NO.1127 为什么文案是每个人的基本功?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自得到App课程《顾衡好书榜》。

昨天,我们讲到顾衡老师正在解读一本书《托马斯·克伦威尔》。这个克伦威尔不是那个大名鼎鼎的英国革命时期的护国公克伦威尔,而是他的一个长辈亲戚,也是辅佐亨利八世的一个国务大臣。这个人在历史上不太有名,但是他见证了很多历史的关键时刻。他可以帮助你把乱糟糟的欧洲中世纪的历史给串起来,一次搞懂。

顾衡老师打了一个比方,他说,你可以把克伦威尔看成是英国版的商鞅。亨利八世就是秦孝公,克伦威尔辅佐亨利八世在英国推行了一系列的改革,完成了对英国的重塑。那这个过程中,他使用了哪些权谋呢?

接下来,就让我们一起听听顾衡老师是怎么说的。有请。

你好,我是顾衡。

前面几期,咱们介绍了欧洲中世纪政治结构上的一个关键点,就是教权与王权之争。也介绍了教会以东罗马帝国的覆灭为契机搞了文艺复兴运动,力图以古希腊古罗马文明继承人的身份,重新夺回政治权力斗争中的优势地位。

但是因为文艺复兴很花钱,教会不得不大规模销售赎罪券,引发了宗教改革。其结果是彻底的政教分离,罗马教会彻底丧失了政治权力。

几乎就在同时,英国也发生了宗教改革。英国的宗教改革同样以王权大获全胜为结果。事实上,英国的宗教改革甚至取得了更为彻底的胜利。在欧洲大陆,政教只是分离了而已,而在英国,国王却成了英格兰教会的最高首领,也就是说,教权成了王权附庸和工具。

为什么英国国王会取得如此辉煌的成绩呢?

除了孤悬海外,地理上占有优势之外,亨利八世这一任君主所起到的作用可以说是决定性的。与他连续起用的两任权臣托马斯·沃尔西和托马斯·克伦威尔的忠心耿耿和聪明能干也是分不开的。这一期,咱们就说说英国的宗教改革是如何发生的。

打压贵族三大法

亨利八世是都铎王朝的第二位国王。都铎王朝是玫瑰战争的结果。

玫瑰战争就是英格兰两个势力最大贵族——约克家族与兰开斯特家族——抢英格兰王位嘛!这场王位争夺战,虽然兰开斯特家族取得了最终的胜利,但代价实在是太大,兰开斯特家族这边,主席台前排就座的全都战死了。

这么着,八竿子打不着、还有私生子血统的亨利七世,也就是亨利八世的父亲,戏剧性地登上了王位。

因为实在是太幸运,再加上从血统上论起来这个王位也没什么说服力,所以都铎王朝打一开始,基本国策就是四个字:打压贵族。

国王打压贵族,这是古今中外的老戏码,没啥新鲜的。总结一下有这么三条:

首先,把贵族弄到身边来,放在自己眼皮子底下看管起来。

这个,从咱们中国的汉朝,到法国的路易十四,再到日本的德川幕府,都是同样的路数。

怎么才能让贵族来首都呢?东方,比如咱们中国和日本,都是强制;西方则是在宫廷里创造大量的职位,让贵族心甘情愿地来。

亨利八世宫廷里最让人羡慕的职位叫马桶侍卫,工作是专门伺候国王大便。你要不是八代传下来的贵族,根本就没这个资格。

要说这个马桶侍卫工作还是很辛苦的。因为那时候欧洲人擦屁股不用纸,而是用一根粗的麻绳。拉完了,用这个麻绳蹭一蹭。马桶侍卫的工作就是隔三差五的,你得把这绳子抖一抖摔一摔,抖干净一点。

为什么东方的君主搞强制,西方的君主却是在宫廷里设置职位让贵族们来当官呢?

