这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是各大平台举办跨年晚会,二是三只松鼠陷入广告争议。

今年的元旦跨年夜,除了咱们得到的跨年演讲,各家互联网平台和各大卫视也是铆足了劲儿,要做一台精彩的晚会。据统计,B站、腾讯、江苏卫视、湖南卫视等各家内容平台,一共推出了十几档跨年晚会。而且,今年各家跨年晚会有一个突出的特点,就是采用了各种炫酷的虚拟技术。

比如,江苏卫视的跨年晚会,请来了几位二次元的虚拟歌手登台献唱;更绝的是,江苏卫视还运用虚拟现实技术,“复活”了邓丽君,让她在舞台上和其他歌手对唱,和现场观众互动。再来看B站的跨年晚会,今年玩儿起了“平行时空”概念,不同的“时空”会呈现不同版本的节目内容,观众可以自己选择一个时空进入。

说到这儿,我真是很感叹,今年不愧是“元宇宙元年”,元宇宙正在从概念变成现实。

消息就是这样,来看看能学到点啥知识。

关于元宇宙的相关技术和商业路径,我们已经聊过很多。今天,新年伊始,我想和你聊点儿形而上的东西。元宇宙向我们承诺了一个美好的未来,也就是,在一个数字化的虚拟世界中,资源是无穷无尽的,并且没有垄断者能操控它。假设,支撑元宇宙的那些技术已经完全实现,关于未来社会的美好承诺会不会实现呢?前不久,著名哲学家赵汀阳在一次座谈当中,聊到了他对这个问题的思考,我听了很有启发。我把赵汀阳老师的主要观点讲给你听听。

第一,先来澄清一个误解,元宇宙的“元”,到底是什么意思?

元宇宙的英文是metaverse,其中verse是版本的意思。比如英文的“宇宙”,universe,按字面翻译就是“唯一版本”。世界的唯一版本,就是“宇宙”。再来说meta,就是Facebook改名后用的那个meta,它有两个含义:一是,在某种事物之外的另一片领域;二是,在某种事物的背后,更为根本性的东西。

显然,把metaverse翻译成元宇宙,是采用的第二个意思,就是比现有的真实世界更本源的世界。类似的翻译还有元语言(Meta-language)、元数学(Meta-mathematics)。但是,赵汀阳老师认为,metaverse中的meta不一样,它是第一个意思,也就是在真实世界之外的另一片世界,而并不是说它比真实世界更为本质。把metaverse翻译成元宇宙太夸张了,更准确的翻译应该是“超世界”。

当然,现在元宇宙这么火,这个名字是没法再改了,但我们要知道,元宇宙,不是指“更为本源的世界”,而是指“另一个版本的世界”。

第二,“另一个版本的世界”和当下的真实世界,是什么关系?

赵汀阳说,元宇宙对我们提出的真正挑战是,思考“另一个版本的世界”。这本来是一个神学问题,因为原来只有上帝才需要去思考,到底要创造一个什么样的世界,而现在,这个神学问题变成了人类的现实问题。

17世纪的德国数学家莱布尼茨曾经想象,上帝创造世界时,心里肯定有无数个方案,每个方案就是一个可能世界。最后,上帝挑选出了他心目中最好的那个世界,把它变成了现在的真实世界。这也就意味着,在真实世界之外,可以存在无穷多个可能世界。人类的神话、童话、小说等文学作品,就是在描述那些可能世界;而元宇宙是有史以来第一次,人类把一个可能世界变成真实世界。

更重要的区别是,文学作品虽然是在描述可能世界,但它思考的其实是真实世界的问题。文学世界越丰富,真实世界越能得到滋养;而元宇宙很可能对真实世界产生虹吸效应,人们会逐渐搬迁到元宇宙当中,元宇宙越有吸引力,真实世界就越荒凉。

为什么人们会搬迁呢?在元宇宙里可以做很多真实世界无法做到的事情,比如同时拥有多个身份、去冒险而不会有真正的危险,等等。人们会到元宇宙里去获得这些新鲜的经验。什么是生活?生活无非是一连串的经验。经验来源变了,生活也就搬迁了。

第三,在元宇宙中的生活,是不是比真实世界的生活更好呢?

赵汀阳老师认为,不太可能。元宇宙的很多承诺是无法兑现的。比如,元宇宙中的资源真的是无穷无尽的吗?罗胖曾经提出过一个概念,叫“国民总时间”。这是指,所有商业争夺到最后,无非是争夺全体国民的总时间,消费者在你的产品上多花了时间,就会在别的产品上少花时间。而时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。对有限时间资源的争夺,元宇宙不但无法解决,甚至会让矛盾更加突出。

再比如,在元宇宙里我们真的可以拥有多个身份吗?如果多个身份可以统一起来,不矛盾,比如,既是妈妈又是职场精英,既是科学家又是哲学家,那么,你还是你,每个身份是你的不同侧面,这在现实世界中也能做到。但是,如果在元宇宙中,你可以既是男人又是女人、既是老人又是小孩、既是穷人又是富人,这些身份相互矛盾,那么结果是,不是你拥有了多重身份,而是哪个身份都不是你,你丢失了自我。用哲学术语说,这叫“主体的唯一性”,“自我”只能有一个。

赵汀阳老师认为,由于时间的唯一性和主体的唯一性,我们实际上不可能摆脱资源的限制和身份的限制,所有在现实世界中遭遇的不愉快,在元宇宙中还会再次遭遇。

听起来,赵汀阳老师对元宇宙比较悲观。那元宇宙能不能带来什么好处呢?赵汀阳老师说,有,这就是“元宇宙图书馆”。它能够装下有史以来所有的书籍和知识,它的容量是无限的。这样的图书馆在现实中不可能存在,但在元宇宙中就可以实现。

