这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是小红书完成新一轮融资,二是第四届宠物新国货大会在成都举办。

今天的第一条,我们来关注有“国民种草机”之称的小红书的消息。所谓种草,就是博主推荐了某个商品,你一看就想买得不行,这个过程就叫“种草”。2021年11月,小红书宣布日活用户达到2亿,并且完成了新一轮5亿美元融资。这一轮融资过后,小红书的估值比半年前翻了一倍,达到200亿美元。

这是什么概念?按美股市值,目前知乎是30亿美元左右,哔哩哔哩是185亿美元左右,百度是525亿美元左右。也就是说,一个小红书等于6个知乎、1个B站以及小半个百度。据说在一级市场,小红书的股份非常抢手,很多投资机构挤破头都买不到。在前不久公布的胡润《2021全球独角兽》榜单当中,小红书名列第16位,可以说已经成长为超级独角兽。

好,消息就是这样,看看我们能学到点啥知识。

不知道你会不会有这样一个疑问:一个做美妆推荐的平台,为什么估值这么高?我得告诉你,这个印象早该刷新了。给你说一组数字:2020年,小红书的广告业务增长了3倍,达到50亿元人民币左右;据估计,2021年的广告收入可能再次翻倍,达到100亿元人民币。这说明什么呢?如果光靠美妆这一条赛道,是绝对撑不起这么大的广告收入的。除了美妆、穿搭、旅行、居家这些领域,你可能想不到,现在有一个广告大户正在全面进驻小红书,这就是汽车行业。

说起汽车,我们第一反应肯定是,这是属于男人的战场。我还记得,1990年代有一支火遍中国大江南北的汽车广告:一辆桑塔纳轿车,一路穿越东北雪原、新疆边陲、戈壁荒漠,最后打出那句流传至今的广告语:拥有桑塔纳,走遍天下都不怕。

你看,整个广告充满男性荷尔蒙气质,直接瞄准男性市场。除了打电视广告,汽车品牌最常用的营销手段,就是在汽车之家、易车网这类汽车专门网站,投放软文。软文主要是“产品说明书”的形式,列明技术参数、试驾测评等等,以客观数据说话。我专门去看了看某专业汽车网站的测评帖子,分三大维度、15个测评点进行打分,我看着头晕,但一帮硬核汽车爱好者在下面讨论得热火朝天。

很难想象,这样的汽车广告为什么会选择入驻小红书?

其实,很大程度上,这不是一种选择,而是一种必然。在现在增长最迅猛的新能源车领域,女性用户成了绝对主导。给你说个数据,2021年前三季度,特斯拉Model 3、Model Y的女性用户占比超过75%,宏光MINI EV更是超过了85%。

可以说,女性用户的崛起,正在颠覆汽车行业的营销逻辑。首先就是渠道的变化。汽车类专业网站可能不再是广告投放的首选,而女性用户占90%的小红书成了投放重地。

渠道变了,传播的内容也得变。女性是颜值动物,对外观的看重会超过对性能的看重。一些热销的新能源汽车,像欧拉好猫和五菱宏光MINI EV,它们的营销完全没在什么性能、参数上下功夫,而是在小红书上发起了一波又一波的“潮创”活动,鼓励用户根据自己的喜好来任意改变车的颜色和内饰。这些改装后的车子往往颜值爆表,在小红书上一曝光,就有了快速炸场的效果,在目标用户心里成功种草。

关于欧拉好猫,我多说一句,根据宠物市场的调查,现在养猫的主力人群,是年轻单身白领女性。欧拉汽车改名为欧拉好猫,是向外界表明,它直接放弃了传统的主流汽车用户,也就是中年男性,而主力服务年轻女性用户群。

除了颜值为王,我发现,小红书上的汽车视频还有一个最大的特点,就是不是以车为中心,而是以人为中心。小红书上的汽车博主,会事无巨细地告诉你,她是怎么上下班的,路上要花多久,堵不堵车,闺蜜们都在开什么车,她有了宝宝之后对车做了哪些改装,如果以后换车有哪些考虑,等等。你看,她并不是在聊车,而是在聊自己的生活。让我们种草的不是一辆车,而是人人都向往的美好生活。

说到这儿,我想起蔡钰老师在《商业参考2》里的一个观点。她说,设计一个产品,以前的启动任务是找准目标用户;现在,目标用户已经找完了,而且除了你,还有一大堆其他厂商也在盯着他们。这个时候,你的启动任务就变成了找准目标用户的目标感受。说服用户最好的办法,不是摆事实、讲道理,而是通过讲我的故事,唤起你内心同样的感受。

来看今天的第二条。

前不久,第四届宠物新国货大会在成都举办。大会上的那些与宠物有关的创新产品,真是让我眼界大开。没想到,宠物用品的科技含量已经这么高了。给你举几个例子。有一款智能全自动猫厕所,可以记录猫猫每日如厕数据,还可以反映它的健康状况。还有一款3D空气睡垫,可以根据狗狗不同身体部位调整承托力,呵护狗狗脊柱。还有一款“美味虫虫捕猎机”,就是一种智能仿生玩具小虫,让猫咪去捕猎,猫咪捕到虫子后机器还能自动投喂零食。还有更多五花八门的产品,我就不一一列举了。

