策划人:李仲轲

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

最近这段时间,疫情给国外的零售业造成了不小的冲击。我注意到,内衣零售巨头维多利亚的秘密受到了很大的影响。维密关闭了北美所有的线下门店,在疫情最严重的时候还将它的网上商店关闭了一个星期。

本来,今年2月,维密的母公司L Brands曾经宣布,要以11亿美元的市值把维密私有化。维密55%的股权,预计出售给纽约一家私募机构。但是受到疫情影响,这家私募基金最近终止了这笔交易。

不过,即便这笔交易顺利进行,维密的日子也不好过。我最近在公众号棱镜上,看到了一篇分析文章,叫做《性感不再,维密迟暮》。这篇文章分析认为,维密遭遇了一场跟人口结构有关的危机,这场危机正在撼动整个维密品牌的品牌基石。在今天的《邵恒头条》中,我就来和你分享一下这篇文章的观点。

我们回顾维密的历史,会发现一件事,那就是这家公司的崛起,其实是满足了美国一代消费者的审美需求。

这是什么意思呢?棱镜这篇文章分析道,维密成立于上个世纪70年代,刚好是美国中产阶级的鼎盛时期。皮尤研究中心的一份报告指出,1971年,中产阶层在美国社会的占比达到了61%。

而且也正在这之后的20年,美国年轻人口的数量迎来了一个飞升。25岁到44岁的人口,从不到5000万增加到了8000万人。这个群体在社会人口中的比重达到了三分之一。而其中很大一部分都属于中产阶层。

这个群体接受过良好的教育、又年轻,这让他们在消费习惯上和老一辈有很大的区别。他们在买东西的时候,不再仅仅满足于功能性,而是还要兼顾心理需求,比如买东西得让他们感觉到,自己正在过着更时尚的生活。

而维密就正好满足了美国这一代消费者的需求。维密在最开始创立的时候,走的就是高端、奢华、性感的路线。之所以会取“维多利亚的秘密”这个名字,是因为创始人想要让自己的产品,能够重现英国维多利亚时期内衣的精致。

而到了1982年,也就是维密现在的母公司L Brands收购维密之后,L Brands的创始人莱斯·韦克斯纳更是下定决心,要让维密在高端、性感的道路上进行到底。

韦克斯纳按照美国时尚杂志《Vogue》的审美,重新设计了所有的维密门店。从装潢到灯光、香氛到产品目录,每一个细节都不放过。目的也很简单,想让维密的门店变得像《Vogue》那样大气,成为所谓的“女性天堂”。

而除了对于门店的改造以外,维密真正能够和高端、性感这些词绑定在一起,其实靠的是维密秀。

你肯定知道,每年的维密秀对于时尚界来说是一件大事。1999年,维密秀第一次在网上播出,就吸引了来自全世界90多个国家,超过200万名观众。这导致了它的官方网站瘫痪崩溃,《时代》杂志把这次事件,称为“互联网崩溃时刻”。

维密秀最大的亮点在于出场的模特,她们都有一个专属称呼,叫做“维密天使”。天使们不仅仅参与走秀,还负责品牌的推广和宣传。其实你联系一下自己的生活经验也知道,很多中国人真正开始关心维密这个品牌,是因为刘雯、何穗、奚梦瑶等等来自中国的超模当上了维密天使。

经过这一系列组合拳,维密性感、时尚、高端的品牌形象深入人心。维密已经从一个美国的本土品牌,成长为一个全球性的品牌。

但就在最近几年,维密这家公司却迎来了“拐点”,公司的业绩开始急速下滑。

说个最明显的,维密秀的收视率从2013年就开始下跌,到了2018年,只有330万的观众收看了当年的维密秀。要知道维密秀在巅峰时期,有超过1000万人观看。而到了去年,维密甚至取消了年度大秀。

维密的困境反映在公司利润上,那就更扎心了。咱们还是说2013年到2018年这段时间,短短的五年内,维密的税前利润从12亿美元降到了4.6亿美元,下降了60%。

听到这里你肯定好奇了,维密花了那么多年的时间,成了一个国际大牌,那它为什么会衰落得那么快呢?

