策划人:李仲轲

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

我最近关注了一条春节档的新闻。今年,我国的春节档票房达到了80亿,远远超过了历史纪录的58亿。你肯定知道,去年因为疫情的缘故,电影行业没有春节档,而今年春节档80亿票房的好成绩,正式宣布电影行业的“浴火重生”。

在太平洋的这一头,咱们国家的电影产业算是在疫情的影响下,来了一次触底反弹;而在太平洋的另一头,美国的一个体育联盟则上演了一出负重前行。

2月8号,超级碗赛事顺利落幕。和你解释一下,超级碗指的是美国国家橄榄球联盟NFL的总决赛。在美国,橄榄球可以说是“国球”级别的运动, NFL也成了美国第一大体育联盟。而超级碗的比赛日,观众不仅能看到两个决胜球队的激烈比拼,还能在中场休息时间欣赏碧昂斯、Lady Gaga等巨星的表演,所以也有人把超级碗戏称为“美国春晚”。

那为什么说NFL是在“负重前行”呢?

这是因为受到疫情影响,美国很多体育联盟的比赛即使开展比赛,也会采取没有现场观众的“云观赛”模式。但是在这次超级碗中,现场一共有25000名真人球迷。虽然这只有平时的1/3,但是在疫情期间已经非常罕见了。超级碗的门票在二手市场上被炒到了1.2万美元一张,你从价格上也能感觉到它的火爆。

不过,我觉得相比起成功举办超级碗,NFL有一个成就更了不起。那就是他们在过去一个赛季里,维持住了整个联盟的商业价值。

为什么这么说呢?我注意到这样一个数据:在2020赛季,NFL的赞助收入同比增加了10%,达到16.2亿美元。你要知道,之前NFL赞助收入的年增长率普遍在5%左右。

这仔细琢磨就有意思了。要知道在美国,很多体育联盟在疫情期间,因为赛事减少或者无法正常举办,商业赞助也随之缩水,甚至出现“断崖式下跌”的情况。比如NBA在2019~2020赛季,损失了超过4亿美元的赞助收入。

但是NFL的赞助收入不降反升,增长率还翻了一倍。这说明在赞助商看来,疫情期间,NFL反而成了一个更加有商业价值的体育联盟。这是为什么呢?

关于这个问题,我查阅了很多资料。在今天的《邵恒头条》中,我就来和你分享一下,为了保持商业价值,NFL都做对了什么。

首先,NFL做对的第一件事,是战略上采取了“一切照旧”的方法。

去年3月疫情开始在全球肆虐。当时各大体育赛事纷纷停摆,未来存在极大不确定性。但在那个节骨眼上,NFL的总裁却宣布:“NFL将按照原定的时间和计划,开启新一个赛季的比赛。”

这在当时看,是一个很反常的决定。一方面,这么做风险很高,万一有球员或者观众染上新冠病毒呢?另一方面,这么做好像费力不讨好,因为你要知道,橄榄球赛的场地规模那可比篮球大多了,按理说平均每场比赛有6万多的观众。可疫情期间,注定没法让观众坐得那么密集,观赛的收入肯定会大幅下滑。

但是,后来的数据却证明,赛事照常举办是一个很明智的决定。这个决定对于维持NFL的收视率至关重要,而你也知道,商业赞助跟收视率是直接挂钩的。

有数据统计显示,在去年疫情期间,收视率最差的体育比赛,都是那些更改了日期的。比如NBA总决赛从6月改到10月,收视率比历史最低纪录低了45%,美国高尔夫公开赛的收视率也下降了61%。

相比之下,NFL赛事的收视率虽然也有下滑,但幅度相对较小。超级碗的决赛,收视率只下滑了5.5%,展现出了极大的韧性。

这和观众的心理惯性有很大关系。我给你打个比方你就明白了,假如得到的跨年演讲有一年突然推迟了,不是12月31号举办,而是推迟到了6月的某一天,那么它的收视率有可能会大打折扣,因为人们没有养成6月份看跨年演讲的习惯,没有这个“心理账户”。所以NFL让比赛照常举办,实际上是守住了赛事在观众心里的账户。

好,现在我们理解了这个决定的战略价值。但真正难的其实并不是定战略,而是怎么让这样一个反常的决定执行下去。刚才我们也说了,要想让赛事顺利举办,困难重重。比如,怎么能安全地举办比赛,不让赛事成为“超级传播事件”呢?

