你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

新年假期,有很多特斯拉门店被挤爆了,原因是特斯拉中国产的Model Y系列上市,实际销售价格比之前发布的预售价格低了十几万。其中的“标准款”,预售价原本接近49万,正式发布价格则降低到了33.9万。不仅门店里排起了长队,特斯拉官网也被涌进来的流量挤崩溃了。

为什么特斯拉降价能降得这么猛?得到上《蔡钰-商业参考》今天发布了一讲课程,叫《为什么多头认为,特斯拉的未来是星辰大海》 。这一讲分析了给特斯拉加持的几大力量,规模效应、网络效应和摩尔定律,推荐你去看看,非常精彩。

我和得到用户里的一个特斯拉车迷高磊,聊起来降价这件事。他说,其实特斯拉产品上市价格比预售价低十几万,也不是第一次发生了。他觉得更值得关注的,是国产Model Y的功能和工艺。

这回推出的国产Model Y有两个新功能,目前国际版的Model Y压根儿没有:一个是加热方向盘,一个是“生化防御空调”,也就是使用了医用级别的滤芯,可以做到车内外负压的空气循环系统。另外,在一些内饰设计上,比如新材料的应用,Model Y和更平价的Model 3都已经跑在北美前面了。

这说明一件事:特斯拉在中国的本土研发能力正在快速升级。未来,特斯拉很多最新的功能或者设计,可能都会率先出现在中国产的车型上。

这些消息一出来,我看有评论说,国内的新能源汽车品牌这回惨了,根本没法在同一价位和特斯拉竞争。

不过,如果你长期关注特斯拉,你肯定会知道,特斯拉汽车降价也好,功能升级也好,目的绝对不是打压竞争对手。

那特斯拉的目的是什么呢?我这两天看了马斯克做的一些深度访谈,并且和特斯拉全球副总裁陶琳做了一轮交流。从这些学习当中,我发现特斯拉是一家目标很纯粹的公司,他们的目标一直都是一个:当一只“兔子”。

请注意,这个“兔子”说的可不是活兔,也不是生肖兔,而是指马拉松中的“配速员”。在一场马拉松比赛中,会有这样一种角色,他们会在选手前面领跑,让选手跑得更快。我觉得特斯拉的存在,就是新能源行业里的一只“兔子”。

这一点首先体现在,他们对建立护城河并不感兴趣,他们只想加速世界向新能源转型。

这个观点是马斯克在去年12月的一次访谈里提到的,当时采访他的是欧洲最大的数字出版社Axel Springer的CEO Mathias Dopfner(采访原文请戳此)。Dopfner问他,特斯拉现在的估值,是大众、戴姆勒和宝马加起来的2.5倍以上。事实上,特斯拉可以收购大众。马斯克会不会考虑这件事?

马斯克回答说,他们更愿意独立运营。但是,特斯拉愿意把自己的技术授权给大众、宝马这样的公司。具体什么技术呢?特斯拉的超级充电站网络,会向其他公司开放;特斯拉的自动驾驶系统,会向其他公司授权。而且,电池也有这个方向的可能性,你可能还记得,特斯拉已经开始自己研发电池技术了。

这种想法以前马斯克也提过。但在2020年底,12月20号,马斯克第一次在推特上对外确认,特斯拉的超充已经开始给其他电动车使用了。

你看,这些都是特斯拉的核心技术。为什么愿意拿出来?因为按照马斯克自己的说法,特斯拉的目标一直都是一个,让新能源更快到来。

这是一个大愿景。马斯克还给过一个非常具体的目标。他说,全世界现在有20亿辆乘用车和卡车,并且这个数字还在增长。在特斯拉内部,他们认为每年要把其中的1%,从燃油车替换成新能源车,才能实现真正的能源转型。这么一算,每年要替换掉的数量是2000万辆。

特斯拉目前的年产量只有50万辆。就算是今天全球最大的汽车生产商,年产量也就几百万辆。

所以,要干成这件事,短期内肯定不可能只靠特斯拉一家公司。传统车厂得参与进来,其他新造车势力也得参与进来。

马斯克在访谈中甚至还提到,如果真的有其他车厂来找他,问他说能不能跟特斯拉合并,他愿意考虑。

说到这,你可能会想,既然如此,干吗特斯拉还把新能源车的价格压得那么低?这让那些能力还赶不上的公司怎么生存呢?马斯克不是想让大家都有蛋糕分么?

这就要说到“兔子”的另一个功能了:兔子是在前面领跑的,但是也要为后面的人设定节奏,让大家都跟着其一起加速。

我在跟特斯拉全球副总裁陶琳交流的时候,她分享了一个观点,让我印象很深。她说,特斯拉现在做的事情,是定义一个价位的产品应该长什么样。

比如说,特斯拉靠Model 3,定义了20万-30万这个价位的电动车应该有的功能,比如必须要有自动辅助驾驶、0-100公里加速必须要达到一个什么水平。这么一来,倒逼其他公司不再把注意力放在空间多大、座椅是不是真皮的等等这些细节上,而是放在提升同价位车型的底层性能上。

