NO.1128 到底什么是“洞察”?


你好,这里是罗胖精选。

昨天给你推荐了我们的最新课程《跟着东东枪学创意文案》。今天我再邀请你听其中的一讲,是关于“洞察”的。

我们经常说“洞察”这个词,那它到底是什么意思呢?广告人在写创意文案的时候,他们讲的洞察,又是什么意思呢?如果我们平时也想写一个想打动人的,走心的文案,怎么才能体现洞察呢?

下面我们来听听资深广告人东东枪是怎么说的。有请东东枪。

你好,我是东东枪,今天,咱们一起继续向广告学习,修炼文案这门基本功。

上一讲,咱们一直在谈“品牌”这个大问题,今天咱们来谈一件小事。不过,这可是一件重要的小事。我甚至觉得,说它是广告这一行里最重要的一件小事也不为过。

有这么一个词,我猜你近几年经常会看到或听说,叫“走心”。每当网上出现什么好的广告文案,或者特别动人的歌词,总是会有人说,“哎呀,走心了”。

比如,2012年伦敦奥运会前,宝洁曾经邀请导演执导了一条广告片,拍摄的是几个运动员的母亲陪伴自己孩子成长的经历,片子结尾处出现的文案是“这是世上最难做的一份工作,也是世上最好的一份工作,谢谢你,母亲。”当时就把很多妈妈看得热泪盈眶。

可是,到底什么是“走心”?走心背后的秘密是什么?掌握这个秘密或者说这个核心科技,对咱们有什么用处?

咱们今天就来探讨一下“走心”背后的这个重要概念。

“走心”到底走谁的心?

走心这件事情,很多人对它有一个错误的认识,我经常发现有些人一旦被要求写一个走心的文案,或者一个走心的文章、走心的内容,他就开始调动自己最真实的情绪,把自己最掏心挖肺的感受都写出来,他们觉得这样就会写出一个走心的东西来。

其实,我觉得这是没有弄明白,走心是走谁的心。走心不是走自己的心,走心是走别人的心,是让你创作的内容走到别人的心里去。走不走到别人心里去,跟这个内容创作的时候你走没走到自己的心里去,其实关系并不大。

一些人把自己写得热泪盈眶,别人看了之后却无动于衷,这不叫走心,这叫自我陶醉。

我们以前老说一个俏皮话,叫观众早已散场,演员仍久久不肯离去,你说,何必呢?

走心的本质,是引发受众的共鸣与共情。共鸣跟共情不一样,共鸣是理性的,是观点和看法上的认同;共情是情绪和感受上的代入。

咱们前边举过一个例子:看完一部电影,认同电影里的观点或哲理,这就是共鸣;看了电影,心情不能平静,掉了眼泪,这可能就是共情。

还有个需要加以区分的,是共情与同情的区别——同情是你看了一部电影,流着眼泪说电影里这个女的太可怜了;共情则是你女朋友也看了这部电影,流着眼泪说,没错,我们女人太可怜了。

那么,是什么带来了这种共鸣与共情呢?这就事关咱们刚才所说的走心这件事情背后的秘密了。

这个秘密在我们广告的术语里,叫做“洞察”,洞察的英文叫insight,有时候也被翻译成洞见。洞见、洞察、insight,是同一个东西。

走心的秘密,是“洞察”

你可能知道,insight这个词,它指的是看透事物的这样一个动作,是你看透了某一个事物之后所得到的那个认识。

在一些中文词典里,对“洞察”的解释是,洞悉事物原委的观察。你看,第一,它还是个动作,它是观察;第二,一定要看清楚本质、原委,它才叫洞察,这是它跟观察的区别。

但是,在广告这个领域,我们对“洞察”的理解,跟刚才说的都不一样,它特有所指——而且,如果你多听几课,就会发现这个洞察还可以细分,有更精确、更细化的定义和用途。

总的来讲,广告人说的“洞察”,通常是指一些没有被发现的,或者已经被大家遗忘了的真相、事实。

这句话什么意思呢?咱们具体说一说。

洞察是真相,是事实,但并不只是一般的真相或事实,重点在于“没有被发现”或者“已经遗忘”。

比如说,最近人气很高的“美妆达人”李佳琦曾经在直播中鼓励女性用户都给自己的丈夫\男友也买一些护肤品,结果出现了很戏剧化的场景——这些女性用户纷纷回复:他不配。

结果,后来的直播里,李佳琦就换了一个说法,他不再说你老公太辛苦了、也不容易,你要爱他,就给他买点好的护肤品犒劳他,而改成说——你知道吗?我们这个护肤品卖得太便宜了,你给你老公别买那些贵的,就买我们这种便宜的就对了,而且,你要是不给他买这个,他就老偷你的护肤品用,你的护肤品那么贵哪能给他用?你快买点儿这个便宜的给他吧……

大家看,李佳琦后来的这套说法,就是找到了一个精彩的洞察。这个洞察比此前那个“老公很辛苦”的洞察就准确多了。“老公很辛苦”被说得太多了,已经成了个套话。

“给老公买点便宜的”和“老公会偷你的护肤品用”就不一样,很少有人提及这一点,女性用户们未必自己能说出这一点来,但它是存在的,如我们刚才所说,它是个“未被发现或遗忘了的真相”,它才是一个真实有力的东西。

