NO.1443 客户说不需要你的产品怎么办?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自我们的高手跟学课程《跟张磊学做ToB销售》。张磊老师是一家上市公司的CMO,也就是首席营销官,他的经验非常丰富。

我们都知道,销售这一行不好干啊,它的第一课,就是要学会怎么面对拒绝。普通销售人员被客户拒绝了,就灰心丧气,在情绪上受挫。而好的销售人员呢,就能处理好自己的情绪,然后迎接下一个客户。但是,销售高手就不一样了。在销售高手看来,每一个拒绝背后都潜藏着一个机会,只要你会做分类处理,就有可能把拒绝变为成交。

接下来,分享给你的这一讲,就是张磊老师用自己的亲身经历做的一个示范。让我们一起听听看,他是怎么在被拒绝的情况下,还拿到订单的。好,我们有请张磊老师。

你好,我是张磊。

每个销售都有这样的遭遇:见到客户,你恭敬礼貌地自报家门,但话音未落,对方就说:不需要不需要!然后就准备打发你出门。你怎么办?

你可能会想到好多励志书里写的,“别怕拒绝,百折不挠,总有一天能打动客户。”当年桑德斯上校,不就是被人拒绝了1009次,才有人买了他的配方,诞生了一个商业传奇,肯德基嘛。

我只能说,这是一个美好的故事,美好的故事只能励志,却很难复制。现实情况是,如果你不了解客户的真实需求,你越坚持,越会把客户推远。

那有人说,对,这时候不该坚持。客户一拒绝,我就留下名片,客客气气地退出来,等客户有需求的时候再联系我。这种做法,看上去还有机会,但过后就会发现,那些说会联系你的客户,绝大部分杳无音信。

死缠烂打不行,被动等待也不行,那该咋办?

我们来看,当客户说,对不起我不需要你的产品时,是“客户拒绝我了”吗?不是,我不这样理解。我会把它分成两种情况去看:

第一种:他有需求,但不告诉你。

第二种:他并不知道自己有需求。

两种情况,两个解决路径。

一、有需求不告诉你

先说第一种,他其实有需求,但不告诉你。

这种心态很好理解,面对主动上门推介产品的,人总是天然防备的。要么就是“我先了解一下再说吧”或者“我没有非要买你家的产品,就是随便问问”。客户会觉得,他表现得越不着急,就越是掌握了主动权。

除了想占据主动,还有的人是怕麻烦,怕担风险。你去找一个企业的采购专员,他就算知道正在用的产品不够好,也不愿意接纳你的产品。原因可能是他的级别比较低,只要目前的勉强能用,就不愿意很麻烦地去了解一个新产品,效果好了还行,万一不好,他还冒了风险,最后被埋怨工作做得不好。这都是很现实的问题。

客户不想轻易表露需求,这才是常态。

说一个我自己的经历。

2011年,我向一个做木材加工的大客户推销机械润滑油的时候,他们的反应就是:“不需要,我们现在用得挺好,不用换”。当时就被拒在门外,对方根本不想聊这个话题。

听到这样的话,就只能放弃吗?不是。

我的做法是,先退出来,我从来不纠缠客户。然后我找到了这个客户的同行,因为我在这行做久了,会认识很多同类企业。我会通过同行,去侧面了解一些客户的信息。其中一个老客户刚好跟这个企业打过交道,他告诉我,这个企业上个月发生了一次严重的宕机“事故”,整个生产线停产了一个礼拜,最近才逐步恢复生产,停产期间每天损失的订单交付额就高达百万,损失惨重。

知道这个信息后,我马上在内部组织技术人员做了一个研讨,分析这次宕机可能的原因。

我们发现,对方使用的机器是一款高温设备,这在木材加工行业里是很常见的,他需要在高温条件下把木材压合,所以它这个机器的润滑油,必须具备一个特点:能耐高温。如果选了不具备耐高温特性的润滑油,刚用的时候没问题,但时间一久,高温会把润滑油蒸发,变干,变硬,润滑效果大打折扣,严重的就会造成机器运转阻力变大,能耗上升,甚至卡壳、宕机。一圈分析下来,我们认为,那次宕机故障,很可能是润滑油的问题。

