策划人:李仲轲

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

最近,我的朋友圈被一篇文章刷了屏,那就是GQ实验室写的《微信公众号是夕阳红产业了吗?》。

GQ的这篇报道,采访了20多个微信公众号,其中有不少是我每天都会看的订阅号。这些公众号有大有小,但是他们无一例外,都在传达着一种情绪,就是作为一个公众号作者,现在是越来越难了。很多号每天都为找不到选题、招不到人而发愁。

不知道你怎么样,反正作为一个每天都要写稿子的人,我真是感觉万箭穿心。

不过微信公众号,或者是内容行业真的成了夕阳产业么?

我在GQ的这篇文章中,看到One文艺生活这个微信公众号的负责人有一个洞察,那就是在现代人眼里好像只有两种产业,一种是跑马圈地迅速积累财富的朝阳产业,另一种是进去就是等着转行的夕阳产业。

然而自然规律并非如此,朝阳和夕阳都只是短暂的,且这两者之间,有着产业漫长的白昼。

这个洞察就提醒了我,在观察这个行业的时候,我们需要关心的不是这个行业好或者不好,而是这个行业正在发生什么变化。

正好上周, 一个提供内容产业服务的公司新榜,发布了一份《2020年内容产业年度报告》,其中就提到内容创作这件事,正在发生一次剧变。在今天的《邵恒头条》中,我就结合这篇文章的内容,和你聊聊内容行业正在发生什么变化。

一说起最近内容行业的变化,相信你也能想到,那就是在过去这一年,短视频迅速崛起,带来了巨大的流量。比如我们《邵恒头条》之前提过好几次的李佳琦,在抖音上就有超过3500万粉丝,每天晚上都有200万人在观看他的直播。

不过《新榜》这份报告说,短视频带来的不仅仅是巨大的流量,它对于内容产业的最大的影响,是带来了两个值得关注的“破界”效应。

最直接的是城乡之间的破界。在我们通常的印象中,城镇和农村在内容上,是一种上下游的关系,也就是城镇消费的内容,会在一段时间后再流入农村。之前我听过一句笑话,说每年回老家的时候,都会有种坐时光机的感觉,因为街上放的歌都是好几年前流行的。

但是随着短视频的兴起,城镇和农村之间的关系从之前的上下游,变成了互补关系。首先是在短视频内容的创作者中,农村和城市的创作者并不存在明显区分。在2019年,有65.5%的城市用户发布过短视频,而在村镇这个比例达到了62.6%。你看,无论是城市还是农村用户,都可以是短视频的内容创作者。

这种互补状态,在用户喜欢的内容风格上体现得更加明显。数据表明,44.9%的城市用户对乡村风格的内容感兴趣。像是去年很火的李子柒、华农兄弟都可以算作其中的佼佼者。我有位同事,甚至会在写稿的时候,把李子柒的视频当作背景音,问他为啥要这么干?甩给我三个字,很治愈。

的确,乡村风格的视频,可能真的给不少城市用户带来了精神慰藉。而村镇用户反过来,也可以用通过短视频来实现“内容脱贫”。

农村小哥靠短视频带货赚钱,或者是打农家乐广告招徕游客,已经很常见了。另外,短视频还成为了村镇用户的在线网校,他们可以通过短视频学习不少生活技能。

好,这是用户受众的第一类“破界”——城乡破界。城市用户和乡镇用户,从上下游关系,转变为互补关系。

我注意到的另一个趋势,是年龄上的破界。年轻人和老年人之间也存在互补关系。

之前我们都会觉得,年轻人和老年人在审美偏好上应该是泾渭分明、互不掺合的。数据显示,有78.9%的“90后”在看内容的时候关注养生领域——看来“保温杯里泡枸杞”真的不是一句随便唱唱的歌词。

相比之下,老年人反而变得很时髦。新榜的调研发现,老年人以1960年出生为界限。“60后”的老人消费积极、兴趣广泛,打破了我们对于老年人的刻板印象,形成了一个新的群体:新老人。

比如,“新老人”群体对流行文化感兴趣的占比达到了72.4%,他们也会刷抖音、快手,在腾讯、爱奇艺上看剧。而且对于内容的付费意愿也很高,有48.6%的新老人会购买视频平台的会员,和全体用户相比,只低了5个百分点。

