这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是国家反垄断局挂牌成立,二是迪士尼新IP玲娜贝儿走红。

上周,国家反垄断局在北京三里河东路8号挂牌成立。在这之前,反垄断统一执法工作是由国家市场监管总局反垄断局承担。现在,这个机构正式升级为国家反垄断局,意味着反垄断执法体系的升级。

消息就是这样,我们来看看能学到点啥知识。

我想借这个话题,和你从经济学的角度聊聊垄断。传统经济学对垄断的态度很奇怪。一方面,传统经济学认为垄断是不好的,因为垄断会扼杀竞争,从而抑制创新;但另一方面又认为,某些情况下的垄断是可以接受的,比如,垄断是由合法专利赋予的,或者,垄断是充分自由竞争的结果。

对于水电供应、铁路、邮政等公共事业,一方面,传统经济学承认它们具有“自然垄断”属性,竞争会造成社会资源的浪费;但另一方面又认为,即使是具有“自然垄断”属性的部门,也不应该由政府来独家运营,而应该开放给私人资本来竞争。

你看,传统经济学对垄断的看法,可以说是含混不清、自相矛盾。

甚至,传统经济学关于“垄断会抑制创新”这个假设,这些年也遭到了挑战。有很多研究显示,当企业处于激烈的市场竞争中时,它苦苦挣扎在生存线上,只能看到短期利益,没有多余的资源和精力去搞创新;而那些能够着眼于长期,愿意投入大量资源来搞创新的企业,往往都具有一定的垄断地位,享有垄断收益。硅谷投资教父彼得·蒂尔甚至直言不讳地说:好公司就是应该追求垄断地位。

听到这儿,估计你感觉有点凌乱了:垄断到底是抑制创新还是促进创新?这个问题很重要,因为它涉及到底该怎样反垄断。我对这个问题也很纠结,前不久,我读到厦门大学赵燕菁教授的一个分析框架,觉得很开脑洞。

事先说明一下,这个分析框架不是主流观点,更不是官方意见,甚至不一定就对,但有助于我们思考垄断问题,值得给你讲讲。

赵燕菁教授说,之前大家讨论竞争和垄断,是把所有企业看成是一样的,无差别对待。但实际上,企业分两种:一种是生产特定社会群体需要的产品,这种企业叫普通企业;另一种是生产所有企业都需要的产品,比如电力、通讯、道路这些物理基础设施,以及互联网基础设施,这种企业叫做平台企业。

平台企业和普通企业的关系,就是好像是棋盘和棋子。平台企业是棋盘,它负责提供所有企业都需要的基础设施,是重资产的;普通企业是棋子,它可以利用平台的基础设施,轻装上阵,是相对轻资产的。

表面上看,是各家普通企业在直接进行市场竞争,而实际上,背后要依托不同平台之间的竞争。比如,中国卖家在阿里做海外电商,就不仅仅是中国卖家和外国卖家之间的竞争,背后是阿里巴巴和亚马逊之间的竞争。如果阿里不给力,那么中国卖家出海就会困难很多。那么,平台竞争力又取决于什么呢?规模很重要。平台越大、使用平台基础设施的人越多,平台效率就越高,平台的竞争力就越强。

所以,赵燕菁教授认为,对于普通企业来说,竞争才有效率;对于平台企业来说,垄断才有效率。如果强行把平台企业拆分,不但会降低平台本身的效率,而且还会伤及附着在平台上的整个“企业群落”的竞争力。

这样说来,就不该对平台进行反垄断监管?并不是。赵燕菁教授认为,反垄断的目的不是拆分平台,也不是降低平台的市场占有率,而是要给平台“戴上镣铐”。

首先,棋盘不能欺负棋子,滥用规则,比如让商户二选一之类。

第二,也是更重要的,棋盘不能下场当棋子。平台企业不能降维进入普通企业的业务,否则普通企业还怎么玩儿?这就是国家为什么三番五次要给社区团购降温。按照同样的逻辑,平台业务应该和自营业务分开,否则平台上的普通企业没法跟你的自营业务竞争。平台只应该专心干一件事,就是不断优化自己的基础设施服务,让在上面跑的普通企业不断提升效率。

第三,平台不能独享资源和收益。平台掌握了普通企业和消费者的大数据,数据对未来社会的价值,就像煤炭对于第一次工业革命、石油对于第二次工业革命一样。一些平台之所以不赚钱还享有高估值,就是因为它把这个大数据据为私有。未来,平台数据是应该全民共有。更进一步,平台创造的价值和收益,也应该通过新的制度设计,通过多种渠道返还给公众。

总之,赵燕菁教授认为,平台经济演进的方向,就是“让棋盘归棋盘,让棋子归棋子”。

不知道你听说没有,最近,有一只叫“玲娜贝儿”的小狐狸玩偶火了。玲娜贝儿是上海迪士尼乐园新推出的角色。它有多火呢?给你说几个数字:从今年9月份推出到现在,玲娜贝儿上了30多次热搜,抖音相关话题播放量超过4.5亿次。角色衍生商品一上市就被抢光,官方售价219元的玲娜贝儿毛绒玩具,二手卖价高达1215元。总之,玲娜贝儿出道短短几个月,就成为社交媒体的“顶流”。

消息就是这样,我们来看看能学到点啥知识。

一个新IP突然走红,并不稀奇。但是你发现没有,之前我们耳熟能详的那些IP,不管是漫威英雄还是孙悟空,我们都是先通过文学和影视作品,了解了人物的故事和性格,这个IP才大火起来。也就是说,IP的生命力离不开作品的影响力。而最近几年,出现了一批没有作品的IP,比如迪士尼的达菲家族、熊本熊、泡泡玛特的MOLLY,这些IP可能只是一个形象,却火遍了全球。刚才说的玲娜贝儿,也算一个。你想想,没有作品,就很难把这个IP的故事和性格传递给公众,那它们又是怎么火起来的呢?