因为西方信基督教,国王也只能有一个媳妇。不像咱们东方,皇帝三宫六院七十二嫔妃的。不让有小老婆,日子没法过,那就只能打别人家媳妇主意。

宣大柱子伯爵进宫给国王当侍卫,宣翠花伯爵夫人进宫给王后当女官。这么着,国王身边就有一堆贵族的媳妇和女儿。国王要是看上翠花了呢?那就任命大柱子去巴布亚新几内亚当大使,哪儿远往哪儿派。是这么个路数。

国王削弱贵族的另一个办法,就是消耗他们的财力

日本幕府时期,将军就规定了,所有大名,必须半年住在京都,半年回自己封邑。这么着,一年就得来回走两趟。

搁今天,就算包架飞机也花不了几个钱,那时候可不行。将军说,你们是大名啊,可不能跌了身份,每次出行,随行人员不得少于400人。

这人一多,走得就慢,三十里一打尖,大名在凯宾斯基总统套房一住,手下400人丽兹卡尔顿自助餐一天三顿一通吃,这么个花法谁受得了?到了家就得卖房子卖地付账单。哪还有钱造反?

亨利八世的办法和德川幕府是反着的。他不是让贵族来回跑,他自己跑。每年他都要巡游30次左右。哪个贵族有实力,他就带着大队人马去人家里吃去人家里喝,一直待到把这家吃穷了,再去下一家。

那你说我不在家待着了,国王这么打秋风受不了,我去宫廷当个侍卫吧!可是你来宫里当侍卫,你媳妇女儿在宫廷里争奇斗艳的,一年86顶帽子658双鞋,这个也是一大笔开销啊。

所以宫廷里的贵族也是郁闷,说我来宫里当个干部,工资也不少开,怎么没几年,家里地就没了呢?

不光媳妇闺女要花枝招展的,自己的穿戴也不能马虎。亨利八世规定了,公爵和侯爵可以用金丝线装饰外衣的袖子,伯爵可以穿黑色的貂皮。这看着是分等级别贵贱呢,其实也是消耗贵族财力的一个好办法。因为金丝线和黑貂皮实在是太贵了,按规定着装,又得卖地卖城堡了。

国王打压贵族的第三个办法,就是让出身卑贱者掌握实权。

贵族只管拿粗麻绳给国王擦屁股,国家大事是不让他们插手的。这个,之前咱们介绍过奥斯曼帝国,他们的皇帝是去巴尔干地区贫穷的基督教家庭抓小孩子来培养,让这些人当大臣当将军,把贵族晾在一边。

咱们这边秦国也是相同的思路,就是重用客卿。啥叫客卿啊?就是商鞅、李斯这些外国人呗。

1509年,17岁的亨利八世登上王位。年轻贪玩,天天声色犬马的,但是打压贵族的基本国策可没忘。所以,他重用托马斯·沃尔西,把国事全部托付给他,把贵族们气得咬牙切齿。

沃尔西出身很贫贱,他的父亲是个屠夫。但是他特别聪明,他有个叔叔很有钱,见这个侄子是个人才,不培养一下实在是可惜,就资助他读书。沃尔西也没有让家人失望,他15岁就从牛津毕业,1507年就被任命为王室御用牧师。

一个出身低贱的人升到高位,对于贵族来说不仅仅是权力斗争输赢那么简单,更重要的是这否定了他们的价值观和荣誉观。贵族们认为沃尔西根本就不应该接受这么高的职位,因为这是实用层面的不当、分配的不公、道义上的不义,以及良心上的不善。在贵族们看来,让沃尔西拥有比他们还大的权力,这简直就是违反自然规则和人伦,就像母鸡打鸣。

咱们这边也是一样,秦孝公死后,贵族立即把商鞅车裂了。为什么这么大仇恨呢?因为在贵族眼里,商鞅并不是和他们政见不合这么简单,他是羞辱了他们的荣誉观和价值观。贵族无法忍受贫贱者登上高位,根子是在这儿。

那么,亨利八世对沃尔西重用到什么程度呢?亨利八世曾经对教皇利奥十世说过这样的话:“要重视沃尔西的话,一如这些话是从国王本人口中说出的那样。”伊拉斯谟在亨利宫廷中待了很长时间,他也说,沃尔西“事实上的统治更胜于国王本人”。

克伦威尔的“见习期”

克伦威尔是1518年从罗马返回之后,成为沃尔西的助手的。你可能会觉得沃尔西的助手、秘书,这算个啥?

