NO.1410 怎么让消费者一买再买?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自汪志谦老师的《MOT体验设计课》。

汪志谦老师,我在最新一期启发俱乐部介绍过,他是非常优秀的品牌顾问。他特别擅长用MOT,也就是关键时刻的设计,来帮助客户优化消费体验、实现商业增长。MOT设计里最重要的一环,就是提升复购率,也就是让消费者买了还想买,成为你的长期客户。这个目标怎么落地呢?

接下来,让我们一起听听汪志谦老师,他的讲解。

你好,我是汪志谦,欢迎来到我的《MOT体验设计课》

上一讲我们提到,复购的核心,就是找到消费者什么时刻觉得“值了”。这一讲落地,我们就来说一说该如何做这个体验设计。

消费者会一买再买,就是因为他觉得“值了”,再次购买的时候,他一定期待得到一样的峰值体验,对吧?所以,这对消费者来说就是一种习惯。

你每次买茶饮,最重要的时刻就是用吸管吸第一口的那个刹那,感觉很爽,你就觉得值了。关键是,每次都得这样,你才会每次都买,每次都很值。

因此,企业不能只是让消费者觉得“值了”一次,这个时刻必需标准化,不然消费者的预期变成低谷,会马上给差评。

其实复购这个时刻最考验企业了。但只要你持续让消费者感觉到“值了”,消费者的心智就会出现“这家企业就是某某品质的保证”,他就会一直买,你出什么东西,他都会买。这个时候,“信任”这个词就已经进入消费者的心智中,所以我们说,复购最终就是要让消费者忠于习惯。

如何让消费者忠于习惯?

三句话送给你,叫作:

我们一个一个来看。

平凡变极致

你要让消费者在他最常使用的那个时刻,他本来以为很平凡,没有什么期待,但他觉得“这不一样了”。越在这种平凡的地方,让他觉得有峰值,消费者越有感知。他会觉得“你连这个事都可以做得这么好,你真是不简单”。

这个值了的时刻,你把它标准化之后,消费者就会一买再买。

让我来举一个例子给你听。比如住酒店,你一定会遇到的时刻是什么?就是你一进去办理入住的时候,而在这个时刻,如果酒店能把这一件事做成峰值,你就会觉得“怎么这么贴心、这么好”。

我就有这样的真实经历。我常常去住日本的酒店,他们真的是在check in的时候,用两句话就征服你。哪两句话呢?

他一看到我的护照,查了一下我的名字,第一句话就说:

怎么样?是不是会觉得很不错?不过,好像也还好,还挡得住。

第二句真的就是“杀招”,他认真地看着我说:

你看,输了吧?这种体验就非常好。因为你会再回去住,一定是你觉得上次那个房间非常好,对吧?他就已经帮你安排好了,留下来给你。同时如果你这次想要换一间,我也准备好给你三种不同的选择。

最关键的是,他做的这件事情是你会最高频遇到的。你住任何酒店首先一定会做check in的动作,又是在“最初”的黄金时刻,创造出峰值,你立刻就觉得“这家酒店真的很不一样”。

再举一个例子,我去住这家日本的酒店,还有一个高频的事情,就是去跑步。我就是为了能在跑步时欣赏这家酒店附近的风景,所以才去住这家。而这家酒店其实早就洞察到,于是,它做了一个很厉害的设计。

跑步,当然就会流很多汗,对吧?你跑完步回来,一进酒店,立刻就有一个人从旁边出来,递给你一块冰毛巾,再加上一瓶矿泉水。

你发现了吗?又是一个黄金时刻,跑步结束“最终”这个时刻,同时又是一个高频发生的平凡时刻。你立刻就觉得“我住这个酒店真是值了”。

你看,越平凡的时刻,越高频的时刻,你把它做好,消费者就越有感,就记得越清楚,他才会觉得“值了”,他下次来就是买这个“值”,忠于习惯。

低谷变峰值

这非常地重要,我们上一讲讲过,如果消费者买一次就不再买了,有非常大的可能性就是两大原因:

