NO.916 销量下滑怎么找原因?


和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

这周,我们上线了一门新课《跟张弛学市场调研》。

这门课程的主理人张弛老师,是一家研究咨询公司的创始人,有25年的市场调研经验。他服务的对象你很熟悉,像腾讯、三星、海尔、美的、蒙牛等等,都是他的客户。他还有一个很厉害的身份,那就是中国市场研究行业协会(CMRA)副会长。

这次,他拿出多年的实战经验和思考,来得到App开设这门《市场调研》课程。就是希望我们每个人能够像调研专家一样思考,掌握科学决策的工具。

今天的罗胖精选,就邀请你试听课程中的一讲:公司的销量下滑怎么找原因 ?

这一讲我们要解决商业问题里的一个大的分支,“销量下滑了,怎么找原因?”。

我们常听人说,遇到问题,要去找根源,这样才能药到病除。所以有了那个著名的“丰田5W分析法”(5Why),简单来说就是对所有的现象都追问五层“为什么”。

1940年代,杰弗逊纪念堂墙体比周边建筑物有更多的裂纹,每年修缮需要大量资金。美国政府就找专家去分析原因。一开始认为,问题出在清洗墙体使用的清洁剂上,所以解决办法就是减少冲洗次数,或者更换清洁剂。但后来专家又追问了几个问题,

问题一:为什么要冲洗墙壁?因为墙壁上每天有大量的鸟粪。

问题二:为什么有那么多鸟粪?因为有很多燕子在大厦周围筑巢。

问题三:为什么有那么多燕子?因为墙上有很多燕子爱吃的蜘蛛。

问题四:为什么有那么多蜘蛛?因为大厦四周有蜘蛛喜欢吃的飞虫。

问题五:为什么有这么多飞虫?因为大厦窗户大,阳光充足,飞虫聚在大厦里,繁殖很快。

所以,问题的根源是,光照太充足。解决方案是:加个窗帘。就这样,本来需要几百万美元解决的问题,靠一个“窗帘”就解决了。

5w的思路很好理解,其实就是顺藤摸瓜。它虽然很好用,但也不是万能的,复杂的商业问题不会像鸟粪事件一样只有一个原因,而是交叉着多个原因和现象,所以5W法常常是失灵的。

举个例子:

2018年,我国啤酒品牌三巨头之一的市场部负责人找到了我说,他们的啤酒在2年内,销量下滑了5%。这是很可怕的事,要知道,他们的啤酒每年销量是800万吨,下降5%,就是少了40万吨,这相当于沈阳这样一个城市的市民,一整年,一瓶啤酒都没喝过。所以,客户非常着急。当然。他们也试着用5W找过原因,最后发现,是当年计划生育政策的滞后效应:因为人口红利消失,年轻人少了,喝酒的人自然就少了。

好,根源找到了,然后呢?把问题追到最后,居然是“经济环境或者宏观政策”,那咱们就只能摊手了。

所以,这里我要给你破除一个误区,过去我们认为,解决问题找根源就是找最根本的、最核心的原因,这其实是个误解。找根源的目的不是为了寻求正确答案,而是为了找解决方案。在调研专家看来,找根源不是找“最根本”的原因,而是找那个有行动潜能的原因。

什么叫行动潜能?就是你可以做出行动和改变的。年轻人少了,你改变不了它,那么,这家啤酒巨头销量下滑背后,有行动潜能的原因是什么?

如果你仔细研究啤酒行业会发现,虽然整个啤酒行业在下滑,但唯独高档啤酒销售反而提升了5.6%。这就是个非常好的信号。你就知道,销量下滑的根源是:人口红利已经消失,而他还在走中低端路线。后来,他们就调整了产品策略,增加了高端啤酒的产品线。

所以,找根源是为了找行动潜能。接下来我会用一个完整的案例,带你看看,调研怎么找销量下滑的原因以及背后的行动潜能。

最近,一家教育机构找到我们说,他们的销售增长乏力,用户的续费率非常低,跟他的竞争对手比竟然低了45%。

续费率持续走低,这是一个非常危险的信号,因为现在流量变得越来越稀缺,获得新用户的成本会越来越高;其次,续费率不仅意味着用户买了一次,是不是会买第二次?也意味着他买了你一种产品,会不会买另一种产品。这是一个此消彼长的指标。对很多企业来说,续费率(或者叫复购率)才是核心动力。如果这个槛儿迈不过去,公司的可持续发展就会是个问题。那什么因素跟续费率最相关,且能做出改变的?