但你要知道,沃尔西就是政府,他手下的四百个助手和秘书,才是权力运转的核心。任何人要想在英格兰政坛飞黄腾达,都要从这里起飞。大名鼎鼎的托马斯·莫尔,1516年出版了《乌托邦》之后名动欧洲,他也是沃尔西的助理之一,和克伦威尔是同事。

在沃尔西身边,克伦威尔迅速理解了政府运行的内在逻辑。沃尔西就夸他对政治“有很好的理解力”。

因为克伦威尔在处理产权方面特别擅长,1525年,沃尔西交给他一个重要的任务,就是让他把6座大修道院改造成牛津主教学院,并且负责解散另外几个小修道院,把人家的房子和地卖了,为建设牛津搞经费。克伦威尔出色地完成了这个任务。

给建牛津划拉钱这件事情,对克伦威尔的前途产生了极其重大的影响。

首先,沃尔西对他很满意,立即任命他为首席顾问。从此,他有机会进宫觐见国王,汇报一些重要事情;其次,克伦威尔学会了如何通过折腾教会来敛财;最后,把房产、地产从修道院手里强取豪夺之后还得卖给贵族变现。在这个过程中,他不仅为主人沃尔西赚了足足3万镑,还在贵族中赚了个好人缘。

另外,在沃尔西身边效劳这十几年,克伦威尔最大的收获,就是学会了权术。在这方面,沃尔西绝对是一流的大师。沃尔西能够长久保持国王对他的宠信,有三个秘诀:

第一,时刻出现在国王左右,决不允许他和国王之间有任何传话人。沃尔西深知,离权力越近,就越是容易得到权力。

第二,要把国王的娱乐视为头等大事。让国王开心,让国王高兴,这就是最大的政治。所以,在娱乐和消遣的策划上,沃尔西无论是能力还是热情,都是数一数二的。

第三,不断重复对国王的忠诚。当时,大事小情其实是沃尔西一手操办的。

但是为了让国王对自己放心,他把大事儿定下来之后,比如晚饭吃虾还是吃牛排,沃尔西大手一挥说吃虾。然后,他就会把国王请到枢密院里来,煞有介事地说:“啊呀,现在有个事关王国生死存亡的大事儿,晚上这个虾是红烧好还是蒜蓉好,大家伙儿都不敢拿主意,这么大个事儿,必须英明神武、睿智仁慈的国王陛下亲自决定。”把亨利哄得叫个高兴,大手一挥:红烧!吃完红烧大虾,又开开心心打猎玩耍去了。

这么着,君臣二人,岁月静好,云卷云舒,不是挺好的吗?亨利八世开开心心地玩,沃尔西大事小情地管着,充分满足了权力欲,各得其所。

沃尔西是个教士,贪的占的也传不下去,最后还是归国王。所以对于沃尔西的贪腐,亨利八世虽然有所耳闻,但也听之任之,不觉得是多大个事儿。

国王离婚的难题

不过,沃尔西因为一件事倒台了,而正是这件事引发了日后的宗教改革。这件事情是什么呢?就是亨利八世爱上了王后凯瑟琳手下的女侍安妮·博林。

1527年,亨利给沃尔西下指令,麻溜的想办法,把我和王后凯瑟琳的离婚手续给办了。可是,天主教不让离婚啊!这可把沃尔西难死了。

因为沃尔西不仅是英格兰教会的枢机主教,还是教皇在英格兰的特别代表。总之就是教皇代言人呗。当亨利八世一定要离婚,教皇死活都不让之后,教权和政权一肩挑、位极人臣的沃尔西,政治生命就走到了尽头。

沃尔西倒台后,就轮到克伦威尔上场了。可是,国王一定要离婚,罗马教会死活不让。这个难题克伦威尔怎么解呢?好,我是顾衡,感谢你的收听,咱们下期见!

