NO.1542 快手做电商,顺便做了职业教育?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自我们的年度日更课程《蔡钰·商业参考》。

这门课程有一个特点,就是蔡钰老师会抓住几根观察主线,然后把这条主线上的公司以及前后的变化,掰开了揉碎了给你讲。

就拿直播电商来说,这个领域正在发生什么样的变化?为什么说,它们提供了职业教育的一种新的可能性呢?接下来,就让我们一起来听听,蔡钰老师是怎么说的。

你好,这里是《蔡钰·商业参考》,我是蔡钰。

电商世界很有趣,阿里通过做淘特,重新杀回被抖音、快手、拼多多拣走了的白牌商品市场。而这同时,拼多多和快手电商又正在从白牌往品牌升级。

拼多多你知道了,一直在通过百亿补贴策略吸引消费者到它那里去买便宜的品牌正品,希望借此扭转自己的平台定位。这一讲我们先不讲它,我要请你关注的是快手。

这几个月,快手把自己在直播电商行业里的思考,从「信任电商」又往前推了两步。7月底,快手电商的负责人笑古在2021年快手电商服务商大会上说,2021年快手电商的三个关键任务是:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

信任电商这个词你在146讲已经知道是怎么个逻辑了。这次快手又加了后两层东西:品牌和服务商,而且还用上了「大搞」这种运动式的动词。这是有了什么新思路呢?

大搞品牌,其实就是要扶持社区白牌升级成为品牌,以及让传统品牌融入社区。

快手电商做品牌分为两类。一类是以前没有品牌的商品,就是我们说的白牌,这些商品供应方在快手社区里得到了温度和信任之后,升级去做自有品牌。这跟当年淘宝上的淘品牌,还有安克在亚马逊上做出自有品牌的路线是一样的。

另一类,是去吸引调性跟快手社区相符的传统品牌进驻,并且帮它们完成社区融入。快手社区什么调性?下沉市场、本土老铁文化、追求性价比。这些你都知道。

快手最近火起来的一个老品牌特别符合这样的人群需求:你可能知道中国有一个羽绒服品牌叫「雅鹿」,雅鹿在1972年就成立了,比波司登还早4年,这些年雅鹿也是该进商场进商场,该做电商做电商,但一直都没能成为一线品牌。雅鹿在2021年7月份,进快手开了账号,它第一场直播开播的时候一个粉丝都没有,在快手这叫「零粉开播」,但它开播之后一礼拜,它快手账号的粉丝量就超过了10万,单日的商品流水冲上了100万。它开播16天,交易流水就超过了1000万。

雅鹿的产品在什么价格区间呢?一件羽绒服298,一条长裤59.9,价格区间跟回力和鸿星尔克差不多。

还有一个做生活用纸的老品牌叫「雨森卫品」,河北公司,创立16年了,也走的是性价比路线。它去年上快手之前也做过其他的电商渠道,但线上的渠道占有率只有4%。雨森卫品去年开始上快手,运行了一年的过程中逐渐孵化出了自己的主播,它现在月均流水能够做到1000万,这个数字是它在其他所有电商平台销量的10倍。

而快手这边在帮这些传统品牌做社区融合的过程中又发现了一件事:类似雨森卫品这样自带直播能力的品牌方其实很少。品牌方们的强项是在传统制造,做起短视频来数量不够,质量也参差不齐。

那怎么办呢?

快手的第一种办法是,给品牌方提供适应性教育,帮他们站在视频和直播的角度重新理解一次电商:短视频社区是怎么运转的?内容逻辑、获客逻辑和选品逻辑跟以前有什么不同?比方说,高价商品在我这儿不能占主流,你得卖有性价比的货品,库存你要有足够的深度让用户有得挑,还得在直播里有节奏地安排新品,以免老粉丝没有东西可买。

快手电商的运营团队还琢磨出了一套方法论叫「STEPS」,用来教品牌商做快手。这套STEPS方法论拉出了一条成长路径,大概是这样的:

一个品牌商刚来快手,平台是不建议它自己直接开直播卖货的,而是去先找达人分销,在别人的卖货流里先测单款的商品,然后再测一个专场,都卖自己的商品。这个过程用来摸索老铁们喜不喜欢自己的货品,喜欢哪一类货品,喜欢什么样的互动方式。这些都有数了,才能去测试自己的品牌直播,这个叫「品牌自播」,应该用什么样的内容才能够跑起来,这都算在测试期里。在测试期品牌商主要去摸索选品、受众画像,还有受众给店铺会贴什么个性的标签。

测试期结束之后才能够进入流量爬坡期,这期间店铺就可以学着怎么从公共流量领域里,给自己的私域导流量和攒粉丝。流量爬坡期的行动目标就是从公域往私域导流量,重点关注的是店铺的经营效率和涨粉情况。

那过完了爬坡期,还得再学着怎么在私域里推动粉丝们复购。这之后,还可以再学怎么跟快手建立更紧密的利益和风格捆绑。层层推进。

这些对品牌商来说,当然都得学,但是完全依靠他们自己去参悟奥妙,成本也太高了。所以快手还给出了第二种办法:直接给品牌商们提供直播电商的服务能力,这也就是笑古提的大搞系列的第三个,大搞服务商。

快手专门从蚂蚁集团挖来了芝麻信用事业部的副总经理李丛杉,来承担这个“大搞服务商”的任务,目标是用两三年培养出三到五万名「直播运营专家」,来让品牌直播变得标准化,降低他们的运营成本。

但你肯定知道,快手的著名特产就是民间主播,从散打哥到辛巴,给「家人们」带货的能力都非常凶悍。那品牌商们直接给主播们供货不就行了吗?为什么要亲自下场练习直播卖货呢?

