这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是瑞幸咖啡境外债务重组即将完成,二是装配式装修成家装新趋势。

先来看今天的第一条。最近,在爆出财务造假丑闻整整两年之后,瑞幸咖啡迎来一个重生时刻。瑞幸注册地开曼群岛的大法院宣布,瑞幸咖啡的清盘呈请已被注销。这意味着,瑞幸债务重组即将完成。对此,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一感叹说:“临时清盘的成功完成,对瑞幸咖啡来说,是又迈出了积极的一步,让我们极大地减轻了债务负担,改善了公司的资本结构。”

消息就是这样,来看看我们能学到点什么知识。

瑞幸咖啡能活过来,恐怕很多人都没想到。在美国上市公司当中,因为财务造假被停牌退市的,最后几乎都以破产告终。造假退市之后,公司往往面临巨额诉讼费用、消费者大量流失、内部管理混乱等各种麻烦。瑞幸爆雷之后,很多人都以为瑞幸将成为过去式。动不动就半价补贴的瑞幸咖啡,是喝一杯少一杯。

没想到的是,两年之后,瑞幸咖啡不但顺利完成了债务重组,经营状况还越来越好。你知道,在爆雷之前,瑞幸咖啡主要是靠烧钱“大力出奇迹”,也就是所谓的“战略性亏损”;而爆雷之后,资本断奶,别说烧钱补贴了,连日常运营资金都差点断掉。神奇的是,在这种情况下,瑞幸门店的亏损率反而大幅下降,不少门店陆续实现了盈利。

来看下具体的财务数据。2021年上半年,瑞幸净营收为15.44亿元,比去年同期增长了106%;净亏损为2.11亿元,比去年同期下降了86%。到2021年第三季度,瑞幸咖啡门店已经实现了历史性的扭亏为盈。

事实上,退市后的瑞幸,后来在美国粉单市场交易,美国粉单市场可以类比为中国的三板市场,当然具体规则有差异,瑞幸在粉单市场的股价,从最低点的不到1美元,涨到了现在的12美元以上,涨幅超过10倍,瑞幸咖啡市值已经恢复到了39亿美元。今年1月份,英国《金融时报》还报道说,瑞幸咖啡正在考虑重新登陆纳斯达克。

你肯定很好奇,瑞幸咖啡到底是怎么起死回生的?我们帮你梳理了它的几个关键转型动作。

第一,产品定位的转型。

你知道,瑞幸咖啡一开始的定位是对标星巴克的,号称要做“中国的星巴克”。所以,瑞幸之前主打精品“大师咖啡”,卖点是国际知名咖啡大师、精选咖啡豆、先进烘焙工艺等。但是,在精品咖啡这个生态位上,星巴克已经牢牢占据了消费者心智,瑞幸的产品定位相当于是星巴克的平替,只有靠巨额补贴才能吸引人来买。一旦瑞幸想涨价,那消费者就会想:我为啥不喝星巴克?

为了寻找出路,瑞幸咖啡尝试推出鲜榨果汁饮品和小鹿茶,但这个方向是一头撞上了更拥挤、更惨烈的奶茶赛道,也没能成功。到现在,瑞幸咖啡已经停止使用小鹿茶品牌。反复尝试之后,瑞幸咖啡终于找到了自己的爆款赛道——“奶咖”,也就是以咖啡做基底,再加上各种乳制调味品。从厚乳拿铁,到生椰拿铁,到丝绒拿铁,出一款爆一款。

奶咖产品的研发,也不用依赖专业的咖啡大师团队,而是启用非常年轻的团队,批量化研发新品,再通过内部的“赛马机制”来选出爆品。就像瑞幸的广告语写的——“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出。”

你看,做经典咖啡干不过星巴克,做奶茶干不过喜茶,但是,在“奶咖”这个新赛道上,瑞幸成了当之无愧的“爆款王”。

第二,开店策略的转型。

之前,瑞幸只做直营店,不做加盟店。直营店的好处是保证产品和服务的标准化,但坏处就是太烧钱,尤其是在高速开店的情况下。爆雷前,瑞幸共开出了4500多家店,每个门店在装修和设备上,需要一次性投入近30万元,这还不包括人员、租金、水电、原材料等费用。

从去年1月起,瑞幸推出了“0元加盟”模式,就是不收取加盟费,只向加盟商卖原材料。如果单店每月毛利没超过2万元,连原料费都返还给加盟商;毛利超过2万元后,加盟商以阶梯形式与瑞幸分享利润。开放加盟之后,瑞幸可以以低成本扩张开店,加盟店创造的利润成为瑞幸收入的重要组成部分。

那为什么以前不能做加盟,现在能做了呢?主要是因为,瑞幸“奶咖化”之后,产品的制作比经典咖啡更加简单,一个快闪店靠一个正式员工加一个兼职大学生就能搞定。同时,奶咖的原材料比经典咖啡更复杂,瑞幸需要把更多的资源用来做供应链管理和爆品研发,而不是用来开店。

这里补充一句,品牌是开直营店还是开加盟店,取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店,比如星巴克主打的第三空间,那就应该采用直营店;如果创造最大价值的环节是在供应链,比如麦当劳、7-11,它们都用加盟店模式。

第三,营销方式的转型。

以前的瑞幸喜欢“暴力”发放优惠券,一言不合就给你发1.8折、3.8折券。当时财大气粗,补贴起来不心疼。爆雷之后,地主家也没有余粮了,瑞幸的营销支出一路走低。2018年营销支出占全部支出的31%,2019年占20%,2020年就只占13%了。不过,在营销支出越来越少的同时,瑞幸的营业收入却在增长,这就要归功于瑞幸后来的精细化运营。

