NO.1207 民族饮料的诞生:健力宝


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自张潇雨老师的《商业经典案例课》。

这一讲讲的是一家非常传奇的中国企业:健力宝。这个品牌年轻人可能不熟悉,但是,对我们70、80后来说,那可是曾经风靡全国的民族饮料啊。

那这家企业,究竟是如何像烈火烹油一般崛起的?在发展顶峰的时候,又遇到了哪些问题?为什么?接下来,就让我们听张潇雨老师是怎么说的。

现在可能很多年轻的90后或者95后,对健力宝的印象已经不深了,但在我小时候的90年代,健力宝绝对是中华大地最著名的品牌之一,而健力宝公司也是那一代民营企业里最成功的一家。

然而,这家公司的失败和崩塌更是经典,某种程度来说也是中国企业的一个时代缩影。而这个案例也是我个人印象最深的之一。接下来,我们就来说说健力宝的故事。

丨健力宝的诞生

健力宝的董事长叫李经纬,或者说是原董事长也可以。他1939年生于广东佛山三水区,日后他会和自己这片家乡发生各种剪不断理还乱的关系。

李经纬是个遗腹子,父亲死于战乱,母亲无力抚养所以把他送到了广州东山区的孤儿院,可想而知,李经纬的童年是相当艰难的。

不过李经纬虽然出身贫寒,但是很有生意头脑。

1973年,李经纬受人排挤,被调到并没有什么前途的三水酒厂当厂长。经过苦心经营,本来只有几口米酒缸的作坊工厂,居然开发出了一条啤酒生产线,生产一个叫做强力啤酒的品牌,并且慢慢在当地开始流行。

健力宝的故事开始于1983年。那一年,已经40多岁的李经纬去广州出差,第一次喝到了可口可乐。据说这让他第一次有了做碳酸饮料的想法。

当时的市场状况是,可口可乐和百事可乐已经完成了一线城市的初步布局,国内有北冰洋、高橙、天府可乐、少林可乐、西湖可乐等上千家饮料厂,李经纬的小破厂想要突围并不容易。

企业的转机往往诞生于偶然,健力宝也不例外。

当时李经纬的表弟在广东省乒乓球队担任主教练。在一次喝酒的过程中,他的表弟提到,广东体院研究所正在研发一种运动型饮料,“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”。实际上这是一种含碱电解质的饮料。

于是李经纬看到了机会。他邀请发明人欧阳孝和三水酒厂的技术人员联合组成了攻关小组,尝试生产这种饮料。

据说刚开始很难喝,李经纬的第一口全部吐了出来。经过上百次试验,这种橙红色的橙蜜口味饮料终于成功了,甜橙的橙,蜜桃的蜜。

产品出来之后,李经纬根据“健康、活力”的思路给这种饮料取了个名字,叫做健力宝;然后,他让自己喜欢书法的哥哥写下了“健力宝”三个大字,就算是产品logo了;而最后,为了对标在当时被认为是高级货的可口可乐和百事可乐,李经纬很大胆地决定,使用易拉罐包装。

当时易拉罐是高级饮料的象征,国内连生产线都没有,李经纬四处找关系,最后居然让深圳百事可乐公司代产了200箱健力宝。

在这个过程中,李经纬充分展现了自己的眼光和让事情落地的能力。

丨健力宝的经典营销

万事俱备,只欠东风。现在产品已经完成,就差销售环节了。

现在我们已经知道,所谓的快消品——包括日常喝的饮料——营销和广告的作用是非常重要的。这一点在我们之前讲到宝洁公司和Dollar Shave Club的时候也提到过。而那个时候李经纬也洞察到了这一点,于是他把宝押到了一周后在广州召开的亚足联会议。

结果,通过一系列的努力,健力宝非常引人注目地出现在了亚足联会议上,这让当时中国足协的官员大吃一惊。于是那一年6月,也正是1984年洛杉矶奥运会开始之前,健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料。

好企业总是受到命运的垂青。

你可能还记得,1984年许海峰在射击上实现了中国奥运金牌“零的突破”。那届奥运会,中国奥运代表团夺得了15块金牌,金牌总数是历史性的第四。这时候全民的热情和民族自豪感一下被激发出来。

