NO.754 罗胖精选 | 为什么应该只做重复的事?


和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

这周我们上线了一门重磅新课,《跟华杉学品牌营销·30讲》。

华杉老师是华与华营销咨询公司的创始人。熟悉得到App的用户都知道,我们的猫头鹰形象就出自他的手笔。

那要做好品牌营销,最重要的是什么?是拼创意吗?我拍出有创意的广告,写出有创意的文案。华杉老师说,不对。对企业品牌来说,追求创意非常危险,我们应该追求重复,只做能重复的事。

这句话听起来很奇怪,道理在哪儿呢?接下来,就让我们听一听华杉老师的讲解。

你好,我是华杉。欢迎你来到我的得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》。

我见过的品牌营销人员通常分为两种,

一种人崇拜“营销大动作”,他们每天研究这样的问题:

1、怎么才能制造一场现象级的传播事件呢?

2、怎么才能创作一篇刷爆朋友圈的营销文章呢?

这类人觉得,好像只有一鸣惊人的营销动作,才能扩大品牌影响力。

另一种是崇拜创意的,去年的营销活动很有新意,今年怎么突破呢?

比如,2016年我们情人节搞西贝莜面村亲嘴打折节,很成功!明年做什么呢?我说,还是搞亲嘴打折节。客户说:“那有什么新意啊?你去年已经卖给我们的创意今年又卖一遍啊?”

你看,营销活动似乎变成了一个广告创意活动,谁有新意,谁就算赢了。

好,什么叫“新意”呢?我们要“新意”的目的是什么呢?是增加销售吗?是增强品牌吗?好像都不是!就是要新意!

这一讲,我就要替营销部破除这两个误区,你既不需要憋大招,也不需要找创意。

你只需要做到两个字:重复——只做能重复的事儿。

重复是传播的本质

重复是传播的本质,是品牌的智慧,也是人生的本质,是宇宙的原理,一旦停止重复,就是死亡。

太阳每天都重复地升起和落下,如果有一天不重复了,那不就是世界毁灭了吗?

我们每年情人节都送礼物给另一半,如果有一年不重复了,那不就是分手了吗?或者还在一起,但是爱情已经不见了吗?

成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前,否则这个品牌就还不成熟。

但是,要人重复做一件事儿很难,每个人都不愿意重复自己。这就是人性的弱点,叫追新逐异。他觉得如果做重复的事,那就显得我没创意,没本事,别人是不是就会小看我了。或者他认为,如果我年年做一样的事情,领导会不会觉得我没干活。咨询公司会认为,如果我告诉客户未来50年,每年情人节搞亲嘴打折节就行了,那客户是不是觉得我都会了,我还跟你签合同干什么呀?很多的原因都让我们不能重复。总之,有一万个理由去搞新创意,没有一个理由去重复做一样的事情。

重复,只有不断重复的,才有价值,才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。

今年情人节是西贝莜面村亲嘴打折节,明年也是,未来十年,五十年,一百年,一千年,都是。这才是源于文化母体,加强文化母体,成为文化母体。

建立品牌文化就是建立集体行动

重复的关键就在于在固定的时间做固定的事,比如春节就固定在每年大年初一。到了腊月二十三是小年,进入春节期间了,腊月二十八贴春联、窗花,除夕夜过大年,熬一宿,吃年夜饭,发压岁钱。小孩初一早上起来翻开枕头,枕头底下一定要放着压岁钱。大年初一放鞭炮,初二、初三开始走亲访友,一直到正月十五元宵节。

时间和仪式固定下来会带来什么呢?会有记忆,会有期盼,有准备,甚至有行动。

我们要建立品牌文化,就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

第一年遇到西贝莜面村亲嘴打折节,顾客觉得有趣,参加了,觉得开心。第二年又有,第三年还有,十年下来,就成了大家的节日了。小伙子追求一个女孩子会计划着情人节那天带她去西贝莜面村,在西贝亲她。二十年下来就成为大众文化了。

德鲁克说过一句话,他说:人们往往高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。

你看咱们公司是不是这样?每年的指标都定得很高,但是对自己三十年、五十年的指标没有想过,老想一口吃个大的,却不懂得时间积累的成果像滚雪球一样远远超过你的想象。

时间长度最重要,不到一定的时间长度就什么也成立不了。有了足够的时间长度,最普通的东西也能成为传奇。

我不知道你有没有去过日本的大阪,大阪市有一块格力高食品公司的广告牌,因为从1935年开始,它就一直在那里,一直是一个运动员高举双手跑在田径跑道上的画面,至今已经重复了84年,已经成为大阪市的地标。2003年,被大阪市政府指定为大阪市指定景观形成物,游客现在要去大阪都要到这里打卡拍照。这是什么?这不就是罗振宇说的“时间的朋友”吗?时间的朋友靠什么带来?不就是靠重复带来的吗?

