你好,这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是美国商务部出台针对台积电政策,二是线下购物中心扎堆开业。我们看看从这些事件背后,能学到点啥知识。

最近,全球芯片代工巨头台积电成为媒体焦点。9月份,美国商务部表示,为了“提高芯片供应链透明度”,要求台积电、三星、SK海力士等芯片制造商,在限期45天之内提交一系列商业机密文件,包括客户名单、库存状态、生产计划等。消息一出,引发东亚媒体一片哗然。有人指出,这个政令主要是针对台积电,韩国企业是躺枪。

美国商务部话音刚落,10月1号,美国《时代》周刊就刊登了对台积电董事长刘德音的专访,文章明确指出,台积电已经成为美国“地缘战略”的偏头痛。你看,这个对台积电的评价,已经不是从产业角度出发,而是上升到了地缘政治的高度。

为啥台积电会被美国商务部盯上?我们来看看台积电在整个芯片产业链中的位置。在全球定制芯片市场,台积电占一半以上份额;特别是在7nm以下的先进制程芯片中,台积电独占了90%以上的份额,其余份额被三星吞下。目前,台积电正在建造能生产3nm芯片的晶圆厂,而英特尔、格罗方德等美国公司在芯片生产上落后至少两代。美国媒体痛心疾首地说,这简直是“英特尔的耻辱”。在这种情况下,美国政府的战略焦虑可以想象。甚至有坊间猜测,美国商务部这次公开索要商业机密,就是逼迫台积电加快在美国建厂,以及对美国公司做更多的技术转让。

我们今天不聊美国政府的霸权主义,而是来探讨一个产业链之谜:细想一下,你有没有觉得这件事很奇怪?台积电只是一家“代工厂”,它不设计芯片,也没有自己的芯片品牌,按照传统的“微笑曲线”理论,代工厂是处于微笑曲线最底部的加工生产环节,是最没有技术含量,也是利润率最低的环节。然而,台积电却打破了“微笑曲线”理论,把制造加工做成了产业链上技术含量最高的一环。

按照《时代》周刊的说法,在1980年代,美国芯片公司正在和日本同行进行激烈的竞争,为了提高竞争力,美国芯片公司开始寻求生产外包。当时,台积电的创始人张忠谋已经预见到,未来芯片业将出现大规模的水平分工,也就是设计和生产的分离。而且,大部分芯片公司会选择做设计,因为通常认为代工生产没有技术含量。张忠谋抓住机会创办了台积电。

我好奇的是,为什么有人那么早就看到了趋势呢?我没有确切答案,不过之前日本产业记者西村吉雄有一个类比,他说,芯片产业中的设计和生产,就好像是出版行业中的编辑部和印刷厂,它们在企业之间出现分工在某种程度上是必然的。主要原因有两个:一是文化层面的不同,编辑部和印刷厂,需要完全不同的组织结构和企业文化;二是生产要素的不同,编辑部是知识密集型的,而印刷厂是资本密集型的。

大型印刷设备很贵,如果各个出版社都拥有自己的印刷厂,显然图书的编辑出版速度跟不上印刷速度,这就导致印刷设备闲置,白白占用大量资金。更合理的方式,显然是由少数大型印刷厂,来为众多的小型出版社提供印刷服务。这样一来,出版社不用负担昂贵的设备成本,可以针对特定人群出版小众刊物,小型出版社才能够生存下去;同时,大型印刷厂的生产线也能达到饱和,单位印刷成本更低。

明白了这个道理,我们就能理解,芯片产业也会遵循类似的规律,就是少数几家代工厂为众多的芯片设计商来提供生产服务。当然,晶圆厂和印刷厂的资本密集程度不是一个量级的,一个晶圆厂的投资动辄上百亿美元,光是一台最先进的极紫外光刻机就值1.5亿美元。在这种情况下,谁的产量大、设备折旧快,它设备的更新换代速度就越快,生产技术就越先进。在这场设备竞争中,三星和英特尔都不是台积电的对手。

更重要的是,因为代工企业向不同的设计公司开放接口,头部代工企业的技术接口就成为事实上的行业标准,从而占据了主导权。比如台积电推出了开放创新平台,帮助设计公司更好地进行芯片设计。

你看,谁说代工企业就一定在产业链的低端?当然你可能说,芯片业是例外。那我再给你说个服装业的例子,浙江宁波的申洲国际。这家全世界最大的服装代工企业,为优衣库、耐克、阿迪等大牌代工,但它的赚钱能力比这些大牌客户还强。申洲国际的净利润率常年保持在20%左右,是耐克的两倍。

虽然行业不同,但是申洲国际和台积电一样,就是从单纯的代工生产,逐渐生长出自己的生产研发能力,不断提升制造环节的技术含量,从而在产业链的价值分配上享有更大的话语权。台积电和申洲国际,打破了“微笑曲线”的宿命,走出了一种新型代工模式。你可以重点关注一下,在代工领域,还有哪些很厉害的黑马正在跑出来。

来看今天的第二条。

不知道你注意没有,在刚刚过去的“十一”长假,有很多购物中心扎堆开业了。我看到一个数据,“十一”期间,全国有超过50座新建的大型购物中心开门迎客。据估计,2021年全国新开业的购物中心会超过1000家,比2019年的新开业数量还多。看来,全国经济快速复苏,消费回暖,线下购物中心重新成为一门好生意。

