NO.1507 怎样让一线驱动企业发展?


你好,这里是罗胖精选。

最近我们上线了一门课程,叫《孟庆祥讲透华为营销法》,这是我们开发的第三门研究华为的课程。听起来,你可能会觉得这门课是在教你怎么卖东西,或者是华为怎么搞营销,其实不止于此。我们发现,华为身上有一个最重要的基因,那就是销售。从这个基因开始,才推动了整个华为那么庞大的一个体系后来的发展。

这门课的主理人孟庆祥老师是华为的老兵,曾经在华为任职17年,从一线营销做到行销部总工程师。开发这门课的是我的同事、得到研究员陆音老师。那营销到底给华为带来了什么?为什么孟庆祥老师能把营销法给“讲透”呢?接下来,就让我们一起来听听这门课的发刊词。

你好,我是得到研究员陆音。你现在听到的这门课叫《孟庆祥讲透华为营销法》,我将为你介绍为什么我们要和孟老师合作开发这门课,以及它对你的价值。

1.华为做对了什么?

华为是我们为你重点关注的企业。今年我们双方官方合作开发了两门课,《华为的选择》和《华为·数字化转型必修课》,关注的分别是它的战略,还有前沿发展。

其实华为还有一件事值得关注,那就是它怎么做市场。会赚钱的企业一抓一大把,但是能在几乎所有城市、村镇都设置门店,同时把生意做到全球的,可就凤毛麟角了。华为在这方面的成就,让人难以望其项背。在过去三十多年里,这家公司在全球建立了130多个代表处,为170个国家超过30亿人提供了网络服务。

但这还不是最厉害的。最厉害的是在遭受到美国动用国家力量打压之后,华为的几个主要业务在2020年仍然实现了正增长,数字能源、自动驾驶、云服务等业务甚至还扩大了市场份额。这说明在长期服务客户的过程中,华为已经和对方建立了稳固的信任关系。

于是我们有了一个疑问:华为到底做对了什么,能把产品卖给这么多人,并且做好海量的后续服务工作?我们觉得,这个问题对所有企业都有价值

说法当然有很多。比如有人说,这是因为华为一直站在了通信行业发展的风口上,也有人说这就是因为领导者高瞻远瞩,还有人说这是因为华为研发实力足够强,产品领先对手太多,导致大家无法放弃它。

这些说法都有一定道理,但经过研究,我们认为更直接,更有解释力的说法,应该是华为的营销能力强。道理很简单,营销是企业和市场之间最重要的触碰点,再伟大的战略,再过硬的产品,也得通过一单一单的生意,让市场感知到。所以我们就有了一个目标,给你讲明白华为的营销法。

2.这门课从何而来?

可是华为的营销法是华为集体奋斗的成果,经历了30年的积累,体系庞大,非常复杂。怎么才能给你讲明白呢?

今年上半年我们读到了一本书,叫《华为饱和攻击营销法》,作者是孟庆祥老师。

孟老师就提到了一个观点。它既符合我们对华为的研究,又深深启发了我们。孟老师说,华为之所以营销工作做得好,并不仅仅是掌握了一套别人不知道的方法,而是从根子上把自己打造成了一家“销售驱动”的公司。这个基因,在为它解决各种问题提供加持。

什么是“销售驱动”?就是销售部门不仅仅要卖好产品,还要把市场压力、客户信息,无衰减地传递给身后的每个环节。与此同时,整个公司都要根据销售在营销过程中得到的市场信息,去制定策略,去研发产品。不仅如此,当销售呼唤炮火支援时,整个公司要无条件地压上。

 “销售驱动”这四个字,解释了华为在市场上创造的奇迹。 

比如说它为什么每年要开发那么多新产品?不是因为执意要这么干,而是因为销售感受到了市场的压力。这个压力被传递给研发,研发就要去创新,去做新产品,给销售提供弹药。

再比如它为什么能把生意铺到170个国家?是产品的适应力强么?恰恰不是,华为根本就不是以产品为中心,而是以销售感受到的客户需求为中心。为了满足需求,产品必须随行就市,不断改进,这才促使华为做大做强。