棱镜这篇文章就从人口结构的角度,给了一个很精彩的答案。那就是美国的消费群体,已经发生了一次代际转移,现在是“千禧一代”唱主角了。

千禧一代的消费习惯跟上一代很不同,比如他们觉得追求平等、健康,让自己开心才是真正重要的事情,这样一来,维密坚持的“性感”路线,反而有点过时了。一些更符合千禧一代审美的内衣品牌正在不断崛起。

就比如有个内衣品牌叫做Third Love,他们的核心理念是“兼容并包”。这个品牌旗下单品的尺码超过70个,目的只有一个,为了显示他们不挑剔用户的身材,谁买都能穿。

再比如美国巨星蕾哈娜,她创立了一个内衣品牌叫做Savage x Fenty,这个品牌会选用不同肤色、身材的人担任内衣模特。

在这些新兴品牌面前,维密清一色“长腿细腰”的模特,就显得很单调,用一个美国人爱说的词来形容就是,缺少多样性。

而且,千禧一代的消费习惯,也让女性内衣这个市场朝着新的方向发展。

什么方向呢?也就是消费者在选购内衣的时候,会更看中健康和舒适程度,而不仅仅是视觉效果。在这个基础之上,运动内衣这个新品类开始崛起。数据显示,从2010年开始,美国的运动内衣开始快速增长,增长率已经超过了传统内衣品牌。

面对新兴的市场,传统的服装大牌像是耐克、阿迪、CK纷纷入场。维密其实也试水过运动内衣,但一直不顺利,没有拿到这个市场的定价权。其实也很好理解,你想,运动内衣主打的是健康风,维密的核心产品走的是性感路线,这样的冲突让维密始终无法解决产品定位的问题,也让它错失了运动内衣这个新的增长引擎。

听到这里你可能会问了,维密在美国市场上的确遭遇了增长瓶颈,但是它为什么没有通过中国市场获得第二春呢?

维密也下了不少功夫,来中国可不仅仅是开店,它还在上海举办了2017年的维密秀,邀请了7位中国天使走秀,是这个舞台上中国人最多的一次。

维密的CFO透露,他们在中国的业务一直备受挑战。维密2019年的第三季度财报显示,维密门店资产减值2.5亿美元,集中在大中华地区。

表面上的原因,和维密开拓中国市场的打法有关。

棱镜这篇文章,用了一个词来概括,叫做“重营销轻产品”。这是什么意思呢?维密虽然进入中国来势汹汹,但它在中国销售的产品,尺码设计都照搬欧美,完全没有考虑到亚洲人的体型,缺少本土化战略。而且在产品质量上,维密也有瑕疵。比如2017年的时候,央视报道过,上海市出入境检验检疫局销毁了一批进口服装,其中就包括维密的产品,原因是因为发现进口的维密内裤甲醛超标。

不过,除了战略上的原因以外,维密在中国的失利,其实也和国内消费者的心理转变有关系。

中国早就过了对国际大牌盲目推崇的时期,消费者更愿意去追求那些符合本土审美的产品,也就是所谓的“国潮”“新国货”。这带来的结果就是,中国本土的内衣品牌正在逐渐崛起,而且像是“内外”这类的本土品牌甚至进入国际市场,打入维密的大本营,进行反向输出。中国市场不仅没有成为维密的救命稻草,反而加速了它下滑的速度。

好了,和你分享完了棱镜这篇文章的观点,我还想聊一点我的感受。

其实我觉得,维密的兴衰,对于很多品牌都是一个启示。有不少品牌在成长的过程中,可能会很关心自己的产品质量、营销手段,甚至商业模式。但是真正决定一个企业未来的,可能是一代人的消费理念。毕竟土壤变了,能茁壮成长的植物种类也会改变。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

参考文献:

《性感不再,维密迟暮》,康路,微信公众号:棱镜

维密危机