除了广告,还有一个东西很讲洞察,就是笑话。

我以前看过一个非常恶毒的笑话,说的是,A明星、B明星如果同时落进水里,而你手里只有一块石头,你先砸谁?正确的答案是什么?正确的答案是,谁敢下水救他俩,你就用石头砸谁。

你看,这个笑话分两层,但是这两层里边都有洞察,这个洞察就是当时大家对这两个明星的普遍的厌恶。这个笑话之所以让你会心一笑,就是因为它说中了你的心事。

洞察就是这么个东西,它是当我们比别人更深刻地看清了事物的本质之后,比别人更清楚地看到那些被忽略、被遗忘的事实之后,所得到的那些能让人既感到新奇,又认同的结论。

洞察这个概念是广告里边非常重要的概念,我一度觉得非常庆幸,就是我二十几岁进了广告这一行,有很多收获,其中非常大的一个收获,就是让我懂得了洞察这个概念。

顺便说一句,有三件事情是经常被混淆的:有趣的事实、正确的认知、准确的洞察,它们说的是一回事吗?哎,注意了,这三者是有着明确的区别的。

有人说过一个有意思的区分办法,他说,如果大家听到一个有趣的事实,大家会说,“唉,是吗?我以前还真不知道”。但如果听到一个正确的认知,大家会说,“哦,没错,就是这样的”。你看,这里边有一个认同在里头了。但是,如果是一个好的洞察,大家会怎么说?大家会一拍大腿,说“太对了,就是这么回事儿!”

越“走心”,越“动心”

我们刚才讨论的是到底什么是走心,走心背后的这个秘密到底是什么。接下来咱们探讨一下这个核心科技,也就是“洞察”,到底有什么用。

准确的洞察能够制造两个效果,刚才我们提到了:第一是强烈的新奇感,第二是瞬间的认同感。

要是一个东西能让人瞬间觉得既新鲜又认同,那你就是打动了他。这种打动或者是一种非常快速的说服,或者是一种非常强大的感染。

这么说吧,正是“走心”的洞察,制造了“动心”的效果,所以我们才说,“洞察”是说服力、感染力、传播力的来源。

有的时候,这个“动心”是以另外一种方式存在的,叫做扎心。比方说,网上前段时间冒出来一个新词汇,叫做“丧偶式育儿”。很多年轻的妈妈看了就说:“哎呀,扎心了”。我的理解呀,“扎心”,有的时候是一种比“走心”更强烈的共情和共鸣。“扎心”往往也是因为触及到了一个准确的、真实的、强烈的洞察。

不管是“走心”、“动心”,还是“扎心”,其实都是因为创作这个内容的人懂你的心,懂你的心就可以找到你的洞察。

洞察,是一道X光

知道洞察这个概念对于普通人有什么用呢?当然有用。我的观察是,一旦养成了寻找洞察,总结洞察的这样一个思维方式,你能比别人多看清很多事情,就像拥有了帮你看穿事物本质的一道X光。

如果一个品牌,一个机构,一个创作者,不断地触及你的洞察,利用你的洞察,让你觉得他说的全是我的心里话,说出来的都是我自己想说而不能说出来的那些东西,你就会认为这是一个贴心的品牌,或者这是一个懂你的创作者。

我十几岁的时候听李宗盛的歌,那个时候真是觉得,世界上怎么会有一个人比我更懂我。其实后来我知道李宗盛的那些歌根本不是给十六七岁的小孩写的,李宗盛自己写《我是一只小小鸟》,是给台湾的中产阶级写的。

但是,“我是一只小小鸟”这样的洞察,很多人的心里都有,李宗盛就是抓住了这样一个准确而又广泛存在的洞察,让这首歌变成了一个经典的传世之作。

这就是洞察的力量。

总结

好了,今天我们是从“走心”这个词谈起,谈清楚了“洞察”的概念和作用。

洞察并不只在广告这个领域里有效。洞察可以制造非常强大的感染力、说服力、传播力,它能走心,能动心,能贴心,能扎心,这样的神奇的力量你也需要拥有。

因为一个了解洞察这个概念的人,会从大家都看到的现象里边,总结出一些深层的人性真相来,而一旦总结出这种人性真相来,它就变成了可以利用,可以复制的。

下一讲,咱们会具体来谈谈,常见的洞察到底分为哪几类,洞察到底从哪里来?咱们下一讲接着谈。

思考题:你有没有看到过什么令你动心的文案、广告,或歌词,你觉得它们背后的洞察是什么?

好,内容听完了。我是罗胖。

听完了东东枪老师的课,我在得到用户的留言中看到这么一条,一位叫姜广宇的用户引用了纪录片《早餐中国》里的一句词:“我自问这辈子没做过坏事,除了忽略妈妈做的早餐”。我看到这句话的时候,也是一激灵。

对啊,老说自己是一个好人,我们其实对待身边的人不够好。老说自己敏感,我们对亲人施与我们的恩情还是太迟钝。

你看,这不就是东东枪老师在课里说的,“一些没有被发现的,或者已经被大家遗忘了的真相和事实”吗?这些真相和事实一旦被说出来,可不就走心了吗?

再次向你推销一下,东东枪老师的这门课。我也来按照今天学到的这个知识点,来给这门课写一句推销文案的话,那就是:“一个人花了20年学会的本事,你用149块钱就买走了。”这是一个很容易被忽略的事实啊。

到得到首页搜索“创意”、或者是“文案”两个字,找到这门课,开始学起来吧。

好,罗胖精选,明天见。