很多人说,线下逛商场的快乐,是线上购物替代不了的。零售业内人士也越来越认识到,线下购物中心想要和线上购物分庭抗礼、守住自己的阵地,对线下消费的体验设计是关键。比如最近他们经常提到一个词,叫“无摩擦购物”。意思是,好的门店设计,要消除顾客在购物过程中的“摩擦点”,让他们从进店到出店的全过程,“如丝般顺滑”,没有任何阻碍。其中,有些“摩擦点”是比较明显的,比如,没有购物筐、顾客半天找不到需要的商品、在收银台长时间排队,等等。但是有些“摩擦点”就很隐蔽了,需要特别的洞察力才能发现。

我们在和零售专家邵慧宁老师打磨课程的时候,她就给我们讲了这么一个例子。有一家大卖场,生意一直不错,但有段时间销量出现了大幅下滑。门店做了各种调查,就是找不到原因。于是,邵老师到卖场蹲点观察。她站到一块比较高的地方观察全场,发现了一个奇怪的现象——很多顾客进入卖场一层,走到中间区域就莫名地停了下来。其中一部分人直接扭头离开了,还有一部分人围着一层稍微转了一圈,就上了二楼。

销量下滑,就是因为一楼根本没有逛起来。那为什么顾客不在一楼逛呢?问题就出在刚才我们提到的中间区域。它旁边是一个试衣间,排队试衣服的、等人的队伍,全堆了过来,再加上一排排的货架,可以想见这块区域有多拥堵。顾客走到这个地方,看到堵得这么严重,就不想继续逛下去了。

于是,邵老师把一层中间堵点的货架全都拆了,整个卖场顿时通畅了很多。虽然这么一个黄金位置,没利用起来有些可惜,但换来了顾客无摩擦的购物体验,这才是更重要的。邵老师说,这就像玩《植物大战僵尸》,你只有有限的阳光、有限的位置,有的时候为了排兵布阵,不得不把植物挖掉,才能保证不被僵尸击败。这里我也给你汇报一下,《跟邵慧宁学门店销售》这门课我们已经准备得差不多了,预计下周就能上线。

听完邵老师讲的例子,我想起美国的一位零售专家叫帕科·昂德希尔,他被称为“零售界的福尔摩斯”,是一位洞察顾客购买行为的高手。昂德希尔也讲了一个例子:一家大商场,在一层摆了两个领带货架:一个是在人流较多的通道边,一个是在远离通道的墙边。按说,人流较多的货架应该比人流少的货架销量更好,但事实正好相反,摆在通道边的货架销量要少很多。这是为什么呢?

通过反复观看商场的录像带,昂德希尔发现了原因:当顾客在通道旁的货架前挑选领带时,他有可能会被来来去去的人不小心碰到。如果被碰到一两次也就算了,但事不过三。一旦顾客被碰到了三次以上,他就会非常不爽,立马离开,而且女性购物者的反应会更强烈。你看,这也是一个隐蔽的“摩擦点”。后来,商场把这个领带货架搬到远离通道的地方之后,它的销量就上来了。

无摩擦购物,用华杉老师的话来说,就是让顾客“坐着滑滑梯,滑到收银机”。这中间没有什么捷径,就是把消费者的整个购买过程都记录下来,分解成一个一个小环节,然后逐一改善。

来说说咱们得到的事儿。

你可能发现了,从9月份起,罗胖每天都在知识城邦分享他刷的当天上新的电子书。罗胖说,刷书不是读书,刷是所谓的“经眼录”,也就是见过、翻过的意思。更通俗点说,就是急不可待地乱翻,就像收到一堆快递后赶快拆封,享受那个剁手党的快乐。

说实话,我之前也没有这样刷书的习惯,总觉得不正襟危坐、一字一句从头读到尾,就是对书的大不敬。但我后来发现,刷书和深度阅读不矛盾,刷书是把那些“不知道自己不知道”的知识,变成“知道自己不知道”的知识,这其实也是在拓展自己的知识边界。

如果你想尝试一下这个刷书大法,现在就是最好的时机。这个月正好是得到电子书会员两周年的生日,从10月8日到10月26日,得到电子书每天都会上架一本会员专享的独家好书。每本都是电子书团队帮你精挑细选过的,绝对值得一刷。

比如今天上新的这本会员独家书,书名叫《病人家属,请来一下》。这本书聊的是,万一家里人得了癌症,病人家属该怎么办?如何选择合适的医院和医生?怎么跟医生有效沟通?要不要告诉病人实际情况?等等。

这本书的作者王兴,是上海市第一人民医院的胸外科主治医师。他在一线工作10年,对于病人和家属广泛关注的问题,非常有洞察。比如他发现“女婿”这个角色很重要,既能够做到对病人充分地关心,又能做到充分地理性,不像女儿一样容易被感情完全支配。女婿通常能够找到一个合理的尺度,在病人医疗护理的整个流程当中发挥重要作用。

总之,读这本书,就好像是你的一个医生朋友在和你聊天,给出有温度的建议。你可能永远用不到这本书,但是,你一定会有兴趣听他说。每天刷本书,不妨从这本开始。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

代工厂微笑曲线