策划人:韩亮

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

不知道你有没有发现,今年悬疑剧特别火。从年初到现在,爱奇艺、优酷、腾讯等几大视频平台播出的悬疑剧已经有20多部了,有《唐人街探案》《隐秘的角落》《摩天大楼》《白色月光》《沉默的真相》等等,其中有几部还成了爆款。悬疑剧,俨然成了各大视频平台比拼的新赛道。而这条赛道背后有个关键词,就是“精品化”。

我看到有评论说,随着各大视频平台的自制剧越来越丰富,版权壁垒正在减弱,而品质壁垒正在成为新的核心竞争点。什么意思呢?简单来说就是,原来大家拼的是谁家的独占剧数量更多,现在则拼的是谁家的独占剧品质更高。

说到“版权壁垒”,和视频平台一样,音乐流媒体平台在过去这些年的竞争中,也一直把版权当成争夺的焦点。我最近关注到一个现象:数字音乐行业的版权壁垒似乎也开始松动了。

从哪里看出来的呢?网易云音乐。你也知道,网易云音乐在版权方面一直有点尴尬,和腾讯与阿里相比,它拿到的独家版权更少,2018年还因为版权问题导致周杰伦音乐下架流失了大批用户。不过今年,网易云音乐却迎来了版权上的丰收,先后宣布与环球音乐、滚石唱片、华纳等公司达成了版权方面的合作。就在上个月,网易云音乐还宣布携手贝塔斯曼音乐集团。要知道,贝塔斯曼手里可掌握了一大堆欧美乐坛巨星的版权,其中不乏艾薇儿、贾森·玛耶兹(Jason Mraz)、火星哥Bruno Mars、涅槃乐队这样的知名音乐人。

不过最有意思的地方在于:这些选择了网易云音乐的版权方当中,有不少是之前一直是和它的竞争对手合作的。比如国际三大唱片公司之一的环球音乐,此前三年,独家版权一直卖给了腾讯音乐,而网易云音乐只能从腾讯音乐拿到转授权。而这次,环球音乐直接把曲库授权给了网易云音乐。

那这到底是怎么回事呢?我看了几篇分析文章,梳理出了背后的几点原因。在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你分享一下我的发现。

如果你常用手机听音乐,对版权壁垒这件事一定深有感受,尤其几年前版权争夺战白热化的时候,用户可是苦不堪言。当时,几大平台各把持着一部分独家版权,曲库互不相通,为了能痛快地听歌,很多人不得不同时下载QQ音乐、虾米音乐、网易云音乐等一大堆APP,甚至要花钱买好几家的会员。

直到2018年,这场激烈的版权之争才出现了一个重要转折点。在国家版权局的协调下,腾讯音乐与网易云音乐同意相互进行转授权,两家曲库里99%的独家版权音乐作品都能通过转授权,在两家平台上播放。很快,阿里音乐和网易云音乐也宣布达成了转授权合作。至此,腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐三大音乐平台的曲库实现了大范围重合。

那么,这是不是意味着音乐市场的版权壁垒就此瓦解了呢?并没有,版权壁垒依然存在。为什么这么说?我拿腾讯音乐举个例子你就明白了。在当前国内的数字音乐市场中,腾讯音乐拿到了全球200家唱片公司90%以上的音乐版权,拥有中国最大最全的正版曲库。虽说其他平台也可以通过转授权许可,但代价也不小。我看有报道说,与直接从唱片公司获得授权相比,从腾讯音乐获得转授权的价格要贵得多。

对腾讯音乐来说,虽然从唱片公司的手中抢下独家版权也花销不菲,但通过转授权,它可以把成本转嫁到竞争对手身上。这就像二房东,从房主手里租到房子之后,再把几个房间转租出去,以此回本。你看,主动权还是握在二房东手里。

所以,虽说转授权缓解了版权争夺大战带来的乱象,但它并没有抹平各大平台之间的差距,版权壁垒也没有真正消失。作为音乐平台,当然还是更希望独家版权掌握在自己手中。

只是,已经形成的版权壁垒并没有那么好打破。其中一个很重要的因素是钱的问题,毕竟,谁出价高谁就更有机会从唱片公司拿到独家版权。网易云音乐这些年来在独家版权争夺中被腾讯音乐和阿里音乐甩在身后,很大程度上也是因为财力上拼不过这两家。