这家机构主要是向4-16岁的孩子提供在线英语口语教育的,孩子可以在Pad上,通过视频听老师讲课,跟老师互动,家长还能用手机监控孩子的学习情况。

一说到教育培训机构续费率低,你的直觉可能是:老师不够好,或者学完效果不好。没错,他们最开始也是这么分析的。

但我们发现,他聘请的全是正宗的欧美外教,不仅发音纯正、在行业里也是头部老师。而竞争对手的教师大多是东南亚或者澳大利亚的。也就是说,他在师资力量上要远远胜出他的对手。

那是不是效果不好呢?上半年学完,家长觉得效果不好,下半年就不续费了?也不是。因为我们研究发现,对绝大多数教育产品来说,人们根本就没那么关心“学习效果”。即使很多人以为自己很关心。为什么这么说呢?我先留个悬念,后面再解释。我先说说我们是怎么做的。

1、绘制“用户体验地图”

对于“销量为什么下滑?”这一大类问题,我们通常是先建立一个三段式结构:购买前、使用中、使用后。因为它涵盖了用户跟产品的所有接触点,问题一定就隐藏在其中的某个环节。

接着,我们对这三个阶段的接触点做了细分。

  • 购买前:预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付款。
  • 使用中:选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课和请假。
  • 使用后:助教回访、续费沟通、决策与支付。

列完所有接触点,就等于有了一张“用户体验地图”,“用户体验地图”是最近几年特别流行的概念,简单说就是找到用户体验产品的路径和路径上所有节点的行为。

以前企业解决问题都是直接从4P入手(产品、价格、渠道、推广),去做改善,这其实还是企业视角,做出一个好产品就一定好卖吗?不一定。而“用户体验地图”则是从用户端去发现问题,然后反推出应该在4P的哪个部分做出改变。

绘制“用户体验地图”最简单的方法,就是去拆解一个真实的用户故事,看一个真正被你的产品满足的用户,在整个产品体验中都经历过哪几个关键时刻。比如你是做电商的,你的用户体验地图可能就是:搜索、挑选、咨询、下单、配送、退换货。

有了地图,接下来就要去对比我的客户在哪些点上做得不如竞争对手。因为一个问题出现肯定是多维度因素共同导致的。只有把每一个点都先独立排查,我们才能找到最核心的问题点。

2、找到对标系,发现问题点

当时我们分别拿到了300多个客户和竞争对手的用户资料,然后按照体验地图对他们进行了逐一的电话访谈,并辅助做了一些问卷调查和入户深访。

结果发现,他在很多个节点上做得都有欠缺。

比如,在销售环节做得不够。我的客户只给用户提供最简单的老师介绍,而对手会披露每个老师完整的个人信息。包括个人经历,性格和教学特点,甚至包括使用什么样的教学道具等等。帮助家长迅速建立对老师的了解和信任。

再比如,我的客户跟对手选择了两种不同的外教配置策略,对手采用的是预约制,约不到A约B。而我的客户则允许家长锁定一位外教给孩子上课,这是需要付出巨大成本的,因为资源调配的自由度很低嘛。按理说,这样的机制对孩子更好,固定的老师更了解孩子孩子的优势和劣势,沟通成本也更低,我的客户本来也以为这是他的优势,

但研究发现,家长喜欢一对一的外教,但也会担心,你就固定下来一个老师,你这个老师的口音、跟孩子的互动、教学方式的匹配度上又不一定是最好的。所以,家长们真正想要的不是“一对一”,而是老师能不能很快跟孩子熟悉起来,教学方式是不是跟孩子匹配。你看,我的客户在这个环节上的巨大投入,实际上也没能建立起他的优势。 

还有,在助教这个角色的管理上,跟对手的差距也很大。我的客户把助教当成了一个单纯的销售体系来管理,销售达成后,工作基本就算完成了。对手呢,把助教当作了一个全流程跟踪体系去管理,贯穿整个学习过程。