瑞幸具体是怎么做社区运营的,这里我没有时间展开讲了,总之就是从以前的暴力打折,到现在的花式发福利,定点抢、老带新、秒杀、砍价、问答等等。以前暴力打折时,没有1.8折券用户就不买;而现在的折扣力度比原来小了,用户黏性反而增加了。

我们回过头来看瑞幸这场教科书式的自救,会发现一件很有意思的事情:瑞幸在有钱时犯下的错,在它没钱的时候全部更正过来了。正如硅谷创业教父霍夫曼说的:“过早地拿到太多的钱,是创业中最可怕的诅咒”。

来看今天的第二条。

最近,我的同事陈章鱼老师给我说了一件让他哭笑不得的事情。他家正在装修房子,装修的时候会产生很多建筑垃圾,小区物业就给他划了一块地方,他们家清理出来的建筑垃圾就堆在这儿,等装得差不多了再找清运车拉走。同时呢,章鱼老师的一个邻居也在装房子,物业也给他们家找了一块地方装垃圾。

过了一段时间,邻居找了垃圾清运车来拉他们家的垃圾,不知道怎么沟通的,司机师傅三下五除二,把章鱼老师家的垃圾给清运走了。结果呢,邻居怪司机糊涂,不给司机付费;而司机说是邻居自己没说清,一定要收费,双方僵持不下。怎么办呢?

物业没办法,跑来找到章鱼老师商量:要不,您把这几百块的垃圾清运费给付了?章鱼老师也头大,说:我不是想占邻居的便宜,关键我们家还有一半的垃圾没运出来,那一半的垃圾我还得找车来运,这样我不就得付双倍的钱?你看,装修让人脱层皮就算了,还会让人躺枪,真是伤不起啊。

好,我们心疼章鱼老师三秒钟,然后来看看能学到什么知识。

你发现没有,已经进入工业4.0和智能制造时代了,竟然还有一个重要行业处于非常传统的手工作业时代,这就是室内装修。设计师的效果图再漂亮没有用,实际的装修效果,完全取决于施工现场师傅的个人手艺和责任心。如果要细数装修过程中的痛点,一张A4纸都写不完。我随便列几条:

第一,施工现场脏乱差,粉尘漫天,噪音扰居,还会产生大量的建筑垃圾。

第二,工期漫长,章鱼老师家从去年装到今年,一个冬天过去了还没装完。

第三,甲醛超标,装修完了往往还得空置几个月才能住人。

第四,维修麻烦,我家前段时间发现有电路坏了,维修师傅说要把吊顶劈开才能修好。

我就不再多举例了啊,说起装修的痛,谁装谁知道。有没有啥办法,可以一键解决装修痛点?同事告诉我,有一种新型的装修方式正在崛起,就是“装配式装修”。

简单来说,就是把家装的所有部件,在工厂集成定制,运到现场之后乐高式组装,不需要开槽、抹灰、找平、打孔等一系列复杂工序,可以全程不用水,做到“干法施工”。整个施工过程,没有粉尘,几乎没有噪音,很少的建筑垃圾,甲醛可控。最厉害的是工期:一套100平方米的房子,传统装修至少3个月,再晾3个月,半年就过去了。而采用这种装配式装修,工期只要十多天,即装即住。

我问同事,哦?装配式装修这么好,怎么以前没听说呢?同事说,其实在酒店公寓、保障房、办公室的装修当中,装配式装修占据了相当的市场份额,并且已经跑出了一批新锐科技企业,如和能人居,目前已经完成了C轮2亿元融资。之所以还没有在家庭装修中占主导地位,是因为目前的装配式装修标准化有余,而定制化不足,对非常追求个性的家庭装修,特别是豪宅装修,确实有局限性。

不过,我一听,倒是觉得未来在家装领域,装配式装修一定会大显身手。

首先,虽然传统装修和装配式装修目前价格差不多,但手工作业的传统装修模式一定会越来越贵,而主要靠工厂流水线的装配式装修,一定会越来越便宜。

第二,看看现在的年轻人就知道了,三天两头折腾自己的车,车子的内饰恨不得一个月换一次。既然装修能和换内饰一样简单,那么,一年一换,甚至半年一换,不是不可想象的事情。

装配式装修的意义,不但是把一个手工行业改造成了工厂流水线,更是能够把家装这个万亿级规模的市场,从一次性投入的资产,变成不断复购的消费品,这个想象空间太大了。

来说说咱们得到的事儿。

新晋管理者往往会遇到一个难题,就是怎么“服众”?越是想着尽快树立自己的权威,越有可能陷入“领导力”的误区。脱不花说,关于领导力,我们要记住两件事。

第一,领导力不是胜任职位的能力,而是领导一件“事”的能力。很多管理者“被叫板”,是因为他们认为职位上升就是“权力”上升,可以指挥下属。但真正的领导力,是要在“事”中管理下属,让“事”落地了,下属才会服气。

第二,领导力不是完成项目的能力,而是带着团队朝一个方向走的能力。很多管理者会掉入沉浸做事的陷阱中,项目来一个做一个。看起来在进步,其实是在带着团队原地打转。管理者要学会给不同的员工换框架,让他们理解目标是什么,为什么是它,以及怎么实现。

总之,想要当好“领导”,先得理解什么是“领导力”。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。