而且,这个图书馆不是按学科领域分类,而是根据你的问题来分类。比如,你最近正在减肥,那么,这个图书馆里的书,会把运动科学、营养学、心理学、美学、文学等所有领域的书,根据它们离减肥问题的远近来重新摆放,强相关的放中间,弱相关的放周围。过一段时间,当你的问题变了,图书馆的书会根据你的新问题来重新摆放。

换句话说,每个人都可以拥有自己的图书馆,里面的书是一样的,都是无穷多,但书籍的摆放方式是根据每个人当下的问题来定制的,是独一无二的。这就是元宇宙图书馆,很值得期待。

最后,不管你对元宇宙是悲观还是乐观,有句话我想分享给你,是美国小说家丽莎·克莱帕丝说的:“我喜欢悲观的人,他们时常为你备好船上的救生衣。”

来看今天的第二条。

最近,零食品牌“三只松鼠”麻烦不断。岁末年初,本来是干果、零食的销售旺季,但“三只松鼠”先是因为广告模特的“眯眯眼”引发争议,这两天又爆出来,在广告中使用了红领巾的形象,违反了相关法律规定。在这之前,三只松鼠还多次因为食品安全问题被消费者投诉,股价一度跌到只有峰值时期的1/3。

消息就是这样,我们来看看能学到点啥知识。

今天我们不去聊具体的广告问题,而来说一说三只松鼠的商业模式。吴伯凡老师在《每周商业评论》里有一个论断,就是三只松鼠面临的麻烦,不是过去一两年才遇到的,而是在它诞生的那一刻起,就埋下了隐患。

我们知道,三只松鼠是著名的淘品牌,它的成功有很多原因,其中最重要的一个“天时”,就是它在2012年成立的时候,正好赶上淘宝商城从淘宝独立出来,成立“天猫”,而天猫急需扶持一批新品牌作为“淘品牌”的代表。三只松鼠就是初代淘品牌的代表,天猫给了它大量的流量。三只松鼠仅仅用了两年,年销售额就突破了10亿元,成为一个商业奇迹。

到2020年,三只松鼠的营收达到98亿元,但净利润只有3亿元,净利润率为3%。对比一下洽洽食品,2020年洽洽食品的营收规模只有三只松鼠的一半,但净利润率却是三只松鼠的5倍。为什么同样是卖零食,利润率有这么大差异呢?其中,营销费用是一个大头。2020年三只松鼠的平台服务和推广费将近10亿元,洽洽的销售费用只有三只松鼠的一半。也就是说,三只松鼠的利润基本上被平台服务和推广费给吃掉了。

营销专家梁将军提出过一个洞察,就是品牌商家要搞清楚,平台的增长逻辑和品牌的增长逻辑不一样。平台是纯粹的工具属性,增长逻辑是“多快好省”,谁能够给消费者最大的优惠和方便,谁就胜出。再炫酷的slogan,不如“天天有特价”。所以,隔三差五搞大促,是平台增长的大杀器。

而品牌不一样,品牌拼的不是工具属性,而是人设。品牌的增长逻辑不是让消费者“占便宜”,而是让消费者“爱上你”。你可以傲娇、可以提价,但你的粉丝对你始终如一,这才是品牌竞争力。如果你跟着平台的逻辑走,天天促销,就会适得其反,让消费者把关注点放在“占便宜”上,一旦停止大促,他们就会毫不留情地转身离开。

尤其是,当平台给你的品牌倾注流量时,看起来是好事,但你要特别当心。用吴伯凡老师的话来说,“就像一头奶牛,养牛的人喂你,给你种种照顾,他其实并不是为了你好,而是为了从你身上挤更多的奶。”

你越依赖平台流量,就会越忽视真正的品牌竞争力,对流量有了成瘾性依赖,甚至采用博出位的广告营销来吸引流量。当然,并不是说品牌商家就不能参与平台促销,而是说,你需要搞清楚,花钱引流的最终目的是什么?必须具有“终局思维”,把大促视为“战略性亏损”,这样的流量才是有意义的。

来说说咱们得到的事儿。

每年跨年演讲都有一个传统,就是罗胖和大家倒计时10秒,进入新年。每一年,罗胖的演讲都能很自然地结束在23:59:50,不多不少。你有没有好奇,这是怎么做到的?负责跨年现场执行的冯启娜老师告诉我,有这么几个控制点。

首先,要做到系统同频。讲稿只在罗胖一个人脑子里是不行的,导演、导播、键盘、屏幕、灯光、音响,每个岗位的工作人员都要提前看到逐字稿,才能知道演讲进度到了哪儿,做好跨年倒计时的配合。

还有,时间积木。往年,现场任何一次集体唏嘘、全场爆笑,罗胖的一个回应,都可能吃掉几十秒的时间。所以,在写演讲稿的时候,要像搭积木那样去拼搭内容,每块积木控制在3分钟以内。一旦出现超时,直接拆掉一块积木,是最有效的时间控制方法。

再比如,提示音。罗胖身后的大屏幕会播放1分钟倒计时视频。等到了最后10秒,音效又会变化,秒钟滴答声越来越大。再次提醒罗胖,不能再说了。

有了这些工具,才保证了整个系统的精密协同运作,打造出一个10秒钟的充满仪式感的MOT关键时刻。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

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