这就跟苹果的iPhone一样。苹果一下子定义了这个价位的手机,应该有什么样的智能功能,其他人都得跟着加速演化,要不就会被淘汰。

而且,这种演化的加速,还不单是针对车本身。陶琳跟我说,他们还想激发零部件、软件、汽车售后市场服务的人,都用全新的思路来看待这个行业。如果整个行业可以用一种新的思维方式来思考,那么效率会更快。

这么说很抽象,我举两个例子。

就拿销售这个环节来说吧。一般来说,衡量汽车销售业绩的指标,主要是客户的购买量。但是陶琳告诉我,相比起顾客买不买,他们更看重的是,一个顾客从门店里离开的时候,能不能被转化成一个特斯拉产品理念的推广者。

怎么算是成功转化呢?比如一个维度是看,一些常识性的误解能不能消解掉。不少人会认为,纯电动车的性价比就是比不上燃油车,认为充电一定没有加油方便,认为自动辅助驾驶不安全,甚至还有人认为电动车有辐射、电池不安全等等。这些都是特斯拉在门店销售的时候希望转变的理念。

特斯拉的销售人员也不叫销售,叫“产品专家”。产品专家的首要目的,是向客户传递信息,而不是说服对方买东西。所以就算门店里进来一个小朋友,一看就没有购买能力,产品专家也要去跟他聊天。

你看,从卖车的角度来说,这么做也许不是最高效的。但是,从普及新能源理念的角度来看,就是另外一回事了。

还有一个例子是特斯拉的维修环节。平时修车,咱们总会担心是不是钱花多了?维修店会不会以次充好,让我再多回来修几次,他们好多挣点钱啊?对于4S店员工来说,销售额和利润率都是比较重要的考核指标。

但特斯拉的售后更看重“一次修复率”这个指标。他们希望一次性把客户的问题解决,尽量减少后续使用的麻烦。甚至售后人员和客户都不需要打照面,客户在手机上授权售后操作就可以了。这么一来,售后收入多少的优先级下降了,但是维修高效与否的优先级上升了。

还有一个例子,是特斯拉的超级充电站。

你可能也知道,在现在这个阶段,给电动车充电挺麻烦的。即便是超充,也需要1个小时才能给车充满电。充电技术也不是一时半会就能突破的,怎么办?

特斯拉一边在技术上发力,一边还干了一件事:他们给所有中国的超充站覆盖了免费的高速WI-FI,方便车主在等待的时候下载升级包,或者在车里娱乐、学习等等。这么做有两个意图,一是让车主能在给车充电的时候,也给自己充充电;二是拓展车内空间的功能——这也符合特斯拉对于未来的设想:车不再只是交通工具,而是一个移动的私人空间。

所以你看,特斯拉不光是在产品研发上领跑,他们还想在整个汽车产业的服务体系里,也扮演兔子的角色。

不过我还想再多说两句。我觉得我跟陶琳交流的这些,还让我看到了特斯拉的另外一个特质。

什么特质呢?我觉得是“以人为本”。

我发现特斯拉把很多工作流程的目的,都从“对事”转化成了“对人”。

销售要解决的不是卖车,而是要给人传递信息;

售后要解决的问题不是修车,而是怎么帮人省心;

充电要解决的问题也不光是车能不能跑,还有怎么让车主度过一段有意义的时间。

这个特质是我以前从来没想过的。因为一说到特斯拉,我们就觉得这是一家使命必达、效率极高的公司。高效意味着这家公司极度理性,甚至可能在一些方面不近人情。

我们对马斯克本人的印象也是如此。要不我们怎么把他的传记,翻译成“硅谷钢铁侠”呢?人家英文原文里根本没有这意思,但在我们很多人眼里,马斯克就是一个整天生活在科幻世界,从头发尖儿到脚趾头尖儿都被高科技武装的人。

但是,你去看马斯克跟Mathias Dopfner的访谈,我发现了他不一样的一面。这是他特别感性的一面,我觉得甚至能称为“温情”。

比如Dopfner在访谈里回忆,有一次跟马斯克聊天,问他,你觉得人生的意义是什么?马斯克思考了两秒说,“可能是我眼前这块美味的法式干酪吧”。Dopfner问他,你什么意思?潜台词就是,你开玩笑的吧?

但是马斯克说了这么一句话:“你需要感受生命,有生命的感官体验。你不能太沉迷于冰冷的大脑皮层的计算里。你需要在影响感觉系统的边缘系统中感受它。问问你自己,你的心在说什么?然后花点时间去欣赏生活中许多美好的事物。”

你看,这个感性的马斯克,是不是和我们平时印象里的很不一样?

马斯克其实非常关注人内心的需求。高效做事是一种手段,但他的目标始终很纯粹:让人过得更好,服务人们自己都还没有想到的需求。这种需求大到怎么延续人类文明、怎么让人类不被智能系统打败,小到怎么减轻人的病痛、怎么减少交通拥堵的时间。

这种特质,让我想到了罗老师在跨年演讲里分享的一个观点。罗老师讲到,在数字化时代,一个人是会被技术赋能,还是成为技术的奴隶,只取决于一件事:你是对人负责,还是对事负责?对人负责的,不仅不会被困在系统里,反而会因为技术的赋能而变得更强大。

我觉得“对人负责”也是特斯拉这只“兔子”,给整个行业设定的新节奏。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒。我们明天见。

参考资料:

Elon Musk:请把我葬在火星 | 公众号新车一讲

特斯拉