你能想象西贝莜面村亲嘴打折节像大阪那个格力高广告牌一样重复84年后的情景吗?我们为什么需要新创意呢?时代在变,它自然会产生新的内容,就好像20世纪70年代没有春晚,80年代有了春晚一样,内容会变,母体永存。今天的春晚和80年代的春晚也有它不一样的地方,但是,品牌文化是以寄生于品牌母体而得以永续的。

就像腊八节要喝腊八粥一样,让情人节吃西贝,成为新的民俗,那是多大的价值啊。要实现这一点非常简单,就是坚持重复。这就是华与华方法说的,少干活,多挣钱。

大家都少干活,多挣钱了,那你华与华干什么活呢?我们的活儿非常的重,我们的活儿就是要难住他们,不让他们干活。这个比创意要累一万倍,这是我这十几年最大的痛苦。

把一年要做的事固定下来

听到这儿,你可能要问了,情人节搞亲嘴打折,后面还有大半年呢,做什么呢?别忘了,华与华方法有一个词叫营销日历,文化母体、营销日历,就是你制定自己的日历,把一年要做的事都固定下来,然后每年在固定的时间做固定的事,始终重复同一个节奏,那就是给消费者带节奏嘛。我们现在不老说给谁谁谁带节奏吗?品牌如何给消费者带节奏?就是靠你的营销日历。

情人节之后就是春天,春天香椿来了,所以,在4月份,我们有油泼香椿莜面,对不对?都吃过吧?

那么,到了6月是儿童节了,家有宝贝,就吃西贝,6月的主题就是儿童。

到了7、8月,夏天白南瓜上市了,在西贝可以吃到蜜甜蜜甜的白南瓜。

秋天有西贝杂粮月饼。到了11月,就有我们的年度大菜,比如现在的西贝牛大骨。

有人会说了,每年都固定做那几件事,不枯燥吗?消费者不会审美疲劳吗?这又是一个价值观的问题了,我要讲四个字,叫凡事彻底,把平凡的事做到最彻底,就是不平凡。你只有坚持重复,一遍一遍地去做,才会找到真正高手的境界。再一个,你觉得枯燥,你就大错特错了,因为消费者又不是到你这一家来消费,每一家都把他的一件事情做精,那不就是大家共同提供给消费者最好的服务吗?

为了帮住你更好的理解“在固定的时间做固定的事”,我推荐你读一本著名的童话,叫《小王子》。《小王子》提到一个概念,叫驯养。那个狐狸跟小男孩儿要交朋友的时候,它说:你一定要在固定的时间来,你不要今天这个时候来,明天那个时候来。你固定的时间来,我就知道你要来。在你来之前,我就会装扮一下,我就会准备,我就会有期待。

所以,包括我们的销售经理去拜访门店,每一个门店你都一定是在每个月或者每周固定的那一天,是上午还是下午几点,去拜访他。这样那个店员才能知道你今天要来,他会准备一下来跟你谈一点什么。

所以,很多的事情,就是背后的原理很多,可能我在这个课程里面也不能把它全部讲完。但是你照我说的去做,肯定不会错。

创意就是重复做平凡的事

华与华还有一个客户,叫足力健老人鞋——“专业老人鞋,认准足力健”。做得非常成功。

在足力健的标志设计里面,我们用了一个超稳定的结构,三角形。三角形里面是一个大步向前的老人。老人用什么符号体现呢?用的是他的体态,他手拿的手杖和一个礼帽。

这个形象的设计,这个超级符号不是我这一讲要讲的重点,通过前面几讲的训练,我相信你已经明白这个设计的原理和含义了。我要说的是我们为足力健创造的品牌节日,和西贝选择情人节和亲吻为文化母体一个道理,我们选择了重阳节和结婚证。在重阳节这一天,只要老人带着结婚证去足力健门店,就可以根据结婚多少年得到不同的折扣,结婚时间越长,折扣越大。

这个活动给了我们意想不到的效果,顾客的参与热情非常高。我们收到的各种结婚证简直可以办一个结婚证的博物馆。这也是激发了集体记忆、集体意识和集体行动。

想到这样的一个创意似乎并不难,对不对?这正是我们要的,创意不是去想一些谁都想不出的东西。很多别出心裁的创意,我们经常看到。可能会轰动全网,人人都在转发,都在谈论,“啊,获得了多少转发量、多少阅读量”。但是三天之后,它就从人们的记忆里面消失了,归零了。昙花一现,就像放焰火一样,火一把就灰飞烟灭,一点痕迹都不留下。

我们要的是有文化母体的,可以重复上演一百年的生活戏剧,简单地说反复只能玩一次的东西,我们都不玩;凡是不能重复一百年的创意,我们都不要。因为它不能成为文化遗产,也不能成为我们的品牌资产。

好,知识就在得到,我们下一讲再见。

内容听完了,我是罗胖。

咱们得到App的用户应该非常熟悉华杉老师。他除了为我们设计了猫头鹰形象之外,还开设了一门《华杉讲透孙子兵法》的课程。

当然他的本行还是做品牌咨询。在业界,华杉老师是鼎鼎大名,他参与了很多从小品牌到超级品牌的打造过程。所以,这是一套被市场检验过的、行之有效的方法论。

不过你别以为只有做品牌的人才需要听这门课。就拿我个人来说,华杉老师的这套方法论对我理解公司、理解商业、理解世界都有非常大的启发。这是一套观察世界的独特方法。

你现在在得到App首页搜索“品牌”两个字,就可以看到《跟华杉学品牌营销·30讲》这门课程。非常精彩。推荐你加入学习。

罗胖精选,明天见。