既然如此,那为什么网易云音乐现在又能一下子拿下这么多版权呢?我通过梳理发现,这里面起了关键作用的有两个因素:

第一个因素是,版权方需要市场竞争的平衡。其实,大唱片公司并不会对某家音乐平台有那么大的忠诚度。站在版权方的角度来看,长期跟一个平台绑定甚至还是有风险的。这背后的道理很简单:要是某个平台在市场上一家独大,那它跟版权方的议价能力就会变得超强。对于版权方来说,当然希望能同时有多个平台来竞争了,这样对自己最有利。

就拿环球音乐来说,过去环球音乐一直是和腾讯音乐独家合作,双方已经积累了不小的合作默契度。更何况在去年,腾讯还花30亿欧元收购了环球音乐10%的股份,算是有投资绑定关系了。可今年,环球音乐还是选择把版权授权给了网易云音乐,或许就是出于战略层面的长远考虑。

这是第一个因素,市场竞争的平衡。第二个因素,是音乐版权的价值逻辑正在发生变化。如今,版权方已经不是单纯靠卖独家版权获得短期的高溢价了,它们更需要数字音乐平台利用媒体属性,延长音乐作品的生命周期,把版权价值发挥到最大。

这么说有点抽象,我给你举个例子。你肯定听过披头士的《Hey Jude》,虽然是几十年前的老歌了,但因为不断有歌手翻唱,这首歌的生命力一直持续到今天,甚至连很多00后对这首歌也很熟悉。你看,这就是音乐作品生命周期长的体现。而延长音乐作品的生命周期,主要靠的是它的词曲版权。

什么叫词曲版权呢?通常来说,一首音乐作品的版权包括两个部分:一个是录音版权,一个是词曲版权。所谓录音版权,也就是原唱歌手录制的版本。平台要播放披头士的《Hey Jude》,必须拿到歌曲的录音版权;要是翻唱版本的《Hey Jude》,就涉及词曲版权了。如果音乐平台上架这些翻唱作品,或者用做在线K歌,那就需要拿到词曲版权。

之前各大平台所争夺的独家版权,争夺的版权一直都是录音版权。而现在的变化是,版权方不光想卖录音版权盈利了,还想通过跟平台合作,把手中大量优质的词曲版权利用起来,让作品在后续商业开发中获得持续收益,创造更高的价值。

而网易云音乐恰恰在这方面有自己的优势。什么优势呢?社区。网易云音乐虽然独家版权有短板,但它却是目前国内用户原创内容做得最好的音乐社区,很受年轻人的认可。说个有意思的事情,你知道用户对网易云音乐的爱称是什么吗?是“云村”。从这个称呼你就听得出来,这个平台带着鲜明的社交属性。这些年轻用户使用音乐平台不仅仅是听歌而已,他们还有强烈的表达和交流的需求,“云村”为他们创造了一个良好的环境。

我平时用网易云音乐,就发现那里面有大量的原创内容。网易云音乐里有大量的用户原创内容,有用户创建的个人歌单、个人电台,还有人做Mlog音乐播客、在线K歌、上传翻唱、做直播等等。总之运营方式非常多样化,而这一点很有利于音乐作品的传播,创造长线收益。这也是这么多版权方愿意向网易云音乐抛出橄榄枝的理由。

我注意到,在今年网易云音乐达成的版权合作中,就有相当一部分是词曲版权,而且在曝光的合作内容中,也有几点被反复提到,包括“音乐IP深度开发”、“在线K歌”和“艺人发掘培养”。从长期来看,这些都比单纯卖独家版权更有价值。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我跟你分享了国内数字音乐市场的版权壁垒为什么会松动。总的来说,有两个重要因素:一个是版权方需要市场竞争的平衡,避免一家独大;另一个是音乐版权的价值逻辑正在发生变化,正在从“卖独家”获得短线收益,转变为利用平台的社交属性获取长线价值。我觉得,这两个因素很可能会成为决定未来国内音乐市场竞争格局的关键变量。

除此之外我还有一个感受,那就是,别被“壁垒”吓到,因为壁垒并不是绝对的。有眼光的竞争者,总能从中找到新的机会。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

【参考文章】

《音乐版权方不再腾讯网易“二选一”了》,品玩

《95后和版权方的双重青睐,见证网易云的全面崛起》,极点商业

音乐版权壁垒