有了这个结论就好办了,我带着一份事故分析报告,再次找到了客户。我说,“想请问一下,贵公司使用的是什么润滑油?”客户这时候还是不愿意说。没关系,当客户对我一无所知的时候,他总是设防的。

那我就先抛出我的观点,我说,贵公司的这种机器,在润滑油的选择上,按理说,对耐高温的特性要求是很高的,如果发生卡壳宕机之类的情况,很可能跟润滑油有关。然后,我一股脑的把过去所知道的行业经验和专业知识都分享给了他。

终于,客户松了防线,他突然意识到,过去选润滑油的时候太草率了,没考虑过这么多。他好像从我这里学到新知识一样,开始主动跟我探讨很多技术话题。当然,结果是,他成了我们的长期客户。

这里我要额外嘱咐销售新手们几句,当客户对你没有建立信任的时候,千万不要急功近利地去说我们的产品怎么怎么好,你首先要做的是从行业的视角,用分享的姿态,让对方感受到你的专业性。当对方感觉你是这一行的专家,他就会跟你打开话匣子。

所以,当客户说“我不需要”的时候怎么办?

先退出来,然后横向寻找解决办法

你可以从多个渠道去搜罗客户更多的相关信息,比如咨询客户的同行。总之,不要执着于说服客户本身,而是要做足功课,找出客户的痛点,并带上你的解决方案,再去跟客户谈。

二、不知道自己有需求(就是没有需求)

你可能会说,上面这个案例说到底,客户本身还是有需求的,你不过是想办法取代了他过去的产品。如果有一种客户不是偷懒,也不是怕担风险,他是真不需要,就像你非要把貂皮大衣卖到海南岛一样。

这种我们是不是就一点办法也没了?也不是。

这就要说到销售策略里,最高level的一种,那就是:客户本来没有需求,你去帮他创造一个需求。

2018年,我供职于一家新能源装备制造企业,销售的是一款太阳能电站的核心组件产品,这个产品技术含量很高,全球能生产的不超过五六家,但竞争却非常激烈。当时我所在的企业刚刚起步,在海外没名气,没市场。而我们的目标客户几乎都是从同一家欧洲公司购买产品,这家公司至少占了80%的市场份额。铜墙铁壁,很难攻克。

我当时找到的客户是某电站建设的承包商,这个订单特别大,一两个亿人民币的单量,再加上前面说的情况,这个订单想拿下来,真是难于登天。而且,他们一上来也是说,我用的是那家欧洲公司的产品,合作很久了,知名大企业,质量也好,不会换的。

这时候我就意识到,我们几乎不占任何优势。怎么办?

我不再继续推荐产品,而是从行业角度,给客户做了一场汇报,帮他分析:

你项目这么大,如果长期锁定一个独家供应商,不管他多有实力,未来你的风险都会很大。比如,因为他是行业独大,如果有一天它恶意涨价,你是不是只能咬着牙承受?

还有,万一产品质量出了问题,你再换其他品牌,从开模、定制、设备改造,前后是不是至少要耽误3个月工期,3个月,对你这样的大型能源项目,延期一天交付都得罚款,3个月,恐怕要被罚千万以上……等等。

客户一听,觉得有道理啊。就很好奇我接下来要说什么。

其实,说的难听一点,在这个过程里,我帮客户制造了很多“焦虑”,但这些焦虑,可不是凭空捏造的,而是极大概率会发生的。我只是帮助客户提前发现了潜在的风险。

焦虑有了,接着就得给解决方案,这个解决方案实际上就是给他创造新的需求。我的解决方案就是,我把我们公司的一条生产线,完全按照你的产品规格改造好,这条线只生产你的产品。这样你就有更多的安全感,随时需要产品,随时都有一条生产线为你服务。我们还会锚定一个关键原材料的国际行情,来调整我们的产品报价,把这个计算公式写进合约里,你就永远不用担心我们恶意涨价。

经过几轮磨合,这个方案最终打动了客户。交易达成。

我想你已经看出来了,这一次,我可不是从一个垄断企业手里抢到了一批订单这么简单。我并没有卖给他产品,而是卖了他一整条生产线。而一开始,客户是绝对没有这个需求的。更关键的是,通过共建生产线,我几乎锁定了这个客户未来的大部分订单。

这就是销售的最高阶,你要站在客户的角度,替他做一些战略规划,或者做一些提前布局,创造出一个客户从来都没有想过的需求。