NO.542 第626期 | 什么才是高级的控制?


策划人:小七

和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

最近我看到卫夕老师的一篇文章,很有意思,讲的是“广告投放策略”的话题。

我们平时享受互联网服务,看文章、看视频,往往要顺带看个广告,很讨厌,但是我们心里也知道,无可厚非,毕竟网站也是商业机构,他们要靠广告赚钱的嘛。

但是话又说回来,网站和网站也不一样,有些互联网站,看起来就很厚道。比如谷歌旗下的YouTube的视频网站,他的广告开头有个5秒倒计时,5秒以后,你点击跳过按钮,广告立马消失。对,你可以选择不看广告。诶,这用户体验很棒,很多人都说,YouTube这真是业界良心啊。

可是,问题来了,平台为了用户体验,牺牲一点利益,这也说得过去。但广告商不是冤大头,他们可是花了真金白银的,他投了广告,还不强制你看,你还能跳过去,他图啥呢?

文章里说,答案很简单:为了多赚钱。

很反直觉吧?怎么做到的呢?靠的正是一整套高级的控制策略。

先说开头的5秒倒计时。

为啥是5秒钟?注意,这可是一个非常精妙的“控制感”设计。

毕竟只有5秒,很短,所以你不会去喝水、上厕所、或者干点别的,你大概率会盯着屏幕看,甚至会提前把鼠标放在跳过按钮上。你看,因为你想跳过,所以你必然盯着看。结果是他控制了你5秒的注意力。

你说,我就不盯着看行不行?可能不行。因为人有一种基本的心理需求,叫控制感。你想想,下载东西的时候,你有没有盯着进度条一直看,直到下载完成?或者,更新系统的时候,你有没有盯着跳动的百分数一直看,直到100%?这不是强迫症,是倒计时给了你明确的预期,你觉得一切尽在掌握,所以,盯着的时候,会有控制感,一旦看完,你还会有成就感和满足感。

人得到的控制感越多,安全感就越强,做事儿的积极性也就越高。当你知道控制权在自己手上,你对广告就不会有逆反心理,对广告就不那么抵触,也就更有可能被吸引着看下去。它给你制造了一个积极的心理启动。

你可能说,好吧,就算我看了5秒,广告商能得到啥?

广告商得到了极高的广告到达率。

什么叫到达率?是一条广告播了以后,究竟有多少人真的看了。所有广告商都很看重这个指标。广告商也不傻,他也知道一场足球比赛,中场休息的时候,你一定去上厕所、开啤酒、叫烤串儿。中场休息那段广告,只有第一个进入的广告才更有可能被人看到,所以,第一个广告位是最贵的,换句话说,广告商花的钱,很大一部分都是在买“到达率”。到达率很重要,可怎么控制到达率一直是个难题,美国广告业有一句著名的话:“我在广告上的投资有一半是被浪费了的,但问题是我不知道是哪一半。”

YouTube竟然就靠一个小小的按钮,解决了这个难题,起码,他完美地控制了广告前5秒的到达率。

你看,把控制权交给你,你反而被他控制了。

你接着又问了,就算广告商控制了我5秒的注意力,但我还是跳过了啊,后面的我没有看啊。广告商的钱还不是浪费了?

文章说,放心,广告商的钱一点都没浪费,全都花在刀刃上了。

你不是跳过了吗?对不起,跳过的这部分人,广告商是不会为你花钱的。YouTube制定了一种特殊的付费模式,简单说就是,广告商只需要为真实观看的用户付费,怎么才算真实观看?只要广告播到了30 秒或播放完成了,才算真实观看。你想,这部分人,他明明五秒钟时有权力跳过,却还是坚持看了30秒或者看完了,说明啥?说明他对产品很感兴趣啊,这不就是广告商要找的潜在用户吗?

所以,这种付费模式,实际上是把传统的为“广告付费”——也就是播了,就得付钱。转变成了为“广告效果付费”——也就是播了,有效果了,客户找到了,才付钱。这好比说,你去玩抓娃娃机,抓到了给钱,抓不到不给钱。是不是很爽?

没错,你已经听出来了,靠着这个按钮,广告商又完成了一次高效的“成本控制”。

广告商的成本是控制了,YouTube网站不是吃亏了吗?不吃亏。YouTube获得的是更大的优势。

这就牵涉到广告行业的一个有趣逻辑了。

你想,如果你是广告主,你投的广告,效果并不确定。那你投的时候,会很犹豫,媒体的广告价格也就卖不上去。但是如果你投的广告,效果非常确定,你会怎么做?你会把赚到所有的钱全部投到广告上去。这笔账很好算啊。如果你投100块的广告,确定性地能赚10块钱,你会投。能赚1块呢?你也会投。因为确定嘛,1块钱也是钱啊。如果不赔不赚呢?你也会投,因为你毕竟拿到了一些新用户,新用户会给你带来未来的价值啊,所以即使不赚钱你也会投,只要不赔就行。

那我们跳出来一想,广告效果越确定,广告主就越倾向于把所有赚到的利润都投向广告,久而久之,企业、广告主就成了给媒体打工的了,所有赚到的钱都归媒体。这是人类价值链的一个规律。那个环节创造的价值越大,价值越稳定,在价值链的利益分配中,就拿到最大头。

YouTube让你可以选择跳过广告不看,还有更深一层的考虑。这一回,他们是要控制的是你的行为和选择。

广告商最想花力气去吸引的,不是那些对他一点都不感兴趣的人,比如5秒就跳过的人,他最关注的是那些看了广告,但没有看完,没有点击的人或者点击了,没有购买的人。这些人有什么特点?他们对这个产品好像有点兴趣,但最后在下单之前又放弃了,这才是最有可能转化成潜在用户的人啊。只有监控到这部分人的真实行为和想法,广告商才能对症下药,找到优化和提升的方向。

怎么监控呢?靠的还是交到你手上的那个“5秒钟跳过按钮”。

因为权力交给你了,所以,你的每一个行为,就代表着你的真实想法。你是在第7秒跳过还是在第23 秒跳过,都精确反映了广告的吸引力程度。广告商通过收集这些行为数据,然后有侧重、有方向地去优化广告,也许,下一次就能吸引着你看完。而传统的广告商完全做不到这一点,他们只能看到一个数据,就是点击率结果,但是,大部分广告点击率都不超过2% ,剩下98%的用户是怎么抛弃他的?在什么时候抛弃他的?对广告是什么态度?广告商一无所知。

好啦,你明白了,这一波操作,本质上都是在反向控制你的行为和选择。所以,YouTube不是给了你一个权力,而是获得一个跟你互动的机会。增加一个跳过按钮,你就变成了他免费的广告质量测评师,甚至是广告推荐人。

好的,结论来了:

表面上,YouTube给用户创造了更好的产品体验。

事实是,YouTube和广告商更好地控制了用户行为,实现了双赢,而用户感受到的“爽”,只是一个附带的结果而已。

最后分享一下我看完这篇文章的两点感受:

第一,所有看上去违背商业本质的现象,可能都是个假象。我们需要深思背后的逻辑。

第二,更高级的控制,不是做绝对的权力主,而是要让渡一部分控制权出去,给对方一个跟你互动和反馈的机会。

好,这个话题就聊到这里。感谢卫夕老师的这篇文章,如果你有兴趣看原文,可以去微信公众号《卫夕指北》。罗辑思维,明天见。

参考文章:

卫夕,《细思极恐的YouTube跳过广告》,见于微信公号“卫夕指北”。