策划人:韩亮

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

今天是教师节,首先祝得到用户中所有的老师们,教师节快乐!

之前我们在专栏里反复提到,疫情给教育行业带来了不少的变化,其中在线教育行业,遇到了发展的良机。你肯定也发现了,这个夏天,各类在线教育平台的广告铺天盖地,占领了朋友圈、综艺节目和电梯广告屏。无论你走到哪,都会被“找名师,上网课”的宣传语包围。很明显,这些平台拼命烧钱打广告,就是为了抓住这次机会。

不只中国是这样,我最近了解到,疫情期间,美国有一家在线教育企业发展也非常快,用户订阅量甚至比去年同期增长了10倍。这个平台叫MasterClass,翻译过来就是“大师课”。

咱们大多数人比较熟悉的在线教育平台,像是国外的Coursera、Udacity,或者咱们自己的得到平台,授课的导师主要是行业专家或者大学教授。但是MasterClass有点特别——他们请来讲课的大师,清一色全都是明星或名人。有当红歌手、知名演员、大导演,还有时尚“教主”、国际空间站站长等等。

这么说吧,你能想象奥斯卡影帝达斯汀·霍夫曼教你表演吗?或者,大满贯记录保持者小威廉姆斯教你打网球?再或者,米其林三星名厨教你烹饪?MasterClass平台真就把他们请来讲课了。

这个平台我从几年前就开始关注了,但当时我觉得这只是一个小众的教育平台。因为那个时候,它的专业领域非常窄,几乎都和娱乐产业相关,比如剧本创作、音乐制作等等。

但没想到,MasterClass发展得非常快。今年5月,MasterClass完成了1亿美元的E轮融资。外界推测,它的估值已经超过10亿美元,成了新晋独角兽公司。

他们获得这么快的增长,难道仅仅是“名人效应”驱动吗?我最近在《大西洋月刊》上看到一篇文章,里面提出了一个观点:MasterClass的卖点,并不在于名人效应,或者专业知识,而在于“教育的自由”。这一点刚好抓住了人们在当今时代对于自我发展的核心需求。在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你分享一下这篇文章的内容。

我最开始之所以会注意到MasterClass,是被他们课程的精良制作水准所吸引了。大师课采用的是视频课形式,但是与其说是课程,拍摄手法更像是在拍 纪录片。

明星讲师们衣着光鲜、神态轻松地坐在镜头前侃侃而谈。课程中会穿插图片和影像资料,在一些重要的节点还会增加配乐烘托氛围。所有镜头都是高清拍摄,打光和布景也是专业级别。在公司成立的2015年,还没有哪个其他的教育平台,是用这种手法拍摄课程的,所以在当时让我觉得非常新鲜。

跟你分享一个让我印象比较深的一门课:加拿大宇航员克里斯·哈德菲尔德(Chris Hadfield)在Masterclass上开设的一个太空探索课程。哈德菲尔德是加拿大第一位太空宇航员,2013年担任过国际空间站站长。这门课程看上去很硬核,有20多集,内容涵盖了航空器的工作原理、宇航员训练安排、空间站如何设计,以及如何打造太空生命支持系统等等。

听起来非常专业,是不是?你可能会觉得,这样的专业课程是不是面向专业人士的?毕竟一般意义上,最需要向大师取经的,是那些达到了一定水平,想要进阶的人。但MasterClass却不是这样,尽管它请来开课的是最顶尖的那群人,课程设计看起来很专业,但它的目标用户却是最普通的大众。课程讲的内容,其实并不深奥。我们刚才提到的哈德菲尔德的这门太空探索课,连对航天领域一无所知的小白也能完全听懂。从这个角度来说,MasterClass的课程更像是“科普”性质。

当然,在这些课程里还不仅仅是知识本身,这个平台之前吸引我去看的另外一点,就是这些名人分享了很多他们的个人经历,或者我们也可以把它理解为,励志故事。

比如说,你肯定知道风靡全球的小说《达·芬奇密码》,书的作者丹·布朗也开了自己的写作大师课。在课程的最后一节,他透露了一个隐藏多年的秘密。丹·布朗说,写作是一件很折磨人的事情,自己在没成名前,常常写到一半时会卡住,然后就陷入深度的自我怀疑,自信瞬间跌倒谷底。

