然后,我们可以看一下中国消费零售行业最近十多年的发展。从早年的淘宝,后来的京东、唯品会、拼多多,再到今天线上线下结合的新零售。

过去十多年消费零售行业的发展,可以这样描述:城镇化和居民收入的增长,创造出了新的零售和消费需求;上一波零售和消费行业的玩家,没有做好准备来承接这种需求,于是创造出了需求和供给之间的缺口;这道缺口,可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足;同时,中国制造业本身发展出的供应链能力,可以在制造端,去配合新的玩家满足这种需求缺口。

简单而言,经济增长和城镇化创造出需求,已有的消费零售行业满足不了这种需求,这时候,就是创新模式出现的机会。同时,中国本土因为对外贸易,发展出了强大的制造能力和供应链。这种制造能力和供应链,在合适的情况下,可以支持创新模式更快发展。

李丰提供了一个有意思的视角,来观察供给和需求之间的差是怎么出现的。那就是,去看地产在不同线别城市里的推进。

一个有意思的顺序是:随着城镇化的进行,住宅地产先开始下沉,然后是商业地产。住宅地产的发展,意味着这一线级的城市,收入和消费水平发展到了一定程度,买得起好的房子。然后,商业地产的发展,意味着这一线城市的居民,在住房之后,开始追求好的生活消费,比如零售、娱乐、服务、教育等。

商业的每一步下沉,都是房地产和商业地产先行,从一线城市到二线城市,到三四线,再到县城。万达开发万达广场就是这样。从北京万达开始不断下沉,到三四线城市去开发万达广场。2014年时,万达就已经把到三四线城市乃至县城开万达广场,作为目标。当时王健林说:“万达的商业模式,小城镇照样可以做,我们现在已经在一些县城做。万达广场分成A、B、C、D四个级别,最终万达广场会走入很多县城。”

房价的上涨也是同样。从北上广深的房价涨,再到二线涨,再到三四线涨。每一次这个现象发生,就意味着那个地方的老百姓的生活水平已经到了,有新的消费需求开始出现。

房地产和商业地产在一个城市的繁荣是一个信号,标志着这个城市的居民收入水平,以及为美好生活买单的消费意愿,都已经准备好了。需求侧已经到位。

接下来就是供给侧的问题。如果商业地产公司足够强大,当然可以通过招商,把一部分好的供给和品牌带到低线城市中。但问题是,很多情况下,这些品牌往往并没有做好准备,下沉到这些城市中。

地产能下去,零售下不去。地产能下去意味着需求存在,零售下不去意味着供给满足不了需求。

这时候,需求和供给之间的缺口就产生了。这道缺口就是当地的消费水平,同当地消费者能够得到的服务和商品之间的差。这时候,也是创新型公司的红利和风口出现之时。

过去二三十年整个中国消费和零售的发展都是如此。地产和商业地产最早在包括北上广深在内的一线城市得到开发。来为北上广深一线城市消费者提供商品和服务的,包括很多国际品牌和中国早期的大型零售公司。

然后,住宅和商业地产开发开始下沉到二线和三线城市。但是,很多品牌和零售商没有随之下沉。这时候,就会出现新型的商业模式来满足这种供给和需求之间的差。如果这个阶段,在供应链这个环节也会有相应的变化,让拥有制造能力的公司,愿意来配合这些新商业模式的消费零售公司,这个机会就会更好。

举例而言,中国B2C电商的繁荣,是在2008年之后。包括京东和唯品会在内的公司都崛起于这一时期。这一时期,正好就是中国的商业地产开发开始下沉到二三线城市的时候。这些城市的消费者需求已经出现,但是线下零售比如百货商店并没能很好地去承接和满足这种需求。与此同时,2008年金融危机,又让国内拥有强大制造能力的工厂,开始被迫转向国内市场。供给需求差的出现,国内供应链的配合,再加上互联网电子商务这种新的模式,成就了唯品会和京东这样的公司。

【代表性电子商务公司:

  • 淘宝 2003年5月创立,2008年天猫前身淘宝商城上线;
  • 2007年,京东前身京东多媒体网正式更名京东商城;
  • 2008年12月8日,唯品会上线。
  • 2010年,聚美优品成立,化妆品团购。
  • 2015年,拼多多成立。】

最新一个被大家注意到的电商公司拼多多,也是一个例子。拼多多创始人黄峥就曾经表达过类似的意思。他说,在一个四五线城市,大家比之前富裕了很多,开始出现了消费提升的需求,但是当地在商品的丰富程度上,和北京上海这样的城市差距还非常大。同时,中国有大量为品牌做代工的工厂,制造能力非常强。“一头需求在那儿,一头供给也在那儿”。这时候,4G网络、智能手机、物流网络,让新的商业模式成为可能。用黄峥的话说,“它有可能会用新的方式,促进生成出不一样的新时代的品牌出来。”

不过,李丰说,从这个供给需求差看行业的脉络里,还有两个值得注意的变化因素。

第一个变化因素是,每一次创造出来的供给和需求之间的缺口,它合上去的速度会越来越快。也就是说,留给新玩家的机会窗口,时间越来越短。因为会有越来越多的玩家,来争夺同一个机会。

当年淘宝面对的竞争对手,基本上只有线下的零售商。对当年淘宝的很多用户而言,TA面对的是线下又贵又不好的产品,当线下零售业满足不了TA的需求时,TA会迅速转换到线上。

对于2008年前后起来的那一波B2C的电商而言,它的竞争对手,既有其他电商公司,又有一小部分线下零售商。这些零售商一方面自己会试着提供更好的线下服务,另一方面也会尝试去做线上,无论是自己去做电商,还是借助于天猫这样的平台。

顺着时间线推移,到了2015年之后,竞争也更加激烈。如果你是一个新玩家,跟你竞争四五线城市用户的,包括淘宝、天猫、京东这样的电商公司,包括线上线下结合的新零售公司,包括纯线下的公司,也包括跟你同样模式的公司。

因此,如果仅仅只是通过流量端的创新,抓住了一个弥补供给需求缺口的机会,那么,等到越来越多玩家意识到这个机会,纷纷涌入时,你的生存空间就会受到挤压。

最典型的一个例子,是最早一批淘宝上的大商家。李丰说,如果你去看天猫刚开始做双十一的前几年,所有品类的前十名几乎都是互联网品牌;到了2015年之后,绝大部分品类的排行榜里,都不再是互联网品牌了,像优衣库这样的传统大品牌开始逆袭。“这中间发生的事情,就是拥有供应链和品牌能力的线下零售商,学会了线上的玩法。”

对应到当下,李丰说,凭借微信带来的这一波流量红利起来的新玩家,面对着线上、线下和“线上+线下”的玩家们的竞争,可能这一波红利的时间窗口,只能持续一两年。如果从2018年开始算,那到2019年基本上就没有了。

这一波红利最典型的代表就是所谓的社区零售。李丰的观点是,过去历史已经验证过,新出现的流量形态,只会导致非常小比例的成功案例,即使短期看起来非常成功。

这个框架里的第二个变化因素是:每一波玩家面对的供给和需求缺口里,用户的人口结构也不同。

最早淘宝吸引过来的用户,全都是出生在1985年前后的年轻人。这个用户群是最有增长潜力的用户群体。他们在未来15年,都是同时拥有购买力和消费决策力的用户群。只要淘宝自身的迭代速度,能够满足这些用户不断出现的需求,淘宝就拥有了一批客户终身价值最高的用户群。

再后来,当包括唯品会和聚美优品这样的电商公司起来,面对三线城市的白领时,会发现,这个用户群体的增长空间已经没有那么大。因为她可能已经是一个年轻的妈妈,消费结构中很大一部分要被围绕孩子的花费占去。

再接下来的一波,新的玩家们要面对的用户,很可能是刚刚接入移动互联网的、更低线城市的中老年用户群体。这部分用户群体的消费增长空间就更小一些。

这两个变化因素,供给和需求差的时间窗口越来越短,用户结构不同带来客户终身价值的不同,都会影响一家创新公司的价值。