所以,低谷是一定要被灭掉的。这是绝对的,你如果不灭掉,这个低谷还会被消费者宣传。

但灭掉低谷,还不算厉害,真正厉害的是有办法把低谷变成峰值,那就是高档的体验设计,消费者是绝对不会忘记的。

我还是举这家酒店的例子给你听,我有时会故意测试它。比如,我会拿起电话,拨到餐厅。然后,我就跟这个餐厅讲:“你好,我要送洗衣服。”看对方怎么回答。

一般的酒店就会说:“哦,先生,不好意思,你打错了,我们这边是餐厅。”

你猜这个五星级酒店怎么说?接电话的人二话不说:“先生,您好!没有问题,我待会儿就立刻找人过去拿你的衣服。”我就问他:“不好意思,我是不是打错电话了?你这是不是餐厅呢?”他说:“没问题,我们都可以帮你处理的。”

你看,这真的是很厉害。因为酒店早预期到这是消费者经常会出错的场景,很容易变成低谷,那它预先设计好,处理后就变成峰值。

我的考验还没有结束,服务人员来拿送洗衣服,我就说:“你好,我的衣服给你。我想要两瓶水。”他就说:“没问题,我待会儿就拿过来。”

我有一个坏招在后面,就是他拿两瓶水过来以后,我就跟他讲:“先生,我还要两瓶。”我想看看他当场的反应会是怎样。结果,你猜他是怎样做的?他再来的时候直接给我六瓶,我当场愣住。更重要的是,我隔天出门去办公,当我回到房间的时候,我的房间里面有十瓶水。

在那个刹那,我就觉得“这家饭店真是厉害”。你看,你讲一件事,它驱动所有的人,就知道这位客人喜欢喝水,就把水补齐,你根本没话讲。这就是把低谷变峰值。

这就是好的体验设计,能够把低谷变峰值。这不可能是临时的反应,绝对都把事前可能遇见的低谷,全部都先写出来,想好要怎么回应。消费者当然没话讲了,觉得值了,一买再买。

梦想变真实

我们要把梦想变真实,也就是把客户没想到的做到。

刚才说了很多服务业的例子,其实其他行业也一样。譬如说手机的功能设计,我们常常会用到截屏,用手机敲两下就可以截屏,让消费者觉得很容易。或者,用这部手机拍照,一拍出来就已经美颜,特别好看。你不用再P图,每个人都是美女。这些都是把消费者的梦想变真实。

再举一个例子。我的一个客户很爱海钓,但他发现一般很适合海钓的地方,周围都没有什么好的酒店,就算有,去海钓还是很麻烦。而且,喜欢海钓的人不少,也就是说有一群消费者的需求没有被满足。

结果,他就真的在海上建了一个五星级的酒店,让客人一起床就看到海,摸到海,还可下去游泳,浮潜,钓鱼,同时酒店又是超高档,有非常好的餐点与服务,很舒服。现在,这家酒店已经变成网红景点。你可以看这些图片,超酷,一看到你就想住,这就是把梦想变成真实。

以上这三句话,就是要让消费者觉得值了,一买再买的方法。

最后,我再送给你三个行动方案,让你回家立刻就能做。

第一个行动方案就是,开箱这个时刻是让消费者觉得“值了”的非常重要的时刻。所以,请你回去检视你的产品的开箱时刻,是否让消费者觉得值了。

你可以从包装、触感,甚至嗅觉去着手。不要告诉我开箱没有嗅觉,是不是有的包装塑料味很重,你一闻就觉得产品一定很差?

第二个行动方案,选一个消费者最常用的时刻,然后把那个时刻变成峰值。

第三个行动方案,选一个消费者在使用时最常出问题的时刻,然后把这个时刻变成峰值。

以上三点如果你能够做好的话,我相信你的消费者一定会觉得值了。他一旦觉得值了,不只是会复购,还会推荐。这也就是我们下一讲要讲的,推荐率。

在你目前的产品中,你设计过什么值了的体验吗?具体是怎样的?欢迎你写在留言区,分享出来。