NO.1555 什么是架构式创新?


你好,这里是罗胖精选。

今天推荐给你的是《哈佛商学院案例学习课》。

这是一门视频大课,我们邀请了哈佛大学商学院的教授,通过讲解经典的商业案例,来系统提升你对商业的认知。

最近,我们刚刚对这门大课做了一次升级,从三大案例升级为五大案例。与此同时,这门课程的定价也会从149元调整到199元。调价时间是明晚24点。所以,如果你想跟着哈佛大学商学院的教授学习,现在就是你加入这门课程的最好时机。

接下来是内容精选。这一讲的内容来自哈佛商学院教授朱峰老师研究的诺基亚的案例,主题是:如何在数字化时代应对创新?接下来,让我们一起听听朱峰老师是怎么说的。

你好, 欢迎回到案例学习课堂,我是朱峰,哈佛商学院工商管理学教授。

上一讲,我们分析了诺基亚曾经的成功,主要源自于当时商业模式和运营模式的有效结合。这一讲我们来说一说,诺基亚作为手机行业的巨头,为什么在2007年之后会被苹果和安卓手机迅速碾压并全面溃败。

当时社会上的看法不一,有人说可能是诺基亚的领导层过于自满,无法在苹果手机推出后作出迅速转变、与之竞争。但这个解释,和诺基亚的发展历程或者企业文化不太吻合。

诺基亚成立于1865年,当时还没有手机市场这个概念。诺基亚那会儿还在砍树伐木、造纸,它先是从一家木材公司变成家用电器公司,然后又开始制造手机。从发展历程来看,它已经自我重塑好几次了,由此可见,这家公司的转型能力是很强的。

也有人说,诺基亚的失败,根本原因可能并非出在自身,而是苹果的技术和创新做得太好。你可能不知道,诺基亚其实在很多技术上都是超越苹果的

比如,诺基亚在1996年,就制造出了第一部能够上网的手机;2000年,诺基亚已经有可以支持第三方软件的手机。反观苹果,它在2007年才推出第一款手机,而且那一款手机还不支持第三方软件; 2008年推出的第二款苹果手机才开始支持第三方软件。

再比如,诺基亚2004年就有3G手机了,而苹果在2007年的第一款手机还是2G的。

此外,诺基亚在产品创新上也不甘落后。2002年,三星率先推出带有照相功能的手机,诺基亚紧随其后,成为第二个能够制造出带照相功能的手机生产商,这足以说明诺基亚的市场敏锐度和学习能力都非常强。

还有,大家可以来看手机上的地图功能,现在你肯定习以为常了。但是早在2007年,诺基亚就已经预见到未来地图功能会在手机上大有用处。当时,诺基亚自己还没有地图功能,为此它还专门收购了一家做手机地图的公司。

你看,不论是技术还是创新理念,诺基亚在很多方面都领先于苹果,但它仍然失败了,这到底是怎么一回事?

苹果如何取代了诺基亚的优势地位?

在我看来,其中有一个关键的因素你不容忽视,那就是苹果当时做了一次架构创新,而这个创新正是智能手机时代需要的。可以说苹果这一次的架构创新押对了风口。

架构创新这个词,你可能听起来有点陌生,待会儿我们会详细讲到。这里我先简单介绍一下,它其实是对产品的各个组成部分和连接方面,采取了一些全新方式,让产品提供了新的价值。

为了更好地理解架构创新,我先带你看看苹果和诺基亚的整体结构。

如果你画一下苹果手机的架构,在早期的时候可以说一点都不复杂。所有的用户都使用同一款苹果手机,所有的APP软件开发商,也都只针对这一款手机开发功能。但如果你再画一下诺基亚的架构,这个图相对来说就比较复杂了,它可能长这样:

为什么?诺基亚的手机款式多样,这就导致手机架构相当复杂。

比如说键盘,有些是0-9这种常规的键盘形式,还有一些和电脑键盘一样。再比如手机屏幕,有一些是竖屏的,还有一些是横屏的。

这种硬件的差异化会导致什么问题呢?

第一,软件开发商的应用开发复杂,难度大。

由于各种不同款式的手机应用程序很难通用,软件开发商如果要给诺基亚开发一款APP,还要让很多用不同诺基亚手机的用户都能使用,那开发的复杂程度就大大增加。

第二,用户体验相对较差。

一般来说,一款手机的用户越多,就越能吸引更多的软件开发商来开发出更多的APP。同样,这也会促进更多的用户愿意使用这款手机。

但在诺基亚的生态系统里,由于每一款手机覆盖的用户都不相同,软件开发商的工作就阻力重重。如果你使用的这款手机,没有很多软件开发商愿意持续迭代与开发,用户体验也不会好。

安卓其实也使用了和苹果一样的架构,你会发现安卓手机也都长得差不多,如果不看品牌,你很难识别哪一款手机是OPPO,哪一款是小米或者vivo的。这样一来软件开发商的工作就容易多了。

苹果和安卓的例子,其实都说明在以软件为主的时代,最佳的架构就是让手机在硬件方面保持相对一致, 减少复杂度,为软件开发商提供便利, 然后让各种软件来满足用户的不同喜好。

所以相对于传统手机而言,苹果第二代手机的迭代,就是一次架构创新。

如何识别架构式创新?