我们也挺好奇的,就做了一点研究,发现可以归纳出一些套路来。

第一,做足细节。

比如,玲娜贝儿的角色设定,是一只喜欢拿着放大镜、爱探险解谜的小狐狸。上海迪士尼乐园就通过各种细节来传递这个设定:乐园里玲娜贝儿的拍照点是森林里的一片草丛;她会在和游客互动时有一些独有的调皮的动作,有时候会害羞捂脸,有时候又会做出拔剑的动作假装生气;在不同节日换上不同主题的衣服和大家见面,等等。

总之,上海迪士尼从设施、到角色、到衍生品,每个环节都细节拉满,以细节来塑造角色的真实感,让游客感到是和一个活生生的角色在互动,引发了社交媒体的病毒式传播。

第二,做足情节。

你在表情包里肯定见过一只黑熊,脸上挂着两坨腮红看起来很呆萌,这就是熊本熊。熊本熊原本是日本不知名农业县熊本县的吉祥物。为了让熊本熊火起来,带动当地的观光经济,熊本县做了一系列的非常戏剧性的营销策划。

比如,县政府宣布任命熊本熊为当地的营业部长兼幸福部长。熊本熊上任的第一个任务,就是出差去大阪派发宣传单。但在出差途中发生了意外,熊本熊失踪了。原来它是被大阪的美食迷住了。政府在Twitter提供线索,紧急号召目击者寻找熊本熊,3天内就有20多万市民参与了这场“公务员失踪事件”,熊本熊一下子在大阪有了知名度。

不久后,丢三落四的熊本熊又发生了“腮红失踪事件”,引发全民寻找,最终脸上的腮红在熊本县的番茄田和草莓田里找到了。政府在记者会上解释,原来是熊本县出产的红色农产品美味到“连腮红都会掉下来”。

你看,这些充满意外的情节,让人忍不住参与到故事里,这样的IP想不被记住都难。

第三,饱和式授权。

刚刚提到,在一系列情节策划之后,熊本熊成了网红。按一般做法,其他人想使用熊本熊的形象,必须获得授权并支付费用。但熊本县没这么做,而是马上宣布,把熊本熊的肖像使用权在日本国内进行免费授权。一年内,日本就出现了两万多种画着熊本熊的商品,熊本熊的表情包也走出日本国门,火遍全球社交网络。熊本熊火爆全球的同时,熊本县的旅游业当然也就火起来了。

除了熊本熊,日本“IP鼻祖”之一的Hello Kitty,也是采用饱和式授权的思路。Hello Kitty是日本三丽鸥公司同步推出的六个IP形象之一,被印在一个透明塑料钱包上。没想到,六个IP形象里唯独Hello Kitty卖到断货,三丽鸥公司抓住这个市场反馈,向500多家日本公司和几百家海外企业进行授权,小到贴纸、文具、笔记本,大至电脑、汽车、跑步机,都印上了Hello Kitty的形象。通过“刷脸”,这只“没有表情的猫咪”成为了家喻户晓的角色。

吴声在《超级IP》这本书里说,IP生存不可缺少的三元素,是内容、流量和人格化。正好可以对应起来,没有作品和故事的IP,就是要用细节去塑造人格化,用情节去填充内容,用饱和式授权带来流量。“在信息过剩时代,超级IP将成为全新的社会连接货币。”

来说说咱们得到的事。

今晚的启发俱乐部,来到了武汉校区。你知道,去年的跨年演讲就是在武汉举办的。但当时由于疫情防控,很多当地同学没能到现场参加活动。这次,罗胖带着启发俱乐部再次来到武汉,不光自己来,还请到了《第一财经》杂志总编辑赵嘉。她把2021年《第一财经》12期封面变成了12个问题,与你分享这一年她观察到的,商业世界发生的变化。

其中有一些非常有意思的细节。比如,怎么评价一个城市的活力?其中有个指标,叫夜间活跃度指数,包括夜间出行活跃、夜间灯光强度、城市公共交通通达度等等。曾经,有个新一线城市发现,一个商圈的夜间活跃度指数不高。分析了很多因素,包括地理位置、商铺情况等等,最后发现与这些原因无关。原来,是那个商圈附近的公共交通停运时间比较早,很多年轻人逛完街赶不及回去,打车也打不着。于是,城市管理者及时延长了夜班车和夜班地铁的运行时间,提高了夜间的消费活跃度。你看,运营一座城市,是一项复杂工程。

更多内容我就不剧透了,你可以点击文稿链接预约直播,今晚八点准时收看。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。