内容听完了,我是罗胖。

《顾衡好书榜》是一个提供读书服务的年度课程。刚才这一段,你应该已经体会到了:他讲书的方式可不是板着脸,给你故弄玄虚的讲道理,而是像朋友一样,一边跟你聊,一边逗着闷子就把书给讲了。

在网上,跟着这么一位老师学习,也是一段特殊的缘分。推荐你在首页搜索“好书”两个字,找到《顾衡好书榜》,先试听一下这门课。如果听了觉得好,就下单吧。

罗胖精选,明天见。

你好,这里是罗胖精选。

今天,我给你推荐的是得到app最新上架的课程《跟东东枪学创意文案》。

首先,什么是创意文案?这本来是广告界用的一个词。广告界这么多年打磨的手艺之一,就是要在最短的文案中,清楚地表达意图,驱动读者的行动。但是我们这门课,不是做给广告人看的,而是所有需要通过文案,也就是一段有创意的文字,来实现自己目的的人。所以,可以说这是一门人人都需要的课。

那问题来了,这门课为啥不叫“跟着广告人学创意文案”呢?因为这门课的老师太特别了。咱们不能遮蔽他的名字。这门课的主理老师,东东枪。他不仅是广告行业公认的大神,而且,用李倩老师的话来说,东东枪,是一位对现代汉语的表达都颇有贡献的人。你看,评价多高。

别的都不说了。著名的《读库》的创刊号的第一篇文章,就是东东枪老师写的。那篇文章的名字叫《非著名相声演员郭德纲》。对第一个把郭德纲的名字传扬出去的人,也是他。可以说,东东枪老师是过去十几年,中文互联网上的一个神奇存在。能够请到他,来做这门创意文案课,是得到的荣幸。

好,我就不多说了。下面有请东东枪老师,给我们说说,他为什么要做这门课,又打算怎么做这门课。

你好,我叫东东枪,是一个从事基层广告创意工作十几年的广告工作者。

2019年,我出版了一本小书,叫《文案的基本修养》,书里谈的是我进入广告行业以来,在广告、创意、文案这个领域学到的一些知识和心得。

那本书出版后,我发现一个事先没想到的意外情况——竟然有为数不少的一类评论是以“我并不是做广告这一行的”或者是“我的日常工作并不是写文案”开头的,接下来呢,他们通常会说,虽然他们是个产品经理、是个小店店主、是个大学老师、是个普通白领、是个程序员、是个销售、是个设计师、是个编剧、是个脱口秀演员、是个公众号写手、是个市场总监、是个创业团队成员、是个饭店老板……他们都觉得,我这书里的东西,对他们的工作或生活有帮助。

甚至还有人说(我发誓这是真的),看这本书,没学会写文案,但却学到了很多关于恋爱的道理……

坦白地说——今天,之所以会有你即将听到的这门课程,就是因为这些反馈,给了我一点信心,让我确认了一件事:原来我们这个年代,我掌握的这些知识,对大多数普通人,都是有用价值、有帮助的。

后来,在“得到”的老师们同我一起讨论这门课程时,会议室里,罗振宇老师脱口而出了一句很有意思的话,他说:这是一门“广告人教所有人”的创意文案课,每个人都需要听听这门课。因为现在,本质上,一切都是文案。

