NO.1208 宝洁的打法过时了吗?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自张潇雨老师的《商业经典案例课》。

这一讲剖析的案例,是全球快消巨头宝洁。我们每天使用的很多品牌,其实都是宝洁旗下的产品。但是,这些年,宝洁好像受到了很大的冲击。为什么?在新的商业网络里,宝洁的位置在哪里?

接下来,就让我们听张潇雨老师是怎么说的。

今天和明天,我们的主题是:宝洁。宝洁可能是一家你曾经觉得很熟悉,但这两年面孔好像越来越模糊的公司。通过对宝洁的讲解,我们可以从另一角度重温一下这些年里消费和零售领域,到底都发生了什么。

提起宝洁,你的印象应该是那个日用消费品界最成功的公司。它创立于1837年,到现在都已经有180年的历史了。最开始,宝洁只是美国俄亥俄州辛辛那堤市一家制作蜡烛的小作坊,而到了2016年,宝洁已经是一家年收入六七百亿美金,利润超过100亿美金,员工超过十万人的全球消费品巨头了。宝洁旗下的很多品牌你应该都听说过,比如:飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、吉列、Olay、SK-II,等等等等,这个单子可以列得非常长。

丨宝洁的艰难处境

然而过去的十几年里,宝洁的日子并不好过。

比如,从销售额上来说,宝洁在2008年的销售额是770亿美金,而2013年更是达到了840亿美金。而2016年,这个数字仅仅是650亿美金,相比2013年跌了23%。

从利润上来说,宝洁在2009年的利润还有134亿美金,而此后就上上下下,2015年的时候甚至跌到了70亿美金,只剩将近一半,直到2016-2017年,才开始回升到100亿美金以上的水平。

而对于股价,我在文稿里也附上了一张图。过去十年的时间里,可以用来衡量大盘走向的两个股票指数——道琼斯指数和标准普尔500指数,也就是我们通常见到的S&P500指数,分别上升了59%和62%,而宝洁的股价仅仅上升了29%,也就是说,宝洁的表现远远低于大盘。

而通过之前的专栏相信你也知道了,大公司在痛苦的转型期和动荡期的时候,都要做各种产品、营销、人员上的调整。宝洁在21世纪,光是CEO已经换了四任,高层管理人员更是流动非常频繁。所有的这些数据和现象,都显示着,这家曾经无比辉煌的消费品巨头,已经来到了公司180年历史的又一个关键时刻。

丨宝洁的成功之道

那究竟整个世界发生了什么变化,让宝洁这家公司如此挣扎呢?今天我们先来看看,是哪些东西让宝洁这家公司如此成功的。

宝洁所在的行业,准确的名字叫做快消行业。全称就是“快速消费品”的意思。所谓的快速消费品,指的是消费频次比较高、消耗比较快、单价通常比较低、需求比较广泛的商品,包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等等都算作这类商品。与快消品对应的一般是耐用消费品,就是那种使用周期比较长,一次性投资较大的商品。比如家用电器、家具、汽车等等。

基于快消品消费频次高、单价低、需求广的特点,快消品在销售方面有三个很重要的特性:

  1. 便利性。因为购买快消品投资很小,决策很轻,所以消费者一般就近购买就可以了。
  2. 视觉性。消费者在购买的时候,比较容易受环境,或者卖场气氛的影响。消费决策比较感性。
  3. 低忠诚性。消费者对于这种小产品,总体来说品牌忠诚度不高。甚至还会喜新厌旧,经常会主动更换品牌用一用。而且这类产品不像数码产品,可以不断升级新技术、附加各种功能,这类产品都比较同质化,所以消费者切换到其他品牌是很容易的。

最终,这几个特性就造成了快消品生意最重要的两个竞争模式:

  1. 品牌营销。
    因为对于快消品,消费者决策轻、忠诚度低、购买也比较偏感性,所以商家会用各种广告和营销手段来轰炸消费者,让大家形成品牌印象,产生一定程度的品牌忠诚度,然后持续影响后续的二次三次购买。只有把自己的产品和品牌努力植入到消费者的大脑里,才可能有持续性的成功。
  2. 销售渠道。
    因为快消品单价低,购买一般也是图个便利性,而且大部分人都会需要,所以建立广阔的销售网络非常关键。尤其是在地大物博的中国,从一线二线一直到四线五线城市,各地的商超、百货、便利店甚至街边小卖部,都是快消巨头最重要的合作伙伴。品牌和营销做得再好,也需要转化成实实在在的销售和收入。

其实说得再简单一点,上面这些东西本质上说的就是: 首先,在那么多选择里面,你得能让消费者想得起来你的产品;第二,想起来的时候,你得让他们买得到。 快消品行业的本质,就是这么简单。