那么,在日常生活中,怎么判断一个新事物到底是不是架构创新呢?

你可以看到一个2X2 的框架,你在日常生活中看到的各种产品创新,大都可以归入到这个框架里的四种情况。

我们先来看下横轴,它代表部件。

在横轴的左侧,是简单调整或者加强了原有部件的功能;横轴的右侧,则是对部件进行颠覆性调整或者产生出一个新的部件。

再看竖轴,它代表架构,也就是各种部件的连接方式。上半部分是颠覆,下半部分是加强。

于是,我们就有了以下四种创新类别:

第一种,激进式创新。在架构和部件方面都进行了颠覆,它是一个从无到有的过程。

比如,第一款手机,和固定电话也就是我们常说的座机相比,它的架构是全新的;在部件方面,手机用来接收移动信号的设备,也是全新的。

除了手机之外,电灯、飞机等发明,相对于过去的蜡烛、汽车而言,也属于激进式创新。

对于普通公司来说,激进式创新非常难,常常需要有打破常规的颠覆性认知,但是带来的改变也是划时代的。

第二种,渐进式创新。在架构和部件方面,都只是利用现有知识进行小范围调整,也就是对产品进行升级迭代方面的改造。

比如苹果公司的iPhone5c。在iPhone5推出之后,苹果公司利用现有知识,针对部分部件进行了一些小的创新,推出了iPhone5c。和iPhone5相比,iPhone5c的外壳颜色多了,不再只有黑白;续航时间也稍有延长。

渐进式创新相对来说就比较容易上手,它是小步快跑式,在现有产品基础上不断升级改造。

第三种,模块式创新。模块式创新在架构方面没有改动或者改动很小,但是在部件方面有很大突破。

比如手机上的应用程序,手机的架构本身没有变,但是软件开发商不断创新研发,推出很多新的APP,这就是一种模块式创新。模块式创新也需要你有新的想法,但是相对于激进式创新而言,比较容易实现。

激进式创新、渐进式创新和模块式创新,这三种创新类型相对比较好识别。今天我重点说说第四种,也是最难识别的一种创新——架构式创新。这种创新模式,就是在部件方面没有新的技术突破,但是在架构方面,也就是产品的各个组成部分和连接方面,采取了一种全新的组合方式。

比如说第二代苹果手机,就是一种架构式创新。这款手机在部件方面, 没有很多技术创新,但是,相比诺基亚等传统手机,它通过提供更简单的架构,让软件开发变得更容易,这就促使手机和软件之间的连接方式发生了改变。

架构式创新不光发生在手机行业。

比如社区团购,相比于传统的菜市场或者网购,它没有很多新技术或部件层面的创新,主要就是更改了架构,也就是菜农和消费者之间的连接方式

再比如Uber或者滴滴,它们并没有发明手机、地图、支付软件和全球定位系统等部件,但跟传统的出租车公司相比,它们改变了架构部分,也就是连接用户和司机的方式

架构式创新和时代发展紧密相关,它虽然不需要重新研发出新技术,但是很多想法也需要基于现有技术才能实现。

比如Uber、滴滴的出现就是基于各项技术都到位了,这个线上打车的最佳架构才会应运而生,从而颠覆原有出租车司机兜圈、空跑,乘客街边招手拦车的传统架构。

当然,不同时代需要的架构也不一样,一个公司做了架构式创新,并非一定就能成功。有时公司的架构过于领先于现有的时代,也不会成功。

比如云计算,以前大家的运算能力,都是在自己的电脑或者公司的服务器上,现在可以放到了“云”上,这个构架就只能在网络传输速度足够快的时代才可能成功。

如果你注意观察,你会发现,过去在硬件为主的时代,需要的是产品驱动的架构。而现在软件为王的时代,则是平台和生态驱动的架构。所以,如果公司想成为架构式创新的先行者,就必须关注技术发展,合适的时候主动出击,在产品的各个组成部分和连接方面,尝试新的突破。

当然了,主动出击非常不容易。所以,更为常见的情况是,架构式创新出现时,我们需要采取措施积极应对。那面对这种情况,你应该怎么应对?我将在后面的课程中带你逐步分析。

总结

创新可以分为激进式创新、渐进式创新、模块式创新和架构式创新四种类型。新事物出现时,要先运用识别创新的框架,看看它在部件和架构层面是改进还是颠覆,准确判断出创新类型,再集中时间、精力、资源去应对。同时,架构式创新和时代发展紧密相关,要基于现有技术才能实现。