

王诗沐说,不管做什么产品,他都会从下面三个角度进行思考:一是思考问题的本质;二是分析周围的竞争对手;三是思考所在行业和领域未来的发展趋势。在做网易云音乐的时候,王诗沐也是从这三点出发的。

第一是对音乐产品本质的思考。王诗沐说,用户对音乐产品的本质需求,就是听到自己喜欢的歌。所以对于一款音乐产品来说,首先要有足够大的曲库,其次要有“发现”的功能,这样曲库才能发挥价值,否则这些歌就是一堆数据,最后要满足用户的个性化需求。

第二是对行业竞争的思考。王诗沐表示,在网易云音乐之前,音乐软件巨头有一个共同的特点,那就是“曲库型产品”。曲库型产品的意思是说,大部分用户只能用搜索找到自己想听的歌。这种模式没有帮用户“发现音乐”,更多的是一种听歌的工具。“音乐并不是在这个产品上开始流行的,而是在其他地方流行之后,用户知道了,才来这里听”。在这些巨头之外,也有一些小众产品,它们有发现音乐的功能,但也有问题,比如产品太复杂,功能太多,重心不明确。更重要的是,它们缺乏跟大众的连接。虽然占据了一个小众市场,但由于体量太小,没办法创造更大的能量和影响。

第三是对行业未来的思考。过去音乐传播的方式主要是靠排行榜和媒体介绍,现在这种方式已经被用户分享传播的方式取代了。用户的影响力是非常大的,不管是电台还是排行榜,都没办法覆盖数亿的互联网用户。但是音乐平台可以,如果你在某个平台上做出非常优秀的作品,影响力是过去的好几倍。音乐的传播和互动方式的改变,也会改变整个音乐行业的利润分配,进而引起整个行业的变革。

所以,把这三个思考总结一下,就会发现,需求的本质是让用户听到喜欢的歌;行业的竞争状况是,竞争对手擅长做曲库,却发现不了好音乐;行业的未来是,音乐的传播和利润分配方式都会发生变化。这三个点交集在一起,目标就出来了,那就是帮用户发现他喜欢听的歌。

那这个目标应该怎么实现呢?首先是拓展信息面。以前用户可能只知道很多好听的国语歌,但是对很多世界上好听的音乐并不了解,所以要帮用户拓展信息面,让他们接触到这些信息。其次是匹配用户的兴趣。网易云音乐调查发现,几百万的曲库中,用户真正听的只有10万首,从资源的角度来讲完全是浪费,所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。最后是通过传播,建立起人和人之间互相分享的网状结构。总之就是要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品,让用户听到更多他喜欢听的歌,而不是让曲库静静地躺在那里,让用户只听他以前知道的歌。网易云音乐让用户生成内容、做社交,也都是在围绕着这个目标。

接下来,王诗沐介绍了网易云音乐是如何实现规模化增长的。

网易云音乐规模化的第一个武器是歌单。歌单就是用户组织一批歌,然后分享给其他人。虽然这不是云音乐首创的,但云音乐却把歌单当成了一个核心功能来做,因为他们认为用户的分享是未来音乐发展的主要方向。云音乐刚上线的时候,首页没有播放列表,只有歌单,非常不好用,极大地挑战了用户习惯。但云音乐一直坚持没改,原因就是希望以歌单为核心,去教育这个市场。

为了让所有人都能很简单地创作自己的歌单,分享给别人,云音乐做了两件事,一是最大化降低了歌单的门槛,比如在技术上,可以自动生成歌单的封面,用户连传图都不需要。二是把歌单融入到生活的方方面面。一开始的时候,用户创建的歌单都是按照传统分类做的,比如摇滚歌单、民谣歌单等。后来,用户逐渐开始做了跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单,把歌单融入了生活的方方面面。2015年网易云音乐通过大数据选出了一些最有可能传播的歌单,在微博上做推广,用非常低的成本吸引了大量的关注和用户。

网易云音乐规模化的第二个武器是推荐,它把推荐算法应用到了所有用户发现音乐的场景。一提到推荐,很多人觉得是千人千面。但王诗沐认为,推荐的本质是让用户感觉到“懂我”。千人千面和“懂我”之间区别很大。“懂我”是站在用户的视角,推出来的东西让人感觉很“懂我”;千人千面是在发行的视角,发出去的内容要千人千面。而当用户感觉你很懂他的时候,他就会非常信任你。

让用户感觉到“懂我”的另一个方法,是打造惊喜感。比如,用户以前听过的歌,如果再次听到会非常激动。当时云音乐采取了一个做法,从评论的数据里提取几个关键词,比如“记忆”“不记得歌名”“想起来了”“惊喜”等,然后选100首歌作为种子,再通过算法去找和这100首歌的相似歌曲,然后放到推荐算法系统里,起到了很好的效果。因为人和人都是相似的,同年代的一批歌其实数量不多,最多几千、几万首,找出来以后扔到推荐系统里面,用户就会有“懂我”的感觉,同时也非常惊喜。

最后,王诗沐总结了产品经理的两个核心能力:深度思考和用户洞察。

深度思考分为四个方面:第一是本质思考,也就是不断问为什么。第二是重点思考,你要很清楚地知道自己的重点到底是什么,然后做到极致。第三是往上层思考,就是说当你负责一个功能的时候,要思考你的上级为什么要这么做。第四是往不同方向思考,要有开放和包容的心态,让每个人都有不同的想法和声音。

用户洞察就是敏锐地理解用户,要能在几秒钟把自己变成小白用户,掏空原有的想法,快速吸收用户的想法来形成自己的认知。这个能力也包括四个方面:一是要培养同理心,这样才能真正理解用户。二是要从生活中观察到的现象去提炼背后的人的心理。三是要设身处地,设想用户在某个场景下的心理活动。四是多看书、多看电影,也就是要多接地气。

不过,王诗沐也表示,他在实践中发现,很多方法论,对于一个产品可能好用,对另一个产品就不灵了。所以,产品经理最重要的可能不是抽象地去学习别人的方法论,而是通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结、迭代自己的方法论,不断地形成闭环。这才是真正重要的事情。希望他的观点对你有启发。

网易云音乐产品心法