在这方面,NFL那真是下了狠功夫,堪称美国防疫的“模范”。

其实他们的做法,说出来也很简单直白,就是在赛季期间,NFL进行了严格的新冠检测。但你可能想象不到,为了干成这件事,NFL投入了多少资源。

我看到的数字显示:在整个赛季中,NFL对所有球员、教练、医务人员一共进行了95万次测试,总共花费9500万美元。每个球队的主场,都建立了现场检测中心。

此外,NFL还和各个球队的当地实验室签订合同,给每个球员、教练和工作人员提供电子追踪设备,管理他们的行程轨迹。NFL甚至成立了自己的接触者追踪团队。这个团队有18名成员,他们的工作是锁定和高风险人群接触过的人,及时将密切接触者送入隔离区,防止病毒在整个球队中进一步扩散。

除了进行严格的检测以外,NFL还采取了强制措施来保护球员。

比如NFL要求球队的所有人,只要没上场,就必须在板凳区戴好口罩。对于不戴口罩的,NFL会处以严厉的惩罚。有几位教练因为没有佩戴口罩,每人被罚款10万美元,整个球队被罚款25万美元。如果屡教屡犯,一支球队甚至会面临失去选秀权、丧失比赛资格的惩罚。

NFL采取的措施获得了回报:在NFL进行的95万次测试中,阳性率只有0.076%。在进入季后赛的14支球队中,没有一支有新冠患者。

以上我们说的,是NFL如何在球队和球员身上下功夫,防止疫情传播。另一头,在观众那边,NFL也采取了严格的隔离措施。

在NFL的2020赛季,所有的球场都按照10%~25%的比例进行开放。就比如在去年9月11日,NFL新赛季的第一场比赛开打,现场有1.6万名观众,差不多是球场总容积的13%。

如果你关注体育赛事,你可能会好奇:为什么NFL不干脆办一些现场没有观众的比赛呢?这也是美国很多体育联盟采取的方式。

原因其实不难理解。一个是NFL不想放弃门票收入,毕竟橄榄球赛的规模大、成本高。在2019年,NFL一场常规赛的门票收入就有700万美元。另一方面,从商业价值的角度来看,NFL也通过这种方式向赞助商传递了一个心理预期,那就是NFL的联盟仍然有稳定的线下观众,给品牌曝光提供一定的保障。

截止到2020年底,NFL新赛季的观众人数突破了100万大关,这在全世界的体育联盟中,都是一个让人羡慕的数字。

听到这里你可能会问了,NFL采取的方法可能都挺有效,但本质上这些方法都只能维持它商业价值的基本盘。为什么NFL的商业价值还能在疫情的冲击下逆袭呢?

这是因为NFL为了弥补上座率的不足,在广告招商上搞出了一些新花样。

2020年4月23号,NFL举办了历史上第一次线上选秀大会。和你解释一下,选秀大会类似于校招大会,每个球队会按照一定的顺序,来挑选新一届的球员加入自己的队伍。这次选秀大会没有线下观众,但是有超过100家公司参与了广告投放,其中有60多家品牌是第一次选择赞助选秀大会的。

而且在线的选秀大会,让一些新颖的广告植入成为可能。比如说赞助商之一,著名的游戏公司EA,它同时也是NFL授权的官方游戏的制作方。在选秀大会上,每当主持人介绍一位球员的时候,画面中都会出现这位球员在游戏中的形象。

从结果来看,这次线上的选秀大会受到了广泛的好评。三天的选秀一共有5500万人观看,收视率比起之前线下的选秀大会同比增长了16%。

除此之外,NFL还和合作伙伴在技术上进行升级,让他们在打广告的时候,能够获得更有效的曝光。

比如美国电信运营商Verizon推出了5G超级球场项目,允许观众在手机上观看比赛时,可以选择7个不同的摄像头角度进行观看。再比如NFL还会出售球场座椅的广告位,允许赞助商在没人的座位上套上有自己品牌LOGO的座位套,你看这是不是把现场观众少的劣势,转换成了品牌上曝光的优势?

当然,受到疫情影响,的确有不少品牌商退出了NFL赞助。百威啤酒、百事可乐、可口可乐、现代汽车这些“老熟人”,今年都缺席了超级碗。NFL不得不放开赞助门槛,对体育博彩业开放,并且增加赞助的类别。

但是我注意到一个有意思的现象:即便是那些退出超级碗的传统赞助商,也会主动利用超级碗进行一波“反向营销”。比如说老牌合作商百威啤酒,在宣布放弃超级碗赞助的时候发布了一条广告,叫做“Bigger Picture”(更大的愿景)。在这个广告中百威表示,要把今年投入超级碗的广告预算,全部用在向美国人宣传注射疫苗上。有人开玩笑说,百威明年可以重新赞助超级碗,顺便请施瓦辛格出镜拍广告,让他说一句《终结者》里的经典台词:“I`m back(我回来了)!”

玩笑归玩笑,但我们可以从这句话中感受出一层意思,那就是大众对于超级碗在未来的预期,仍然偏向积极。

这样的预期体现在商业上的结果就是,今年超级碗中一条30秒的广告价格在500万~550万美元。这个价格比起去年的560万美元略有下降,但仍然是体育界的“天花板”。

好了,关于NFL如何在疫情期间维持商业价值,我就和你分享到这了。

我发现,“一切照旧”这个战略虽然听起来平凡无奇,但实施起来,真的很了不起。在疫情期间,“一切照旧”的NFL在美国人心中不仅仅是一场比赛,它更是疫情风暴中的一只“锚”。我想,NFL成功的根本,可能就在于他们让人感受到,就算在一片混乱的当下,总有一个熟悉的东西能够如期而至。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

超级碗