这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是特斯拉进军保险业,二是国庆期间北京环球影城持续火爆。我们看看能从这些现象背后,学到点啥知识。

最近,马斯克在Twitter发消息说,特斯拉计划10月份在得克萨斯州推出自己的汽车保险业务,正式进军保险行业。消息一出,立马引发了舆论热议。如果你关注特斯拉,你可能知道,特斯拉在几年前就在尝试涉足保险业务,给自己的车主提供汽车保险。但是,根据我们搜集到的资料,这一次有几个显著不同。

第一,业务重要性不同。特斯拉一开始做汽车保险的初衷,是因为传统保险公司觉得电动车不太安全,向车主收取的保险费比较高;所以特斯拉想通过为客户提供更低的保费,消除他们买车的顾虑。但这一次根据马斯克的规划,汽车保险不仅仅是一种增值服务,它将是特斯拉的主要收入来源之一,大概会占到整车业务的30%~40%,这个比例可是不小。

第二,资质不同。之前特斯拉没有保险业务牌照,只有保险经纪牌照。也就是说,之前特斯拉卖的车险,不是自己的产品,而是和专业保险公司合作的,特斯拉只是保险经纪人的角色,做保险销售。而这一次,特斯拉是想自己下场,成为真正的保险公司。美国的保险牌照极难拿到,这次特斯拉之所以在得州率先突破,媒体猜测和去年特斯拉在得州建了超级工厂有关,得州政府投桃报李,给予特斯拉政策支持。不过,马斯克没有披露目前保险牌照到底拿到手没有。

第三,保费计算方法不同。之前特斯拉推出的车险,和普通保险公司的车险差别不是很大,收取多少保费,主要依据是车主年龄、车型、里程数、违章驾驶记录等等。但这一次,马斯克称将推出真正的UBI(Usage-based insurance)车险,也就是基于用户实时驾驶行为的车险。比如,你驾驶时与前车的距离是多少,急转弯、急加速、急刹车的“三急”频率是多少,双手是否同时离开了方向盘等等,这些数据都可以被特斯拉实时搜集,并对你驾车时的安全系数进行打分。得分高的车主就可以享受低保费,得分低的车主就得承受高保费。

你发现没有,这种真正的UBI车险,预示着保险行业的重大变革。借助传感器和大数据,就能够解决保险行业的一个大难题——和客户之间的信息不对称。在一般的商业形态中,信息不对称通常是卖家比买家拥有更多的信息优势,因为卖家更清楚自己生产的商品质量好坏。而在保险业中,信息不对称是反过来的,也就是买家比卖家拥有更多的信息优势——比如车险,车主当然比保险公司更清楚自己的驾驶习惯。

保险公司不可能搞清楚每个人的出险概率,所以只能定一个平均保费。在强制买车险的情况下,小心谨慎的司机就比较吃亏,他们的出险概率低,但是不得不和那些不文明驾驶的人交一样的保费。可以说,这种让老实人吃亏的保费,实际上暗中鼓励了不文明驾驶行为。

我们再进一步想想,假如不是强制买车险,而是自愿投保,会发生什么呢?小心翼翼的司机会觉得自己交的保费太高,不划算,他们会退出保险;而剩下愿意交保险的,都是不那么守规矩的司机,因为他们知道自己的出险率比较高,投保划算。这样一来,保险公司整体的赔付率就会上升,于是不得不提高保费。而剩下的客户中,开车相对谨慎的就会继续退出保险,只有那些出险率最高的人愿意继续投保,这就让保险公司不得不进一步提高保费。

你看,这就造成了保费一路高涨,而很多人无法得到保障。这不是夸张,实际上美国自愿投保的健康保险市场就是这样,因为保费太高,身体好的人不愿意交保险,只有身体差的人才愿意交,这就造成出险率过高,于是进一步推高保费。

而现在,借助传感器和大数据,保险公司和客户之间的信息不对称正在被抹平。比如可以想象,未来借助智能手环等工具,我的心率、血压、睡眠情况、运动步数等数据都可以被保险公司掌握,从而精确评估我的健康状况,以此来确定我应该缴纳的寿险保费。一方面,这可以让我缴纳的保费更精准地覆盖我的实际风险;另一方面,也可以敦促我养成更好的生活习惯,早睡早起、每天一万步,就能降低保费。

保险业内人士告诉我,未来的保险公司一定是大数据公司,你看看中国平安就知道了。据说平安已经偷偷成长为中国最大的科技公司之一,又是云计算,又是可穿戴技术等等,这些都是在为转型成大数据公司做准备。未来保险业的算法,也不再是针对一群人出险概率的“大数法则”,而是基于每个人的个体特质,计算出来的特定出险概率。就像广告业的“千人千面”一样,未来保险业的费率计算也会是“千人千价”。

今天的第二条,我们来聊聊北京环球影城。

国庆期间,虽然北京接连下了几天的雨,但是北京环球影城仍然火爆得一塌糊涂,国庆长假前四天的入园游客就超过了10万人。去哪儿网估算,“十一”期间来北京环球影城打卡的游客,人均消费预计能达到3300元左右。

