策划人:李仲轲

你好,这里是《邵恒头条》,我是邵恒。

自从去年开始,有一个话题就非常热门,那就是“后疫情时代”。这个词表达的意思是,疫情是一个分水岭,在疫情过后很多东西都会发生巨变。比如说人们的生活习惯,比如一些公司的商业模式,甚至是经济的结构。而现在很多人都有一种感觉,就是我们才刚刚看到了巨变的开始。

当然,要预测未来总是一件很难的事情。有时候,不如回看一下历史,在历史当中寻找参照系。我最近就在关注一个话题,那就是在西班牙大流感过后,哪些商业公司崛起了。其中有一家公司,很有意思,是一家做纸杯的公司叫Dixie Cup。商业媒体Fast Company有一篇文章,详细地介绍了这家公司是如何在大流感中借势而起的,我今天就来和你分享一下这篇文章的内容。

我先和你介绍一下Dixie Cup这家公司,现在它是一家生活用品公司,主要生产一次性纸杯、餐盘这样的产品。可能你现在对于这种一次性餐具已经很熟悉了,甚至到了无法辨别品牌的程度,毕竟太常见了。但是在100年前,一次性纸杯可以说是一个开创性的发明。

为什么这么说呢?咱们把时间拨回到100多年前,你如果熟悉历史肯定知道,20世纪初,美国当时社会上流行一波风潮,那就是禁酒运动。虽然禁酒这件事在1920年前,还没有写在法律上,被严格执行,但是在民间,已经有很多社会人士成立了相关的组织,想要劝诫人们少喝酒、不喝酒。

除了口头劝导以外,还有一些社会运动人士,想要通过更直接的方式改造人们的生活习惯。比如说在俄勒冈州,有一个木材商希望自己的工人能戒酒,于是就向当地政府捐款,建立了20个饮水器。这样工人就算口渴,也能很快找到水喝,而不是用喝啤酒或者葡萄酒来解渴。这种饮水器叫“戒酒饮水器”,名字听着很陌生,但是你很有可能在机场或者是国外的公园里见过,就一个小台子,有个往上喷水的水龙头,一按按钮,就会有水喷出来,你可以直接对着水龙头去饮用。

不过这种直接对嘴饮用的方式,是咱们今天习惯的方式。可是在100多年前的美国,大家还是比较讲究,他们会在饮水器旁边放上一个木质或者金属质的杯子,你想要喝水,用这个公用的杯子接一杯,喝完再放回去。

那你想啊,这么做多不卫生啊,要是有一个喝水的人携带传染病,那很容易就一传十,十传百。没错,当时也有人发现了这个问题。有一个叫做克鲁宾博士的人,他是当时美国国家健康委员会的成员,也是现代公共卫生的奠基者,这位博士有一次坐火车,发现火车上有一些乘客得了肺结核,但是他们和健康的乘客一样,都用同一个杯子去接饮水器的水。当时这位博士看见一个健康的小女孩,准备拿起杯子喝水时,就冲上去一把抢过杯子,扔出窗外。不久后,克鲁宾博士就代表政府,宣布要禁止大家使用这种公用的饮水器和杯子。

政府官员是发现这种问题的人,不过解决问题靠的却是商人。一位叫做劳伦斯·卢伦的波士顿律师,在1907年发明了一种一次性纸杯,喝完之后就可以扔掉。然后他和他的姐夫一起,创办了Dixie Cup公司。

现在你肯定觉得,这种一次性纸杯既健康,又方便,推出之后肯定能够迅速打开市场。但事实并不是这样,实际上,在Dixie cup成立的头十年,它的发展十分缓慢。这也很好理解,那时候连科学家都没搞明白病毒的传播原理,更不用说普通民众了,所以在Dixie Cup创立的前十年,一直没有在市场上掀起什么风浪。

那自然,一个全新的产品,肯定需要很长一段时间去教育消费者、挖掘市场。Dixie Cup是怎么渡过这段艰难时期的呢?

