策划人:李仲轲

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

最近,我注意到一个有意思的消费现象,就是方便面市场回暖了。

我看到有数据统计显示,在疫情暴发的第一个月,淘宝上搜索“方便面”的人数,增长了200倍;在京东平台上,从今年的除夕夜到初九,短短10天时间之内,方便面就卖了1500万包。

但这个现象,还不仅限于疫情期间。

方便面回暖,似乎是一个从疫情开始前就出现的现象——比如康师傅,从2018年开始,康师傅的方便面业务已经连续增长了2年,去年的增长幅度达到了5%。

这个增长幅度可能乍一听,觉得很小,但你要知道,就在前几年,这个市场上的主旋律还是“方便面已死”。很多人都觉得,随着外卖平台的兴起,再加上在城市里生活的人更加重视健康,方便面作为典型的“垃圾食品”,自然会被淘汰。2016年和2017年,媒体报道写到方便面行业,标题都是什么“3年少卖80亿包”“方便面为什么卖不动了”这种调性的。

所以在这两年间,这个市场到底发生了什么样的变化呢?

最近,我在公众号“网易数读”上看到一篇文章,叫做《在家待久了,中国人重新爱上方便面》。这篇文章让我看到,方便面的这次回暖,远远不是我们通常理解的“昙花一现”。

在今天的《邵恒头条》中,我就来给你聊一聊这背后的故事。

在疫情期间方便面的回暖,其实非常容易理解:人都隔离在家,不方便买菜,这个时候最简单的食物,就是方便面。我看到有人把疫情期间的方便面,比作二战期间盟军的“午餐肉”,因为无论是在一线工作的医生,还是建设火神山、雷神山的工人,餐桌上都少不了一碗方便面。

不过,方便面能够在疫情期间那么火爆,还不仅仅是因为它方便。从供应链的角度来看,方便面还有一个得天独厚的优势,就是生产流程简单。

同样是方便食品,自热火锅的生产就很复杂,需要好几个厂的协调。比如加热用的石灰包,来自一家供应商;荤菜中的午餐肉,来自另一家供应商;素菜包中的粉丝,又是另一家厂商。但方便面就不一样了,所有生产工序,基本上都在一家工厂内完成。这也让方便面能够相对快速地恢复产能。比如康师傅,在疫情暴发之后的几周内,就恢复了50%的产能。

不过,在开头我们就说了,方便面市场的回暖,并不完全是疫情期间的特殊情况带来的。

网易数读的这篇文章让我看到,其实这两年,方便面的生产厂商一直在“外功”和“内力”这两方面,不断积累自己的竞争力。

咱们先说外功。

前面我们已经提到了,很多人认为,外卖平台是方便面的强劲对手,在这个对手面前,方便面没啥优势。

但是网易数读却指出一个值得关注的趋势,那就是,外卖平台对于方便面的优势正在逐渐下降。

为什么这么说呢?因为在外卖平台创立的早期,像是饿了么、美团等等平台,为了抢占市场,会提供高额的补贴。在这样的高额补贴下,人们只需要花十块二十块,就可以享受一顿不错的饭菜。

但最近这几年,因为外卖市场逐渐在趋于饱和,再加上食材成本和平台抽成的提高。导致现在的外卖,远远没有之前那么便宜了。

网易数读的文章分析了2019年的数据,发现在三线以上的城市中,只有不到一成的外卖,是花20块就能买到的。有超过四成的外卖,客单价在40元以上。

用这个数字横向对比一下方便面,就会发现方便面的价格优势太明显了。

你可以想一下自己的生活经验,买一袋方便面,差不多只需要5块钱,如果是10块以上的方便面,那已经算是高端产品了。

因此,随着外卖的门槛逐渐提高,方便面高性价比的优势反而越来越明显。这是“外功”。

但如果只是拼“便宜”,方便面生产商还不一定能“混得好”。

我们在周二的节目里讲到一件事,就是中国的消费者正在加速进入第四消费时代。这个时代的特征是,消费者希望购买价格低但是品质好的产品。即便疫情暂时冲击了消费需求,但消费者也不是单纯地希望“消费降级”,而是会寻求“降级中的升级”。

而方便面企业,可能也感受到了这种变化,所以这两年,他们还有一个很关键的动作,就是练内功——也就是升级产品。

首先是口味。方便面正在从单调的“红烧牛肉”“老坛酸菜”,逐渐过渡到“满汉全席”。

怎么讲?我看到网上,有人曾经统计过方便面的口味,说整个中国市场,有差不多200多种方便面的口味。这个数字还是很保守的统计,因为方便面公司一直在推陈出新。

比如说,很多城市,其实有自己专属的方便面口味,比如青海的“麻辣孜然羊肉面”和杭州的“笋干老鸭汤面”。这些口味的方便面一般只在本地出售,所以很多人都没有吃过。

这还只是国内的口味。最近这几年,来自其他国家和地区的口味也越来越常见。

我在文稿中放了一张图,你可以看一下,现在主流方便面的口味有多丰富。日式的有海鲜酱油面、麻油豚骨面;韩式有芝士拉面、辣白菜面等等。

网易数读的文章中有一个观点我觉得很有价值,它说在方便面扩展自己口味的过程中,其实也在成功转型,让自己变成了地方面食的“方便产品”。也就是说,一个人泡方便面的时候,不再仅仅是能填饱肚子,还能用很低的成本,尝遍地方美食。

一个人每天吃方便面可能会腻,但是每天吃地方美食,就很难吃腻了。

除了在口味上升级以外,方便面在品质上也在进行升级。

以前有一个笑话,说红烧牛肉方便面最厉害的,就是面里没有牛肉。但是现在的高端方便面,正在努力摆脱这种“图片仅供参考”的局面。

就说配料吧:传统的方便面一般配料是脱水肉、干蔬菜包,现在这些配料正在被替换成大块肉类和冻干的蔬菜。商家希望消费者在用开水冲泡的时候,能够吃到一碗有新鲜食材口感的面。

另外,别的方面,方便面厂商也在下功夫,比如面饼从油炸的逐渐转向非油炸,加热的方式也从之前的冲泡升级为自热自煮。网易数读的数据显示,最近这几年中,价格便宜的袋装方便面,在逐渐减少,碗装同时增多。而即使是普通的袋装面份额,也在逐渐被高价的袋装慢慢取代。

这背后是这么一个趋势,就是方便面的盈利模式,从传统的“薄利多销”,逐渐转向走高端路线,获得更高的利润。这也是方便面整个产业,未来的发展之路。

好,方便面市场的趋势,就给你介绍到这了。看完这篇文章,我的收获是,其实方便面产业的出路,不在于依靠自己“速食食品”的身份,成为每家每户囤货的首选。他们的出路恰恰在于,从消费者心里把“速食食品”这个标签摘掉,让方便面成为家常菜的一种。就像韩国的“部队锅”,缺了方便面,反而不正宗一样。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

参考文献:

《在家待久了,中国人重新爱上方便面》,网易数读(戳此查看原文)

方便面逆势崛起