阿那亚是位于秦皇岛北戴河新区的一个海边人文度假社区。如果阿那亚这个名字你比较陌生,你可能会听说过一座位于海边的“中国最孤独的图书馆”,这个图书馆是阿那亚社区中的配套设施,有关这个图书馆的视频在网上非常多。2018年,阿那亚的服务型收入超过5亿人民币,预计2019年达到8亿,2020年可能有11到12亿的规模。而且,阿那亚的老客户推荐购买率超过95%。阿那亚品牌创始人兼CEO马寅在“混沌大学”的课堂上,分享了阿那亚的用户运营方法论。微信公众号“混沌大学”发表了马寅的讲课内容。

马寅说,阿那亚不是一个传统的地产项目,而是一个生活方式的品牌。在五年的经营中,他们从卖房子到卖服务,又从卖服务到卖生活方式,再到现在的卖价值观。如果想要建立一个有价值观的品牌,并且用产品传递这种价值观,具体应该做哪些事情呢?马寅介绍了他的经验。

首先,要洞察用户,用服务持续赚慢钱,这是阿那亚的核心商业模式。马寅表示,对用户的洞察,跟时代发展的阶段有关,跟行业下一步到底往哪里去有关,也跟你对价值观的理解和对客户的理解有关。

马寅是在2013年接手阿那亚的,他发现,随着当时互联网思维的普及,各个行业都面临转型,所有人好像都在思考返璞归真。因此,他认为,过去地产行业追求的那种富贵的价值观正在变化,人们如今追求的是内心最真实的需要。有什么样的价值观,就有什么样的生活方式。阿那亚就是要聚合一群志同道合的业主,这些人在生活层面,强调有品质的简朴和有节制的丰盛;在社群层面,他们希望重建人和人之间的亲密关系,重建熟人社会;在精神层面,他们提倡回归家庭、自然和传统。阿那亚用这样一套不一样的价值观体系来筛选客户。

此外,个性化需求的崛起,也倒逼企业从过去的建造和营销环节,向运营和服务环节过渡。马寅说,如果企业只是想卖了房子走人,不提供后面的服务,前面的房子是卖不掉的。服务就是要尽可能地留住客户,提升服务品质,延长和用户在一起的时间,这样才能赚到更久远的钱。阿那亚做了大量的配套和运营,通过客户后期来社区里继续消费,持续性地赚慢钱。

其次,在产品体系上,阿那亚是从三个方面来满足用户需求的,分别物质、情感和精神。在物质层面,规划产品时目光要长远,要考虑社区的长期运营,而不是像传统地产那样,“成本控制到最低,在保修期内不出问题就和开发商没关系了”。在情感层面,通过更多公共空间的营造,让陌生人之间彼此熟悉起来,创建邻里之间的亲密关系。在精神层面,则是搭建了图书馆、美术馆等精神地标,大量的精神文化活动是由这些空间承载的。

最后,要在获得用户信任的基础上,进行深度的用户运营。马寅说,他在进行用户运营的时候,体会最深的就是建立信任,获得用户的认可。阿那亚第一次交房的时候,因为赶工,有一些质量方面的问题,于是就成立了社群,业主有什么问题都可以找马寅解决。在这个过程中,阿那亚逐渐跟业主建立了另外一种关系,那就是“客户没那么可怕,非常通情达理。社群中慢慢开始探讨各种问题,平等、公开、透明,任何事情都拿来讨论,任何人都可以发表意见,尤其是针对公共性问题发表意见”。马寅也赢得了业主的信任,他们都叫马寅“村长”。

信任带来的另一个好处是大家彼此认同,形成了一个融合的共同体。比如,阿那亚会把跟施工有关的工程拿出来,给那些有能力承担的业主优先来干。和别处接的工作相比,他们在这里做的会更用心。在共同建设社区的过程中,大家也形成了精神共同体和利益共同体。

另一件要做的事情,是提供与价值观相匹配的生活方式。阿那亚去年办过1500多场活动,包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、音乐节等。高品质的文化艺术活动,让精神建筑也成了产生幸福的场所,比如孤独图书馆,也变成了一个万能空间,供大家聚会、演出。马寅说,通过运营用户,老用户带来了新用户,新用户变成了老用户,不断循环,带来了持续增长。

以上就是阿那亚品牌创始人马寅分享的运营经验,希望对你有启发。经济学者何帆在得到课程“何帆报告2018-2019”中也提到,重建社群是未来的一个趋势,并且介绍了阿那亚的模式,如果你感兴趣,也可以去了解一下。

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