你看,有了科技的加持,整个宠物用品进行了一轮大升级。对于铲屎官们来说,宁可穷养自己,也要富养宠物。

好,消息就是这样,我们来看看能学到点啥知识。

我的同事告诉我,刚才我列举的这些宠物高科技,主要关注点是怎么让宠物吃得更好,玩得更好,这也是目前宠物用品赛道的主力方向。不过,现在还有一个创新方向在快速崛起,就是帮助铲屎官更好地和宠物沟通。

比如,现在很畅销的宠物交流按钮。就是一组能发音的按钮,每个按钮按下去就能发出一个简单的词组,比如吃饭、出门、陪我玩等等。宠物经过训练,就可以通过按这个按钮,来和主人沟通。

还有,最近有一款名为猫语(MeowTalk)的翻译器在日本很火,就是通过人工智能,把猫叫声翻译成人类语言,比如“喂我”“我生气了”等等,用它翻译得越多,准确度也就越高。每一只猫咪的叫声都不完全相同,猫主人可以录下猫咪的叫声,手动贴标签,帮助人工智能更好地了解自家猫猫的叫声。

我看到这款APP在谷歌商店已经有7万多条评论了,评分两极分化很严重。一些用户抱怨“猫语”压根不好用,实际使用后发现不管猫发出什么叫声,几乎都被翻译成“我爱你”。不过,也有很多用户说,对他理解猫猫帮助很大,从没想到逗猫时,猫发出的声音是在表达生气。

另外,很多养宠物的上班族还有一个苦恼,就是一天中的大部分时间是没法跟宠物在一起的。有狗主人分享了他和自家狗子的视频,他去上班后,狗子在门口等了一天。开门那一刻,他的亏欠感溢出了屏幕。那有没有什么方法,能让宠物跟我们远程交流呢?

还真有。最近有英国科学家做出了给宠物用的电话。它看起来像是一个玩具球,里面藏了传感器。当狗狗拨动这个球的时候,球会自动给主人拨打视频电话,狗狗可以在电脑屏幕上看到电话另一端的主人。

那么,狗狗真的能意识到自己拨球跟看见主人,这两者之间的因果关系吗?不得不说,狗狗真的很聪明。根据狗主人的观察,最初两天里,狗狗经常误触玩具球,并且也不知道屏幕上显示的是什么。但是慢慢的,狗狗打电话越来越像是有意识的行为。比如,狗狗会走向屏幕,向主人展示他们常一块玩的玩具。或者对着屏幕,做出一些跟主人在一起的时候才会出现的动作。

更好玩的是,一些狗主人反映说,当狗狗不给自己打电话的时候,自己反而会惦记甚至是怀疑,狗狗是不是不爱我了?这个时候,主人也可以通过玩具球给狗狗打电话,狗狗可以选择接或者不接。你看,这款产品把沟通的主动权给了宠物,而不是主人。

有人说,宠物让我们现代人得以克服孤独感,而宠物科技,就是在用科技力量来保卫我们内心最柔软的部分。

来说说咱们得到的事儿。

相信今年的跨年演讲,给你留下了深刻印象。虽然没有现场观众,但罗胖仍然和往年一样,全程保持了饱满的状态。他是怎么做到的?其实,罗胖准备跨年演讲的秘密,早就写在《得到品控手册》里了,如果真要说有什么秘诀的话,那就是,跨年团队年复一年地坚持这套流程,用流程来保证罗胖的状态。

先说一句:什么叫状态好?不是维持身体的兴奋,而是建立内容的自信。身体只是基础支撑条件,比如精神好、嗓音洪亮、西装合身等等。而建立内容的自信,就不是罗胖一个人的战斗了,有一套完整的机制,在全方位地帮助他。

具体是怎么做的?有这么几点。

第一,建立材料自信。每年年初,得到就会派出几支调研团队,全年到各地开展调研、采访,搜集一手资料。今年的跨年演讲,我们还通过飞书开启了“云端共创”,让各行各业实干家来帮罗胖提供素材。

第二,建立讲稿自信。12月中旬,主创团队会开启为期十多天的“闭关”,每天大家集体讨论和磨稿子,一般是从早上9点开始,晚上10点以后才结束。参与闭关的团队,是全得到的“最强大脑”,他们在各自领域都是最高水平,能从不同维度刺激罗胖的思考。

闭关团队分为两个阵营:红方和蓝方。红方以创作者视角写稿子,然后一一推敲故事和逻辑。蓝方是专门挑刺的,不但要从听众的视角,看整体是不是通顺舒服;还要从行业的视角,看细节的处理是否准确。定稿后,闭关团队会轮流逐章朗读。这样做,一来是为了保护罗胖的声带,二来也是让他有机会从外部视角,重新审视稿件。

第三,建立现场自信。4小时演讲分为8个部分,每个部分之间有2分半钟的休息时间。你有没有好奇,罗胖在这2分半里在干什么?跨年团队除了给罗胖补妆、检查麦克,更重要的是给他反馈。在几十秒之内,告诉他刚刚发生了什么、社交媒体的反馈是什么、时间控制得怎么样。这样的反馈,能让罗胖保持兴奋,进入更好的状态。

你看,就这样,一群人从年头一直战斗到最后一刻,才保证了罗胖上台的好状态。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。