NO.675 第695期 | 什么是“横向标准化”?


策划人:李仲轲

和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

今天我们来聊聊“标准化”这个事。

自从有工业社会,“标准化”就是个好东西。它能降低成本,提高效率,方便合作。

比如,麦当劳餐厅之所以在全世界能做那么大,不是因为它有多好吃,而是因为标准化。顾客心里很清楚的,推开全世界任何一家麦当劳的门,里面的汉堡包、炸鸡块、炸薯条,吃起来的味道,都差不多。消费者选它,就是因为靠谱,因为保险。

那怎么能做到标准化呢?100多年来的工业社会那是有了基本的经验。从最早提出标准化生产的泰勒制,到麦当劳的员工手册。都是想要通过自上而下制定一套政策,加强管理、严格管控,也就是把人的行为规范到每一个动作,最后的产品和服务的标准化结果也自然就有了。

我给你念几条麦当劳员工的操作手册感受一下:可口可乐的温度必须保持在摄氏4度、使用的牛肉饼,成分比例必须是83%的牛肩肉和17%的五花肉,其中的脂肪含量不能超过19%、最后做出来的牛肉饼,必须是直径95.8毫米、厚度5.65毫米、重量要精确到47.32克。就这么严格。

听到这儿,你也感觉到了标准化的另一个面目,就是面目死板,没有选择,没有自由。还不仅是这些企业的员工在严格的管控下没有自由,消费者也没有,只有这些。所以,单调和限制,就成了我们批评标准化的一些理由。

但是,我最近看到了一本书,叫《幸运签饼纪事》,还真给了我一些启发。原来,要想达成标准化,还有另外一种实现路径。

这本书写的是美国的中餐厅。要知道,美国的中餐厅卖的不是我们中国人日常吃的中餐。而是按照美国人口味进行了改良的,比如左宗棠鸡、西兰花牛肉等等。主要是酸甜口味,如果让中国人吃,大概率吃不惯。

这些中餐厅,虽然不正宗,但他们在全美国加起来有四万多家。什么概念?我们熟悉的快餐三巨头,麦当劳、汉堡王和肯德基,加起来都没有那么多。从这个角度看,美国人比起汉堡,其实更熟悉中餐。

那这四万多家中餐厅中,有像麦当劳一样的连锁企业么?也有,一个叫做“熊猫快餐”的品牌就很出名。它在全美国有2000多家连锁店,也算大企业了。但是和四万家这个总数一比,也不是主流。剩下的主流中餐厅呢?基本上都是夫妻店。互相之间都没什么连锁关系,是分散的。

整个美国的中餐厅,无论是在西北部的西雅图还是东南角的弗罗里达,它们的室内装潢设计、提供的菜品、甚至是服务的流程几乎一模一样。我真在美国吃了各种各样的中餐,真有这样的感觉,很统一。美国的货车司机在跑长途时,最喜欢吃的东西就是中餐。主要原因,其实和大家爱吃麦当劳差不多,就是中餐厅提供的饭菜,比较保险、比较靠谱、比较一致,无论是哪个城市,吃到的菜口味差不多。

那奇怪的事就来了。刚才这一段,你是不是听着挺耳熟?麦当劳就是这样啊。但是麦当劳这样的连锁企业要做到这样的境界,是每年要花费无数的金钱在迭代标准、严格管理生产流程上,最终才能实现标准化。而美国的中餐厅,不仅没有一个总部来制定标准,甚至彼此之间也没什么联系。那奇怪,它们怎么也能实现标准化呢?

如果把麦当劳那种,称之为“纵向标准化”的话,也就是靠自上而下的高强度管理实现的标准化,那中餐馆的标准化,我们也许就可以称之为“横向标准化”。为什么?因为它是靠社会网络横向推动来实现的。

怎么讲?美国的中餐厅,虽然看起来非常松散,但是有一样东西不松散,就是他们的背后有着同样一张供应商网络:他们为顾客提供的袋装酱油,小袋装很不起眼,但全部都来自新泽西州的一家工厂;三分之二的中餐快餐盒,是由一家叫做福百客的商家生产的;美国中餐厅每年要消耗几亿张一次性菜单,东部的由纽约的几家印刷厂承包,西部的归洛杉矶的几家印刷厂。各种细节背后都是统一的供应商。你看,供应商一致、社会网络一致、美国中餐厅最后呈现出来的样子,可不就是差不多么?