总之,在整个体验地图里,客户至少在5个接触点上,都跟对手存在明显的差距。但这只是定性研究,只能说明用户在这些因素上的看法和感受很重要。接下来的问题是,你怎么识别出来,哪个因素对续费率的影响最大。还是那句话,企业资源有限,一个阶段只能集中解决一个问题。这就要用到定量研究中的相关性分析了。

3、相关分析,锁定关键问题

相关分析法就是看两个变量之间的相关程度。最简单的做法就是,在问卷上列出那几个重要接触点,然后去测评用户的续费意愿。比如,你问用户,“机构在以下哪几个方面表现得更好时,你更愿意续费?”然后列出12345。

如果100个愿意续费的人里,有80个人都关注了教师的水平,那就是高相关的因素;如果只有10个人关注了能不能提高分数,那就说明相关性很弱。当然,这背后会涉及一系列复杂的计算。

最后,我们发现,跟续费意愿相关度最高的因素,竟然是助教的全流程服务。

你可能觉得奇怪。看上去,助教不直接跟孩子互动,更不能影响孩子的学习效果,为什么他很重要呢?

因为他发挥了另外一个重要功能:提升家长的获得感。

我们都知道,学生教育类产品有个很特殊的地方:它的使用者和付费者不是同一个人。使用者是孩子,付费者是家长。所以,家长很难直接感受到产品价值。

你可能说,那我就用效果说话,孩子学完了,有效果了,家长肯定能感受到啊。这就要解开了我开头留的悬念了:对于很多产品来说,其实并不存在“效果”这么一个刚性指标。因为“效果”取决于用户的预期,比如,有的家长是希望孩子学完以后能大胆地开口说英语,那么,只要孩子学完敢开口说了,家长就觉得效果不错;而有的家长就是为了让孩子在英语环境里受点熏陶,这更是一个感性的预期。所以,当家长的预期不确定,“效果”也就无从谈起了。

那怎么提升家长的获得感呢?助教的全流程跟踪服务可以做到。我们发现,对手的助教会同时对接50个家长,每天都在微信群里提醒家长,你的孩子什么时候上课,什么时候做作业,这一阶段的学习情况如何,什么时候该考虑续费了等等。

家长从中能清楚地感知到,孩子经历了哪几个学习阶段,中间遇到过什么问题,机构提供了什么样的解决方案。等于把教育这个无形产品显性化了。

除了跟踪式的服务,助教还有一把灵活的“尺子”,那就是针对孩子不同的情况,设计不同难度的测评题目。无论如何,都能让你感受到进步。你想,素质和偏能力的教育,很难看到立竿见影的效果,而助教角色,就是通过一把灵活的尺子,让所有家长都能感知到,孩子正走在一条进步的路上。

我常说,用户对产品价值的判断,不取决于他们真正得到了什么,而取决于他们感知到了什么。这对所有互联网产品来说,都适用。

问题根源找到了,客户就有了改进的方向,那就是,把助教这个角色从“服务于销售”转向“服务于教学”,加强助教的稳定性,以及对孩子学习情况的反馈和跟踪。

“销量为什么下滑”在商业调研里是一大类研究课题,最常见,但也最难。虽然具体到不同行业,解决的方法略有不同,但基本上都要经历以上三个步骤:

第一步,绘制“用户体验地图”,

第二步,找到对标系,发现问题点。

第三步,相关分析,锁定关键问题。

如果下次你的朋友跟你说,他正在为 “销量下滑”的问题而苦恼,你可以尝试通过用这个方法帮他找出问题根源。

内容听完了,我是罗胖。

我们常说一句话:“没有调查,就没有发言权。”

确实啊,调研可不仅仅是发发问卷、收集收集数据这么简单。张弛老师告诉我们,调研的目的是科学决策。无论你是企业的管理者,还是一线的员工,都可以通过调研,洞察消费者需求和市场环境的变化,做出更好的决策。

你现在在得到App首页搜索“调研”两个字,就可以看到《跟张弛学市场调研》这门课程。短短10讲,涵盖的商业议题却很丰富。推荐你加入学习。

罗辑思维,明天见。