Dixie Cup采取的方法很巧妙,那就是先不做2C,也就是面向普通消费者的生意,而是先去做2B,也就是面向企业的生意。因为来自企业的订单规模更大,现金流也更加稳定,能够帮助企业维持一段比较长的时间。

和你具体说说Dixie Cup的做法,他们发明了一种附带一次性纸杯的饮水机,主要由三部分组成,上面是水桶,中间部分是用来过滤的冰块,底部是废水收集器。你只需要花一美分,就可以用一次性纸杯,接上一杯水,非常方便。Dixie Cup把这种饮水机,卖给了学校、办公室、百货公司和铁路公司这样的人口聚集地,然后靠出售、回购一次性纸杯盈利。这种打法也给Dixie Cup带来了不少曝光:很多人都是因为在公共场所使用了饮水机而决定,要给自己家里也买一台。

但是Dixie真正崛起,还是在1918年西班牙大流感开始之后。这场流感总共造成了5亿人感染,预估有5000万人死亡。美国在当时也是西班牙流感的重灾区,仅仅在1918年10月,美国就有20万人因为流感去世。

那你想,在那个条件下,用一次性水杯喝水这件事,是一个生死攸关的问题。当时美国有很多地方的政府就下达命令,禁止使用公用的杯子。而Dixie Cup也在疫情之下顺势而起,公司的两位创始人发起了一次宣传活动,目的就是普及使用一次性水杯的重要性。我把当时的广告放在文稿里,你可以看到,他们在最醒目的位置,写上了一句话:现在是卫生时代,也是Dixie Cup的时代。这就是把自己的产品和“卫生”“健康”这些概念紧紧绑在了一起。

那你自然能想到,因为刚好能够满足疫情影响下人们的心理变化,Dixie Cup变得家喻户晓,甚至在之后大家回顾西班牙流感的时候,会认为Dixie Cup是帮助大家对抗疫情的大功臣。

不过,你可别以为Dixie Cup就可以躺在巨大的市场上数钱了。实际上,在疫情的影响逐渐过去之后,Dixie Cup的考验才真正来到。比如因为疫情过去,大家心中的那根弦肯定绷得没有那么紧了,对于一次性纸杯的需求肯定会逐渐降下来,再加上因为健康观念的普及,越来越多的一次性纸杯厂家进入这个市场,和Dixie Cup展开竞争。

接下来Dixie Cup的打法,更值得我们关注。

比如它改变了自己的宣传策略,在西班牙大流感期间,Dixie Cup主要会宣传自己的产品能够帮助预防疾病,但是在疫情之后,这家公司把重心放在了产品的便捷性上,宣传自己的产品随用随扔。顺着这个思路,Dixie Cup还开展了别的一次性产品业务线,比如一次性的面巾纸和擦手纸。

除此之外,它也没有放弃对于老产品的探索,比如Dixie Cup发现,之前的冰淇淋主要是放在玻璃杯中的,他们就宣传说,一次性纸杯也可以用来放冰淇淋,这样又为他们的纸杯找到了新的应用场景。

在这之后,Dixie Cup一直延续着自己熟悉的打法,不断抓住时代的潮流,比如在二战期间,美国大兵们的很多食物,就是装在Dixie Cup提供的容器里,再比如在上世纪60年代,美国兴起了在早上喝咖啡的风潮,Dixie Cup的新产品就是帮助咖啡店提供一次性咖啡杯,并且这种咖啡杯不会影响到咖啡原来的风味。

好了,总结一下,在今天的《邵恒头条》中,我为你回顾了Dixie Cup的历史,我觉得主要可以分成三个阶段。首先在刚起步的时候,优先开展2B业务,稳住现金流;其次在遇到历史机遇的时候,抓住用户心理,顺势而起;最后,在遇到强劲竞争的时候,不断抓住新的潮流,扩展市场。

通过回顾这家公司的历史,其实我有一个感受,那就是一个新事物,哪怕是一次性纸杯这种跨时代的产品,想要从0起步,打开市场,都是一件极其困难的事情。一个新事物真正能做的,应该是去抓住已经存在的事情,想一想自己能够为这些事情,做出什么改进。

好了,这就是今天的《邵恒头条》。我是邵恒,我们明天见。

顺势疫情