再给你说个故事,你就知道这种通过社会网络,建立起来的标准化有多强大了。2005年的时候,美国一家彩票公司开奖,中二等奖的人数高达110人,这很意外,因为超过预计人数40倍。这些中奖的人一共拿走了2000万美元,彩票公司在那天差点破产。那当然有专人去调查,看看是不是有人暗中操纵。结果呢?发现中奖者分散在全国各地,彼此都不认识,找不到任何联系;他们购买的彩票,也都来自不同的售票点,不可能互相串通;而且所有的号码都是自选的,也就是不存在机器故障的情况。你看很神秘吧?这背后一定有某种神秘的力量在操纵。

最后真相水落石出,原因居然是一种饼干。就是我们前面讲的书的书名,叫“幸运签饼”。什么意思呢?美国中餐厅有个风俗,在顾客消费后,会赠送一种叫做幸运签饼的饼干。这种饼干中会夹一张小纸条,上面有一句吉利话,还有一串幸运数字。在文稿里我附上了一张图,你看看就明白了。

那一天所有买这家彩票公司中奖的人,都是把饼干里夹着的小纸条,上面的那串数字选做了彩票号码。而这串数字正好中了二等奖。而这些饼干,都是由布鲁克林的一家公司生产的。所以你看,社会网络带来的餐饮业食品的横向标准化,居然能造成这样的社会影响。

再举几个中国人熟悉的例子你就明白了。这几年在中国,不知道你有没有感受到?经常会突然之间,一种美食一下子在全国流行起来,成为网红。比如小龙虾、脏脏包、奶茶等等。而且这还不是一家店占领了全国市场,而是一堆叫着不同名字,打着各种旗号的小店。他们做出来的东西,吃起来差别也不大。难道是这些店的店主串通好的么?或者是中国消费者的口味突然有这么个潮流,或者统一起来了吗?

当然不是。这些网红食品的崛起,其实也是因为供应商网络。据说全国六成小龙虾来自湖北监利县;前几年流行的黄焖鸡米饭,调味料大多来自济南;酸菜鱼中用来做鱼片的巴沙鱼,进口地都是越南。

有一位餐饮业的朋友就跟我讲,你说为什么黄焖鸡米饭能够到处都是?原因有两点。首先,鸡肉作为一种食材,没有什么特殊的味道,做成菜没有什么存在感,调料什么味道它就什么味道,方便各家餐馆做创新。所以鸡肉很受欢迎。更重要的是第二点,就是鸡肉的供应链超级稳定,可以扩张很大的规模,而且价格波动很小。你听说过猪肉价格不稳定,国家还要补贴养猪户,你什么时候听说过国家补贴养鸡场?就算遇到什么天灾,鸡全死光了,养鸡,几周就可以再出栏。

所以,你看到满大街的黄焖鸡米饭,这不是用户的选择,也不是商家的选择,这是供应链成熟带来的横向标准化效应。

对比一下,你会发现,今天我们讲了两种标准化:纵向标准化和横向标准化。和我们以前熟悉的工业时代的标志,麦当劳那种纵向标准化相比,我们今天讲的横向标准化,要良性得多。

它既没有什么强制色彩,也不需要高昂的培训和管理成本,还允许各个社会节点的自由创新,但是同样达到了效率高、成本低的标准化效果。

如果我们再放宽一下视野,你会发现,之所以以前有纵向标准化,其实是因为当年横向标准化的社会条件不成熟。也就是说,当供应商网络还不发达的时候,企业没办法,被迫,只好在内部自上而下地建立起一套内部标准,强制性地达到一致性。而我们今天生活在一个社会网络更加成熟的时代,纵向的强制,变成了横向的合作。标准化带来的副作用,在今天也终于有了解药啊。

好,这个话题,就聊到这里。罗辑思维,明天见。

参考文献:

《幸运签饼纪事》,[美]詹妮弗·李,三辉图书/新星出版社,2013-7