通过研究,我们认为“销售驱动”确实是对华为营销能力强的一个最好的解释。它不仅串联起了所有具体的打法,还能帮助我们理解华为整体的运作模式。

除此以外,孟庆祥老师个人对华为的体感、亲身的经历,也震撼了我们。孟老师曾经在华为供职近二十年,是首批“蓝血十杰”奖的获得者,这是华为管理体系建设的最高荣誉。孟老师还是推动华为LTC系统落地的骨干成员,这个系统是华为最重要的销售系统。同时,孟老师还担任过著名的华为“蓝军”队长,专门对公司战略管理问题提供参考建议。 

除此以外,孟老师长期关注企业管理和商业创新研究,为一汽(山东)、中车集团、青岛啤酒集团、中国外运集团等150多家企业提供过培训与咨询服务,出版管理类著作10多本。可以说他具备了用内外部双重视角看华为的能力。

正是因为这些原因,我们决定请孟老师为你讲透华为营销法。

3.你跟华为营销学什么?

但这还没有完。你可能会问,我的情况和华为不同,学习它有什么用?比如说我在互联网公司工作,这里是围绕产品和技术布局的,连销售的岗位都没有。

华为的做法,是否对所有企业都有参考价值?我们认为有。之所以我们要介入,和孟老师共同开发,是因为不想把课程仅仅定位在讲明白“销售驱动”四个字上。如果一般化华为的方法,我们会发现其实是另外四个字,叫“一线驱动”。

你看,决定企业发展的根本因素不是行业趋势、技术,或者产品,而是它能否持续地为社会解决问题。那在企业内部,谁更懂社会需要什么呢?就是一线。产品的研发、策略的制定,都要从一线汲取信息,到一线去验证、校准。一家企业由一线驱动,才能更好地嵌入社会的价值体系,找到属于自己的商机。

华为的“销售驱动”之所以成功,是因为符合这个道理。作为一家通信设备制造商,它做的是to B的生意。那对它来说,一线就是销售,就是营销工作。所以它把自己打造成一家“销售驱动”的公司。

你所在的企业不一定有销售,但一定有一线。你面对的很多商业问题,比如判断不好自己的产品是不是过时,或者后方存在官僚主义,又或者不知道怎么制定战略,踩不准节奏,本质上都是一线的信息与压力,没有传递到公司的每个角落。

一句话:公司的事做不好,是因为距离一线不够近。

“一线驱动”解决的恰恰不是一线的问题,而是整个公司所有部门的问题。全员支持一线,就等于一线在向后方渗透。后方部门就需要直面市场,承载压力,那自身的问题也就迎刃而解。

所以这门课讲华为,根本上是为了讲如何让一线驱动公司,进而更好地满足社会期待,找到持续的盈利点。我们认为它适用于所有企业,值得所有人学习。

4.怎么讲好这门课?

好,那这门课会怎么讲?

首先,如果一家企业是由一线驱动的,那它会长成什么样子呢?孟老师会首先给你介绍华为营销历程,带你去看看,因为具备了这个基因,华为解决了哪些别人解决不好的问题。

其次,“一线驱动”不止是方法。华为做得好,首先是因为问题思考得深。所以第二个模块,孟老师会为你解读华为营销思想,它们构成了华为模式的核心逻辑。你将会听到一些重要的理念,比如呼唤炮火、压力传递,等等。 

再次,想让一线发挥牵引作用,就必须在组织建设上发力,用系统,而不是个人解决问题。所以第三个模块,孟老师会讲华为营销组织。

最后,拿下订单,与客户打交道终究是一线的事。第四个模块,孟老师会给你讲华为营销打法。你将会学到一系列被华为测试有效的组合拳。

整个课程,我会用孟庆祥老师的第一人称为你转述。孟老师则会在留言区,回答有代表性的问题。在课程的最后,作为研发者,我还会和你聊聊我个人的启发。我们来看看,企业怎么变为“销售动物”“能力动物”,以及“学习动物”。 

推荐你加入这门课。你肯定听过华为的名言“让听得见炮火声的人指挥战斗”,这门课要给你的,就是一个一线驱动企业的整体解决方案。我们课程里见。