当时他做了一件事,特别有帮助:他假装自己的小说已经出版了,书名叫《秘密之秘(The Secret of Secrets)》。为了说服自己,他做了一本仿真书,每天都把这本书捧在手里摩挲。更绝的是,他还做了一份假的纽约时报畅销小说排行榜,让自己的这本书高居榜首。

靠着这个自我欺骗的方法,丹·布朗一次次度过了低潮期,最终等到了成名的时刻。他说,这个方法自己从没对外界讲过,在MasterClass里面是第一次分享。

听到这里,你肯定有所感受。这样的东西对于我们普通人,自然有很大的吸引力。但是这些内容也让MasterClass在国外受到了诟病,有人认为平台上的内容,要么是成功学,要么是华而不实的噱头,娱乐性大过教育性。比如,你让世界级名厨来教大家怎么正确地在茄子上撒盐,倒是很接地气,可是有必要吗?再说,大师们讲得这么“浅”,能学到啥有价值的干货呢?

可是,尽管有这些诟病,市场的反应很说明问题。大师课在2015年刚一推出就大受欢迎,上线四个月用户就超过了3万人,之后几年增长迅速。疫情期间,MasterClass不仅仅是用户订阅量比去年同期增加了10倍,用户观看课程的总时长也比年初翻了一倍。

这是什么原因呢?《大西洋月刊》的这篇文章认为,MasterClass打了一张很特殊的牌。它的真正卖点,归根结底是一样东西:教育的自由。

大师课瞄准的目标用户,用一个词来概括,就是CATS(curious, aspiring 30-somethings),翻译过来就是“有好奇心、上进的30多岁的人”。

到了这个年纪,CATS们已经基本不会重返校园了。更何况,他们也明显感受到了传统教育的瓶颈,哪怕是名校毕业也有可能失业啊。和父辈们所处的时代相比,当前的社会变化速度越来越快,不确定性越来越多,CATS们普遍对现状和未来产生了焦虑感。他们总觉得自己需要充电,需要懂得更多,才能不被淘汰。学习对他们来说,除了满足好奇心,也是一种缓解生存焦虑的需要。

但在这个阶段,CATS们想要的学习,并不一定是针对专业技能的学习。

在这个阶段的年轻人,如果想在职业上有进一步突破,他需要的可能是更多元的综合能力。比如说,可能需要更庞大、更活跃的社交网络,需要不同领域的跨界知识,需要领导力,甚至需要创造力。总之,在这个阶段,无论是对于缓解焦虑,还是对于职业发展来说,CATS们需要的都是一些范围更宽的综合性的学习内容。

对于这个心理,MasterClass抓得很准。其实最开始,大师课也想提供一个从头到尾的完整技能课程,但数据显示,用户似乎并不想要从头到尾学完课程,他们更感兴趣的是能不能自由地从一门课跳到另一门课。平台上的用户兴趣极其宽泛,一个人前一秒还在MasterClass上跟Bobbi Brown学化妆,可能下一秒点开学习的就是美国前FBI成员的谈判课。他们真正在意的,是一种自由接受教育的体验。能长见识,又有谈资,这就够了,这么看来,MasterClass就特别合适。

如今,大师课已经转为年费订阅模式,每年180美元无限制观看所有大师课程,为的也是满足用户“自由接受教育”的这种需求。大师课创始人大卫·罗吉尔说,绝大多数在线教育平台都很看重课程完成率,但他们从来不看。他们的衡量标准只有一个,就是看大师课能不能真正改变用户的生活。

这话听起来有点“鸡汤”,是吧?但实际上,它和大师课的发展战略十分契合。罗吉尔说,大师课现在不光在做课程,他们正在组建一个社区,一个能把所有年轻的奋斗者聚集起来,为他们发放个人发展红利的社区。说白了,他们想让大师课成为人们生活的一部分,这里面,有着无限的商机。

好了,总结一下,今天的《邵恒头条》,跟你分享了美国在线教育公司MasterClass的生意经。

大师课虽然做的是专业课程,展现的是名人的“成功之路”,但是它真正的卖点,是“教育的自由”。在当今这个强调自我发展的时代,这样一个卖点显得尤为重要。

我的感受是,教育早已不只是传道授业这么简单了。在现在的时代背景下,它变成了一种奋斗者的生活方式。在过去我们说起教育,总把它当做一种手段。一个人要通过教育去实现阶层的突破,或者达成自己的个人发展目标,等等。但是对于很多今天的年轻人来说,教育并不是手段,接受教育本身就是目的。

好,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

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