要讨论这个问题,我们还是要回到快手做电商的出发点。我们以前讲过,快手认为自己首先是社区,要的是温度和信任,在这样一个社区里,品牌要是不直接跟用户打交道,那货品就只能停留在赛博香火这个意义表层上,也随时可能被别的香火取代。想要真正成为社区里的自己人,就算你原来是麦当劳你也必须变成中国大爷口中的金拱门。

好,那品牌商亲自下场了,民间主播还有施展空间吗?也有。他们就被安排在快手要大搞的服务商阵列里。

服务商在直播电商里的作用是什么呢?是用来衔接直播电商的整个链路的。

在传统电商时代里,阿里和京东们其实把电商生态建设得挺完备了。但直播电商来了之后,给电商增加了什么呢?直播电商把信息交互的维度和颗粒度又给拉开了,这就在产业链上创造了新的服务缺口。

比方说,直播电商是双供给的形态。不但要有商品的供给,而且要有主播的供给,主播需要提供的服务就是传统电商里没有的。

再比方说,快手生态里存在多种交易形态。上游是品牌商和源头工厂,简称大B;中游是主播团队,小B;下游是C端用户。这里面的交易既有爱美客那样的大B To小B To C,也有华熙生物那样的大B 直接To C。有的主播还自己进货,放到自己的小店里,这是小B直接 To C。

一个电商生态里的交易形态越多,就越需要对应的服务商去把这些环节串联起来,让整个产业形成协同,光是原来的履约服务和供应链服务就已经不够用了,还需要有服务商帮着品牌商去做流量运营,他们光会做传统的内容运营还不够,还要会做专业的流量投放。这就跟游戏行业的买量差不多。

而会做流量运营的服务商,还不一定会做直播运营。直播可是一种非常考验实时应对能力的场景,怎么选主播,怎么选品,怎么给货品排序,怎么根据主播和选品的具体情况来设计流量投放的策略,怎么去跟主播配合,怎么控场,这些都是专业能力。当一个直播导演,难度不比当一个电视剧导演小。快手说,在他们目力范围内,见过的厉害的直播运营专家,能够在开播的前30分钟就预判出这场直播的大致交易额,并且临时要去决定要不要改变投放策略和直播策略。

而哪怕一个服务商会做直播运营,也不一定会孵化和培训专业带货的主播,这就相当于一个好导演不一定会是好的表演老师。像前面我们讲过的雨森卫品,它自己的主播做出了一个人设叫「大姨夫」,这位大姨夫主播还能够去别的直播间帮别的品牌做助播。但雨森卫品自己的主业毕竟还是卖纸,它没法帮别的直播间培养人才。这事也得专门的服务商来干,快手上现在已经有了,专门的网红推手公司就做这个。

快手电商生态对上面这些服务能力的需求,就是它想要「大搞服务商」的原因。

快手自己为什么能够发现这些需求呢?这是因为它在过去三年里,是以直播电商平台方的身份在摸索这个全新业态,它今年还给自己定了8000亿成交额的目标。压力在那儿,又有了平台内的全局视角,快手去撮合整个产业链条固然是为了自己的商业利益,但这个过程当中它的角色和作为确实是有社区治理者色彩的,承担了一部分「数字政府」的责任。

直播电商行业太新了,快手去发现的这些需求,现实市场上并没有成熟的供给,那快手自己作为最理解全局的运营商,它最适合去给整个行业画图景,把缺口给圈出来,召唤潜在的合作者来加入,来拉通整个产业链。这些作为,同样也是阿里在传统电商业态起步的时候做过的。

快手电商团队现在也已经在给这些服务需求去提练能力模型,自己去做人才培训课程,也制定人才标准和发证书了。

我们聊过职业教育的一个探索方向,叫「产教融合」。‌‌当时我们讲到的例子大多集中在实体制造业,长城汽车、华为等等,但其实你看快手,其实快手也在产教融合。它不断把自己从直播电商产业链条里发现的服务需求定义成新工种,定义能力模型和做培训,还给这些工种直接提供真实市场来作为实习平台,还立志两三年内要培养3-5万名直播运营专家。这是不是在替中国的服务业分支做职业教育。

所以,如果国家级的产教融合企业试点还有下一批,我强烈建议把快手选上。

如果你是快手电商的用户,或者干脆就是快手电商链条里的参与者,能不能请你讲讲你所感受到的,直播电商跟传统电商相比存在的那些重要区别?

拜了个拜。

参考文献:

2021快手电商服务商大会

146 | 快手电商:温度的意义