NO.1543 如何才能做好客户洞察?


你好,这是罗胖精选。

最近,我们上线了一门新课,叫《跟阿那亚学服务客户》。

阿那亚是秦皇岛海边的一个度假社区,这些年非常出名,非常受欢迎。我曾经请阿那亚的创始人马寅老师,来讲过一期启发俱乐部的节目,你可能还有印象。这家公司有两个很大的特点:第一,从来不做广告。你想,一家卖房子的公司,居然不做广告。第二,阿那亚的房子,无论是老用户的复购率,还是转介绍率都非常高。你懂的,这是所有做商业的人都梦寐以求的状态。那请问,阿那亚是怎么做到的呢?

所以,我们继续和马寅老师合作,又研发出这门课程,《跟阿那亚学服务客户》。今天分享给你的是这门课程的第一讲,阿那亚是怎么做客户洞察的?接下来,让我们一起听听马寅老师是怎么说的。

你好,我是马寅,欢迎来到《跟阿那亚学服务客户》这门课。

这是这门课的第一讲,我希望学完这门课程,能让你从阿那亚的经验中学会一套服务客户的方法。在讲具体的方法之前,我必须先和你同步一个重要意识,就是做客户洞察。这是一件贯穿服务客户整个过程、各个维度的事情,是能服务好客户的基础。所以我们一定要在课程的最开始说说这件事。

阿那亚的经验当然不是放之四海而皆准的,但对于非刚需类的产品,比如香水、葡萄酒等这些给生活锦上添花的产品来说,一定有参考价值。

为什么这么说呢?因为阿那亚是度假地产,它就是非刚需的。城市里的刚需楼盘不需要洞察客户需求,只要打出广告,告诉大家这里有房子,有需求的人就会来买。但是在海边买套房子可不是刚需,要把一套非刚需房卖出去,我们必须做客户洞察。

这一讲,我们就看看对于非刚需的产品来说,阿那亚是怎么通过客户洞察服务更多的人的。

广撒网 vs 单点突破

很多人觉得,非刚需产品就像一个漏斗,你让越多的人知道,越能把更多的人装进这个漏斗,也就有更大的可能筛选出会买这个产品的人。这是一种“广撒网”的策略,很常见。

但阿那亚的策略刚好和“广撒网”相反。做非刚需的产品,不是尽可能地服务更多的人,而是聚焦特定的客户,不断洞察他们的需求。这一批特定的客户是你的基本盘。

阿那亚的基本盘,就是北京的客户。我曾经分析过阿那亚的业主构成,99%都是北京的业主。我们不管是建房子还是做服务,都是在满足这群人的需求。

那为什么不能用“广撒网”的策略呢?

刚刚说,我们的业主当中,99%都是北京的业主,剩下的那1%,差不多就是天津和本地的业主。我曾经觉得很奇怪,从天津到阿那亚,和从北京到阿那亚,距离是差不多的,都是两百多公里。而且天津人和北京人一样,都有小时候来北戴河度假的情结,为什么阿那亚不吸引天津的客户呢?

这个问题的答案就来自客户洞察。

你看,北京是一个新移民构成的巨型城市,绝大多数人都是背井离乡来到北京。无论你已经来了多少年,北京都很难给你带来归属感。特别是对一些中产来说,他们一直处在一种高度紧张的竞争状态。到了周末,北京的中产都想“逃离”,找个精神家园缓口气,比如开个车,到北京周边找个农家院,吃个农家饭。

我们的很多业主就是生活在北京的中产,可能阿那亚的出现让他们找到了这种“逃离”的感觉。他们愿意在周末花三四个小时,开车到这里看看大海,暂时忘掉完不成的指标、处理不完的文件。这个“喘口气”的机会,对他们来说是一个刚需。

但反过来看生活在天津的人呢?天津是一个相对休闲的城市,95%的人群又都是由本地人组成的。用天津人的话说,上午有点压力,下午下班约个亲戚,约个朋友打个牌,吃个饭,压力就化解了。他们偶尔也会出来找地方度个假,但在海边买套房绝对不是他们的刚需。

你看,对于非刚需的产品来说,广撒网策略会浪费资源,做很多无用功。而单点突破,给非刚需产品找到一批能击中他们痛点的“刚需”客户,是阿那亚成功破局并走到今天的核心策略。

满足同一批客户更深层的需求

那有人可能会有这样的问题,如果单点突破,那产品能服务的人数不就很有限了吗?产品未来怎么成长呢?