我当时觉得奇怪,“十一”期间环球影城的门票价格是六七百元,就算加上在园内的吃喝购物,消费翻倍,那也才1500元左右,为啥去哪儿网估计的人均消费会到3300多元呢?我是看了“冯仑风马牛”的一篇分析,才恍然大悟,原来类似环球影城、迪士尼这样的主题乐园的门票定价,都暗藏玄机。下面我给你讲讲冯仑的分析。

第一,环球影城的最低一档淡季票价定为418元,这本身就是精心设计过的。北京环球影城对标的是上海迪士尼,上海迪士尼的最低票价为399元,环球影城的418元稍微高出一点点。这就让环球影城可以打出“内地最贵主题乐园”的口号,气势上压过对手一头,但又不至于贵太多,丧失竞争优势。

第二,北京环球影城的“优速通”,也就是快速通道的价格分两档,400元和500元。400元的优速通,每个项目只有一次快速通道的机会,而500元的优速通不限次数。你会买哪个?400块买个快速通道,好像有点贵;但再一想,只要加100块,就能从每个项目一次快速通道的机会变成无限次,是不是瞬间觉得超划算。

这就好像你去星巴克买咖啡,一杯“中杯”咖啡27元,可能会觉得有点贵,但店员跟你说“只要加3元就能升级大杯”,你看到大杯的容量明显比中杯大很多,但只贵了3块,瞬间觉得30元一杯的咖啡变得很划算了。这背后其实是人类的一个认知弱点,就是我们对比例的感知,比数字本身的感知更敏感。

事实证明,“优速通”确实超级受欢迎,在环球影城刚刚开启售票的时候,9月份的门票还能买到,“优速通”11月份的票就已经卖光。

第三,这还没完啊,刚才只是让你从“中杯”升级到“大杯”;接下来,你大概率还会升级到“超大杯”。环球影城还有一种“贵宾体验”服务,除了包含门票、“优速通”,还有快速入园、专属观演席、专属导览等服务,售价1200元起。如果你决定买500元的“优速通”,加上淡季门票418元,已经是918元,只要再加200多块,就可以升级为“贵宾体验”。这时候,恐怕你就会想起中国人那句老话,“来都来了”。事实同样如此,当同一天的普通票还能买到时,“贵宾体验”票早就被抢光了。

第四,你以为这样就完了吗?还没有。北京环球影城现在暂时还没有开售年卡,但它对标的上海迪士尼有。假设你刚买完上海迪士尼的“贵宾体验”票,突然,你收到迪士尼发来的一条消息:入园当天可以凭门票办理年卡,可以用门票抵扣同等金额的钱,而且只有当天有效。年卡金额比“贵宾体验”票也就贵几百块,你可能会想,我只要多来两次就回本了,逛迪士尼跟逛人民公园一样方便,为什么不呢?也许你买票时,只想这辈子去体验一次,但结果你莫名其妙地就成了年卡用户。

第五,所以,成为年卡用户你真的薅到羊毛了吗?来看一下迪士尼的营业数据。2019 年,全球迪士尼主题公园的经营收入中,只有31%是来自门票收入,而另外69%是来自纪念品销售、食品饮料、度假区收入等等。也就是说,你在园内的消费购物差不多是门票钱的两倍。

咱们来算一笔账,“十一”期间你花600多元买了环球影城的门票,再加一张500元的优速通,1100多元;如果再加上2倍的园内消费购物2200元,加起来正好3300元,跟刚才说的去哪儿网的估算惊人地吻合。

我想起华杉老师说过,定价是一个产品最重要的营销环节之一,“定价就是定生死”。现在,我对这句话有了更深的理解。

来说说咱们得到的事儿。

本周,诺贝尔奖正在陆续颁布,这个年度知识大事件你一定很关注。我们跟往年一样,邀请了各位得到老师来做知识服务,为你解读奖项。比如,张江老师解读了今年的诺贝尔物理学奖,三位获奖科学家都是研究复杂系统的。巧的是,张江老师在他的复杂科学课程里,还专门介绍了其中一位获奖者帕里西的研究成果,也就是鸟群行为的灵活性和秩序性。张江老师说,这是复杂科学相关研究第二次获得诺奖,前一次还是在44年以前,复杂科学家普利高津获得了诺贝尔化学奖。这次诺贝尔物理学奖颁给复杂科学,预示着复杂科学将在未来扮演更重要的角色。此外,还有卓克老师、王立铭老师等对诺奖的精彩解读,我把汇总链接放在文稿中了,请你查收。

昨天我们聊了用存在主义哲学打败“假期综合征”,我同事听完后告诉我,其实不用整那么高深的学问,打败“假期综合征”,不妨读一本书,叫《生活黑客》,得到电子书今天刚刚上线。万维钢老师曾经在《精英日课》里,花了10讲来解读这本书。什么是生活黑客呢?就是积极地利用科技和工具提升自我,系统化地生活的一群人。比如,你特别讲究做事的效率,使用过番茄钟这类的时间管理工具;或者你健身的时候会戴个运动手环;再进一步,你发明了一套自己的生活管理系统,这些都是生活黑客的标志。万维钢老师说,生活黑客都是讲究人儿,是坚决的自我完善者。打败“假期综合征”,对生活黑客来说不是事儿。

今天就聊到这儿,《得到头条》,下周见。

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