一切都是文案吗?我没这么想过,但好像是这么回事儿。

宽泛地看,一封求职信、一份招标书、一个汇报PPT、一张生日卡片、一封婚宴请帖、一条朋友圈、一篇装修前给邻居的告知信、一支短视频、一首歌词、一场直播,甚至一场求婚、一次发言、一场争吵,或者给自己的公司或宝宝取个名字……这都是承载了一些目的的文字内容,都是文案,都需要创意,也都可以用广告的逻辑来指导、来优化。

所以后来,我把罗振宇老师的那句话扩充了一下,咱们说得完整点——在如今这个媒介和讯息都那么发达,人人都拥有表达权利与沟通需求的年代,本质上,一切表达都是文案,一切产出都是创意,一切内容都是广告。

创意、广告的一些基本原理、思路、方法、技巧,我觉得是现在每个人的必修课,基于这些,我们才能修炼好文案这个基本功。

表达和沟通能力是一个基础能力。通过创作语言、文字或其他类型的内容,来影响、说服他人,改变别人的看法或感受,是每个人都用得上的技能。

那就巧了——因为在这些事情上,广告人是当之无愧的职业选手。

为什么?因为广告的本质,就是改变。

我对广告的定义,就是通过创作并传播内容,比如一些说法、一些故事、一些作品,来改变他人的看法和感受,继而改变别人的行动。

而且,不瞒各位说,懂得广告创意及文案的道理,还有一个乐趣,就是,你仿佛开了个天眼,多了一个看世界的视角。

5月份,网上流传过一个小段子——威尼斯某化工厂发生了爆炸,而广州某个本地资讯平台报道这条消息,标题写的是“突发!离广州7000公里的一家化工厂发生爆炸!黑烟火焰遍布天空!”

普通网友看到之后,可以一笑置之,认为只不过又是个调皮的段子,但是如果你懂得一些广告和文案的道理,你的认识也许会是:这是一个非常熟练地运用了文案技巧的标题,虽然因为过度夸张而显得滑稽,但逻辑准确,手法熟练,且很容易批量复制。

是的,哪怕一篇新闻的标题,也有它的门道。

还有,我曾经在现实生活中看到过很多奇怪而有趣的广告:比如,有一些塞进宾馆门缝的小卡片,有一面会印成折叠起来的百元人民币的样子;有一些大学里的草坪上,会立起一个小木牌写着“踩一棵 挂一科”;甚至,疫情期间各地挂出来的标语也有很多值得细品,“串门就是互相残杀,聚会就是自寻短见”。

这些广告,看起来很粗糙,实际上很值得分析。只不过,一般人不掌握原理,看不透、讲不出来而已。

而我自己近来常爱玩一个游戏,是随手打开抖音,看它推送给我的热门视频,我逐条地用广告和创意文案的道理来分析它——它为什么会成为热门?它做对了什么?做错了什么?

实话说,其中的一些道理,那些抖音视频的创作者自己也未必知道。他们有经验,可我们懂原理啊。

当然,学习广告、创意、文案的深层逻辑和核心方法,不是只为了增加有趣的谈资——文案是小事,但有时也是大事。

陈胜、吴广的“王侯将相宁有种乎?”是文案,李自成的“闯王来了不纳粮”是文案,马丁·路德·金的“I have a dream”是文案,迈克·杰克逊的“heal the world”也是文案。甚至,连改变了中国的“星星之火,可以燎原”“为人民服务”“一切反动派都是纸老虎”“发展才是硬道理”“科学技术是第一生产力”,等等等等,都是文案。

而如果谈到“创意”的层面,那涉及的范围就更加广阔,可以造成的影响就更加巨大,更加真实了。

所以,在这门课程里,我更希望,并且会努力帮你实现的是——在你听完这门课程之后,你有机会变成一个更懂得如何与他人沟通、更懂得如何说服别人的人,一个能写出一手好文章、能讲一口好笑话的人,一个更会谈恋爱的人、一个更能看清商品社会中的种种规则和潜规则的人,一个可以更高效产出有趣的创意想法、犀利观点以及精彩的各类作品的人,一个在各类社会媒体上更加受欢迎、更有魅力的人,一个更会工作的人。