好,这是新榜调研介绍的第二个“破界”现象,年龄破界。

乍一听,短视频的崛起带来“城乡”和“年龄”上的破界,让这个产业的蛋糕越做越大。但是对于短视频的内容生产者来说,想要切下一块蛋糕,他们必须要面对越来越严峻的两个挑战:

第一个挑战相信你肯定能想到,短视频让内容生产的门槛进一步降低,越来越多的人进入内容创作领域,这个赛道变得越来越拥挤。竞争越来越激烈。

之前我们说到“做内容的人”特指媒体工作者,而在今天,“内容人”的定义在不断拓展。根据新榜调研,新媒体从业者中,仅仅有五分之一拥有媒体工作经验,剩下的八成从业者中,一半是跨界的产物,比如华农兄弟是竹鼠饲养员;快手上非常出名的“乡村发明家”手工耿,本职工作是电焊工。

内容创作的大门在向越来越多的人开放,也带来一个更加扎心的事实,就是一个平台上的内容能力,事实上非常难迁移。

新榜研究了微信公众号、抖音短视频和淘宝直播这三种完全不同的内容形式,发现2019年,这三个平台前100的账号,重合度最多不超过4%。简单来说就是,一个账号在微信公众号上称王称霸,但是到了抖音平台上,很可能掀不起任何风浪。

而且即使你在某个内容平台,比如抖音上做到了前一百,这并不代表你坐享其成。在2019年抖音Top100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜10次以上,多数账号在一夜风光之后就归于平静。所以那句“你必须努力奔跑,才能留在原地”,对于抖音的内容创作者来说,那真是贴切。

听到这里你可能会问了,短视频的崛起,对于视频创作者来说,难道都是坏消息么?当然不是,因为内容在商业中的作用,正在发生变化,这会为内容从业者带来新机会。

这话怎么说?之前我经常听到一个根深蒂固的观念,就是内容这个词太“虚”。除了靠内容吃饭的人以外,在别的行业,内容最多能够起到的作用就是辅助。毕竟之前很多人会认为,别人要买你的产品,着重是看你的产品质量怎么样。

但是新榜表示,随着中国人口结构的变动,新一代消费势力登上舞台。他们选购商品的时候,除了“功能”,更加注重“感情诉求”。

比如77.2%的消费者表示,一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策,其中有10.1%甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素。

所以消费领域现在出现了一个新趋势,是“用内容的思维做产品”,也就是说,要给产品赋予“内容”和“故事”的基因。去年,迅速崛起的饮料品牌“元气森林”,就是气泡水嘛,但是它主打的基因是“健康”。从产品设计到名字文案,都在强调“健康”。消费者买的不仅是产品,更是对健康生活这种理念的认可。

除了内容会影响消费决策,内容本身其实也变成了“新货架”。

相信你肯定能感受到,去年的短视频和直播带货非常火,这带来了一个新的红利渠道。新榜调研显示,68.5%的消费者表示2019年的非计划性消费相比去年有增加,其中21.1%表示增加幅度较大。你看,大家在看视频的时候,都忍不住剁手买买买。

但是这个红利渠道的出现,可不是仅仅靠的是李佳琦们喊“OMG”。只要你稍微了解一点零售行业,就肯定知道“人货场”这个概念,也就是一个商品需要成交,肯定离不开“消费者”“商品”和“商场”这三个要素。

内容会成为“新货架”,一个很大的原因就是手机短视频和直播,它们实际上是商场和广告的结合体。消费者在观看它们的时候,不仅仅会被“种草”,动动手指就可以一键下单。心动和下单间隔那么短,引发冲动消费也是很自然的。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我为你分享了新榜发布的《2020年内容产业年度报告》。其中我觉得值得你关注的,是以下三点:

第一,在短视频内容的消费上,城乡差距、年龄差距不再明显,所有人都可以成为视频内容的消费者;

第二,对于内容行业的从业者来说,这条赛道在变得越来越拥挤、越来越残酷;

第三,内容对于商业,会变得越来越重要,甚至内容会成为商品的“新货架”。

最后再分享一点我的感受:之前我们对于内容行业的理解,可能还是看待一座山,你在这座山上爬的位置越高,就能享受越强的头部效应。但是现在内容行业变成了一片海,你不知道哪里会突然掀起一道巨浪,即使是恰好赶上了浪,可能海面马上又会回归平静。

想要在这片瞬息万变的海洋上找到机会,我们最应该做、也是唯一能做的事,就是掌好自己的船舵。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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