当时《羊城晚报》发表了一篇文章,叫做《“中国魔水”风靡洛杉矶》。健力宝可以说是一夜成名。

从1984年开始,健力宝的年销售额就已经有345万了,第二年就跳到了1650万,第三年直接1.3个亿。之后长达十几年的时间,健力宝都是“民族饮料第一品牌”

在一夜成名之后,李经纬也打造出了一系列非常经典的营销案例,到现在都让人叹为观止。

比如在1987年11月,健力宝和可口可乐直接展开竞争,争夺全国运动会,也就是广州全运会的赞助资格。

当时可口可乐愿意出资100万元,而李经纬把价码直接提高到了250万元,还加送10万元饮料。健力宝顺利拿下赞助,当时的赛场上基本上都是健力宝的广告,当日会场上的工作员工也穿上了带有健力宝标志的运动服装,可以想象在20世纪80年代,电视机刚刚开始普及的中国,这有多么地壮观。

同时,健力宝还推出了第一条电视广告,广告语叫“新年身体好,请喝健力宝”

1989年,健力宝继续打体育营销的牌。100万赞助了北京亚运会。

1990年,健力宝冠名了一系列赛事。包括全国围棋名手邀请赛、全国跳水锦标赛等。还冠名了好几支体育运动队:广东省兵兵球队、广东省田径队、广西体操队等。同时推出了新版的电视广告,“要想身体好,请喝健力宝”,突出保健作用。

1991年更是中国营销历史上的神来之笔。李经纬想出了一个“拉环有奖”的促销创意。只要拉开拉环就有可能中100万奖金。这个数字到了1992年是200万,1993年是300万,之后直接上到了800万。

这个营销创意的影响有多大?相信你听说过各种利用“拉环中奖”这个噱头进行诈骗的犯罪事件,这个营销活动如此深入人心,导致这种骗局直到十几年后还在流行。

1993年,李经纬策划了美国第一夫人、后来的总统候选人希拉里畅饮健力宝的照片。足球迷应该还记得他们赞助了中国健力宝少年队远赴巴西留学。同一年,健力宝成为了第一个进入联合国的中国饮料品牌。

1994年,经国际小行星命名委员会批准,中国科学院紫金山天文台将其发现的国际编号为3509号小行星命名为“三水健力宝星”,这是全球第一颗以企业名称命名的行星。

丨顶峰后的转折

这一串让人目眩神迷的天才营销让健力宝的业绩一飞冲天。

到了1997年,健力宝达到了辉煌的顶峰,年销售额突破了55亿。那一年,李经纬主导10亿元投资修建的38层健力宝大厦在广州建成。而这座大厦也成了健力宝这家公司的转折点。

最大的问题是,这座华丽的大厦建在了广州。而健力宝是源自三水的。它的前身是三水酒厂,本质是国有企业,某种程度上来说,三水政府才是健力宝的大股东。

我们再来看看健力宝对于三水的意义。

三水很长时间都是广东一个很穷的县,早年还曾经是广东血吸虫病的第二大疫区。而健力宝这样一家年销售额超过50亿的明星企业居然出在这么一个地方,简直是一种奇迹。

同时可以想象,这样一家企业给政府贡献了多少税收。

根据资料,在健力宝最巅峰的时候,它一家公司就给三水贡献了接近一半的税收。用当时市委书记的话说,三水人每发100块钱,里面就有46块钱来自健力宝。没有健力宝,连公务员工资都发不出来。

所以,当你把公司的总部大厦建在广州,三水政府难免就要想:你这是要逃离三水么?我那么多公务员和政府支出怎么办?

1997年秋天,健力宝想在香港上市。当时公司在香港联交所的上市方案基本已经被通过了,而在这个方案里,当然也涉及到了包括李经纬在内的管理层的股权分配。结果三水市政府以李经纬团队“没有香港暂居证,因而不得购买H股原始股票”为理由,拒绝批准这个方案。

李经纬一怒之下放弃上市。从此,双方的矛盾开始变得公开化。这,也成为了李经纬与健力宝悲剧的开始。在下期专栏里,我们就来讲完这段故事。

内容听完了,我是罗胖。

张潇雨老师的《商业经典案例课》全年369讲,他不仅会向你汇报对世界巨头公司的研究,还会给你串讲许多中国本土的案例。很多企业的创始人,很多公司的中坚力量,都跟我说,非常喜欢这门课。

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罗胖精选,明天见。