甚至,是一个因为更听得懂别人的表达、更能理解他人的内心,而在日常生活中更加通情达理、更加开放包容的人。

这当然很难,我并不敢打包票,但我会尽力帮助你,尽量诚实、不保留地,给你提供思考的路径、分析的工具、实现的方法。

在接下来这30讲课程里,我会试着从一些全新的角度,来分享我在广告行业工作十几年来学习到的知识、总结出的规律、领悟出的心得。请注意,虽然我们会涉及广告创意这个领域里最核心的几乎所有知识点,但我不是在带领你学习广告,而是和你一起向广告学习,修练文案这个人生的基本功。

我不是要把你训练成熟练的促销文案写手,或标题党专家——虽然如果你想,这门课程里的知识是可以帮你实现这一点的。

我会带你从广告创意这个领域最底层的逻辑、最核心的知识谈起,然后慢慢地与你分享关于创意、表达领域的基本道理和方法。我相信,这些内容,对你人生的其他领域,也能带来收益和成果。

这就像让小朋友学习芭蕾,我们未必是希望她成为专业的舞蹈演员,而是希望她能够拥有正确的体态和更美好的身姿,而美好的体态和身姿,是可以受用一生、无时无刻不让一个人散发光芒的东西。

当然,如果你是一个从事广告创意等相关职业的从业者,甚至你已经读过《文案的基本修养》这本书,那就更好不过——这门课里的不同视角,以及我增补进来的很多额外的例子和更加清晰、易懂的解说,正好可以与你在那本书里读到的内容互补。很多当时没能,或后来没来得及添加进书里的最新的“研究成果”,都可以在这门课程里听到。

这门课一共30讲,定价是149元,大约相当于5杯星巴克咖啡的价钱,但是不夸张地说,你听到的是我花了十几年,喝了几百上千杯咖啡才学到、领悟到的东西。

一开始的时候我介绍过,我只是一个普通的广告创意工作者,但我有幸在一些很优秀的公司、团队,跟一些很出色的前辈和同行一起工作过。我大学毕业后的第一份工作就是在一家顶级的国际快速消费品公司的市场部。

几年后,我又机缘巧合,进入了中国甚至全球最知名的国际4A广告公司的创意部,开始了我的文案创意生涯,并且在那里工作了12年。现在,我任职于近几年最受关注、成长速度最快的中国互联网公司,继续从事营销创意类的工作。

接下来你在这门课里听到的,可能是几代营销、广告从业者积累的宝贵经验和智慧结晶。

149元30讲,平均每讲5块钱,大约相当于街边普通小饭馆一根中型羊肉串的价格。请相信我,接下来的任何一节课,带给你的收获和愉快,都远远超过一根羊肉串带给你的喜悦——别的我不懂,羊肉串我很熟悉,所以,刚才说的这一点我很有信心。

好的,如果你已经做好准备,愿意跟我一起,一步一步揭示广告、创意、文案的背后门道,向广告学习,修炼文案这门基本功,拥有更强大的说服力、感染力、影响力,甚至变成一个更加精彩、美好的人,那就闲话少说,跟我一起进入这门课程吧。

来吧,请系好安全带、收起小桌板儿,咱们准备起飞了!

好,内容听完了。

世界越来越嘈杂,吸引别人的注意力越来越难。这可不止是广告人面对的难题,现在,这是所有人的难题。你要通过一份创意文案影响的人,可能是你的同事,你的老板,你的亲人。

广告人,摸索了100多年,东东枪这一代人摸索了10几年的经验,你值得拥有。

别犹豫,现在就到得到的首页搜索文案,或者创意两个字,找到这门课,加入它,学习它。你一定会有收获。

罗胖精选,明天见。