当然我们知道,越简单的道理,要想做好其实就越难。而上面我们提到的品牌营销和销售渠道,也是宝洁这家巨头公司曾经做得最好的地方。

 丨宝洁的品牌营销 

关于宝洁和快消巨头的营销,已经成为了一门巨大的学问。如果你想去研究,会找到浩如烟海的各种细节和案例。不过从大的层面总结,宝洁非常擅长的就是两个方面:

首先,为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位。

举个例子,如果要卖一块肥皂,宝洁给它命名成“象牙肥皂”,它会先申请专利,然后聘请名牌大学的著名化学家,分析“象牙肥皂”的化学成分,再选择最有说服力和诱惑力的数据,说服消费者“象牙肥皂”是最好的——这套营销方法,并不是什么宝洁最新的产品广告,而是宝洁在1879年推出“象牙肥皂”时候琢磨出来的套路。这套产品和营销理念,从创业最初期就在宝洁的DNA里面了。

另外,宝洁也非常善于制造产品概念。比如,“飘柔”的柔顺、“海飞丝”的去屑、“潘婷”是营养,“沙宣”是专业美发……同时再利用广告宣传,不断强化它们的概念:比如“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪,秀发更出众”等等等等。这些定位都突出了不同品牌的功效和特质。而且,最终不管你买哪个品牌,它们都是宝洁旗下的。这也是多品牌战略的好处。

为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位之后,宝洁擅长做的另一件事情就是,用铺天盖地的常年广告投放策略,不断地触达客户的头脑和心智。

我们在之前的《从连锁小店到超市诞生》这篇专栏文章里提到过一个概念,就是:在20世纪40年代左右,电视和电视广告开始走进家庭了。电视这个新媒介的诞生,对大型企业打造全国性的品牌有很大的帮助。因为有了电视,广告可以触达到全国千千万万的家庭,这让宝洁这种公司可以打造全国性的大品牌。而全国性的品牌很适合大型超市销售,因为大型超市覆盖的地理范围广,消费者背景复杂,需求比较难预测。不像街边小商铺,可以非常本地化和定制化,所以这时候全国性的品牌能比较好地满足大家普遍的需求。而电视营销恰恰也是宝洁这几十年来最擅长做的一件事。

而且,宝洁的广告往往是常年无间断进行的。一般品牌都是在产品市场导入期或者销售旺季到来之前进行广告宣传,但是几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这也让消费者进一步对宝洁的产品产生了认同感,并且成为了宝洁固定的消费群体,为宝洁源源不断地贡献收入。

这就是宝洁在品牌营销上的实力,而让宝洁多年屹立不倒的还有一个重要的能力,就是它这么多年建立起来的销售渠道。这些渠道网络就像毛细血管一般,渗透到每一个消费者出现的地方。

 丨宝洁的分销渠道 

同样,宝洁的分销渠道体系,也是被很多人反复研究过的宏大议题了。我们还是来做一点最简单也是最关键的梳理:

首先,宝洁的分销体系的宽度和纵深都非常强。光是在内部,就分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁商等等结构,而且分销商也有一级、二级、三级甚至更多。可以说,不管是家乐福、沃尔玛、大润发这种大型商超,还是三、四、五线城市的街边店,你都可以找到宝洁的产品,这正是宝洁整个销售渠道网络的能力所在。

另外,宝洁和销售商的联系非常紧密。之前我们说到,沃尔玛在和供应商配合上有着非常深度的合作。其实宝洁就是一个最典型的例子。宝洁在和沃尔玛的合作里,开发了很多先进的系统,比如持续补货系统、信息管理系统、客户关系系统、供应链预测系统等等。如果你在沃尔玛拿走一瓶洗发水,POS收银系统就会把记录下来的交易数据,直接传到宝洁的后台系统之内。这样宝洁就可以非常实时地掌握各种数据,从而安排生产、促销、物流等等环节。

最终,这种既广,又深,而且链接得非常紧密的渠道网络,让宝洁旗下的各种品牌,铺天盖地地在每一个角落都能触达到消费者。这也让宝洁不管在全世界还是在中国,都取得了巨大的成功。就像我们说的,当你能让消费者每次需要买东西的时候都能想起你,还能找到你的时候,你想不成功都是很难的。

然而我们一开始就说,在过去的十几年里,宝洁却陷入了一些麻烦。那么为什么这些让宝洁赖以成功的手段突然失灵了呢?在互联网时代,零售和消费行业的变化,是怎么瓦解宝洁曾经具有的这些优势的呢?我们在下期的专栏里,就来解答这个关键的问题。

内容听完了,我是罗胖。

刚刚你听到的是张潇雨老师的年度课程《商业经典案例课》。

为什么要了解商业历史上的那些经典案例?丘吉尔有句话说得好:“你能看到多远的过去,就能看到多远的未来。”

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罗胖精选,明天见。