咱们还得回到核心词“客户洞察”上来。就算服务的人数有限,但需求可能是无限的。

如果说阿那亚做客户洞察的第一步,是发现了北京人对精神家园的刚需,那第二步就是洞察了这一批北京人更多的需求。

比如现在,我们在北京周边的山里有两个项目,一个在金山岭,一个在雾灵山,都是为了满足同一批北京人的不同需求。有人度假喜欢在北戴河看海,也有人喜欢看山。山里安静,适合冥想、发呆、独处,也满足我前面说的“精神家园”的需求。

就连我们在海南三亚建造的阿那亚项目,也都是在服务这批北京客户。为什么呢?我们发现,有大量的北京业主太想要候鸟式的生活了。冬天北方太冷,他们就要去三亚。所以,我们相当于给他们做了一个北戴河项目的配套服务。夏天你来北戴河,冬天就去三亚。

我们还在日本的北海道成立了一个项目,这是在满足北京客户出国旅行的需求。

2021年,我还去看了一个在广州的项目,感觉也能成。背后的逻辑是一样的,同样还是在考虑这部分北京客户。

我们刚刚说,大量的客户想要候鸟式的生活。但是现在三亚的房子贵,门槛高,能在三亚买房子的业主还是有限。但广州的房价相对比较低,春节期间又是广州气候最好的时候,它就能弥补这个空缺。

而且,你其实不用怕服务固定的客户群,就没有新增客户了,当我们聚焦服务北京客户的时候,它是会逐渐辐射到更多的人的。

阿那亚在北京有了影响力之后,山西、陕西、内蒙古、河北都有我的客户群了。未来如果广州的阿那亚项目也能成立,那广州人、深圳人大概率也会自然跟进。我们现在社区95%的房子,基本上都是老客户推荐新客户成交的。

所以,瞄准一个客户群体,辐射更多的人,在这一点上我还是很有信心的。

你看,这个逻辑细想起来其实有点别扭。每个产品都想被更多的人知道,想服务更多的人,但你如果做的是非刚需产品,服务好特定的一部分客户,让他们满意,反而会卷进更多的人。

关于客户洞察的两条经验

如果你也正在做一个非刚需的产品,特别是那种低频交易、高客单价的非刚需产品,那我觉得,我还有两个有关客户洞察的经验可以分享给你。

第一条经验是,非刚需产品的拓展逻辑,不要围绕着产品的特点拓展,而要围绕着客户的特点拓展。

什么意思呢?围绕产品特点来拓展,你就会把阿那亚定位成一个一线城市附近的文旅楼盘。那你要复制,就会想着是不是所有一线城市的附近,都能有一个类似的楼盘?

2018年的时候我也曾经冲动过,去看过五六十个省会城市周边的项目,想把阿那亚的模式在全国复制。

但我们前面说了,阿那亚吸引北京人,不吸引天津人,背后的原因就是一个精神家园对北京人来说是刚需,而对天津人来说不是。

知道了这个逻辑,我就知道阿那亚在上海是不可能成功的。上海人出去玩一圈,回来还是觉得上海最好。出去度假可以,但他们不太可能在一个度假的地方买房。

但是相对来看,阿那亚在深圳就有可能成功,原因也是一样的。深圳这座城市和北京很像,深圳人也和北京人很像,很多新深圳人在深圳待了很多年也没有归属感,他们周末也需要一个精神家园。

你看,不是所有的一线城市旁边都能有一个阿那亚,我们是在围绕着客户的特点来做拓展。

第二条经验是,洞察客户的需求不是第一步,它是贯穿产品和服务整个成长期的必备动作。

阿那亚对客户的洞察就经历了三个阶段。

在我接手阿那亚之前,2012年的时候,当时阿那亚对标的目标客户群是50后和60后,这一部分人有经济基础,又刚好是开始享受生活的年纪,正好匹配当时阿那亚的定位。

但是按这个方向尝试之后,效果并不好。2013年,我正式接手了阿那亚的项目。把客户的定位变成了80后的客户。为什么呢?

因为50后和60后的财富多,但不代表真消费,他们的心态是先赚钱再花钱,存款是他们的安全感的来源。但80后不一样。他们处在人生和事业的上升阶段,愿意边工作边享受生活。

把客户群从50后、60后的定位,转变为80后,这给阿那亚带来了第一批种子客户。

但客户洞察并不是到这里就做完了。后面的阶段咱们刚刚也说了,我们发现这批80后当中,北京人最多,就开始深挖这部分北京人的需求。所以才建立了阿那亚山里的项目、三亚的项目。

未来呢,虽然我们现在还没有做。但深圳和北京很像,也许能够用同样的逻辑拓展阿那亚。

其实不只是项目地域的拓展,在后面的课程里我们还会讲到,我们在建设配套服务,建造精神建筑,处理投诉问题等方面,全都离不开不断洞察客户的需求这个底色。我会在后面的课程里为你一一详细展开说。

好,总结一下这一讲:非刚需的产品怎么才能服务更多的人呢?核心就在于做客户洞察。做非刚需的产品,不要想着广撒网,服务更多的客户,而要聚焦特定的客户,深度洞察他们的需求。在这个过程里,就会卷入更多的人。

洞察需求是服务好客户的基础,我们下一讲来说说,怎么理解和满足客户的需求。