NO.1432 怎样让顾客看到就想买?


你好,这里是罗胖精选。

今天开始是五一小长假,为了丰富你的假期,我们每天都会推出一个课程组合包。这就意味着,你可以在这一天,用比平时优惠的价格拿下好几门课程。今天我为你带来的是一个跟学课程组合,也就是跟着行业高手去学习。

今天精选的内容来自零售高手黄碧云老师。黄碧云老师非常厉害,她从事零售行业19年,是很多家大型连锁超市的顾问。所以,我们请她开设的这门《黄碧云的小店创业课》,就是把零售行业可能遇到的各种问题,给你一次性讲透。

下面分享给你的这一讲,讲的是小店选品的问题。也就是如何找到那些能够击中顾客的商品,把它们摆到货架上,让顾客一看到就想买。

接下来,让我们一起听听黄碧云老师是怎么说的。

你好,我是黄碧云,欢迎来到我的得到课程《黄碧云的小店创业课》。

上一讲,我们设计完了消费者的行动路线和店里的品类布局,为的就是能让顾客逛完全场,看到那些购物清单之外的商品,也能顺手放到购物车里。

但这仅仅是让顾客看到,看到了最终会不会购买,还要看你的选品功力。也就是说,在零售行业,商品就是你的子弹,选品要做的,就是要找到那些能瞬间击中顾客的商品,让顾客看到就想买。怎么才能做到这样的效果呢?

很多新人经常会陷入两个极端,要么是追求全,我们家的店啥都卖,总有一款适合你,要么是追求新奇特,用新品来吸引顾客注意力。

在我看来,这都不对。一家小店,面积是有限的,货架也是有限的,只求全或求新,都会让你过多关注那些冷门或者新奇的商品,就必然会挤掉那些更日常,但需求频率更高的商品,那小店的销售总量就会受到影响。

不追求全也不追求新,那选品应该追求什么呢?我总结成一句话就是,让顾客总是能满足,常常被吸引,偶尔很惊喜。

怎么做到呢?我们一个个来说。

总是能满足

总是能满足,就是顾客来你的店里,十次至少有九次都能被满足。要做到这一点,可不是要你求全,把小众品类都凑齐,而是那些日常所需的商品,你绝对不能没有,也不能缺货。这些商品才是一家零售小店的基本盘。我在文末给你附了一张基本品类选品的清单,供你参考。

不过,我刚刚也说了,小店货架面积有限,并且每家店面积都不一样,装不下这么多种类怎么办呢?

这个时候,你得先知道,一家店到底能放多少种类的商品,然后再根据总数分配比例,来保证日常需求不缺货。

要计算总数,方法也很简单,根据上一讲我们设计的动线布局,你就能拿到小店的平面图了,那能摆放多少货架,数一数就知道了。不过,不同商品的表面积不一样,比如一提纸巾占的陈列面就要比一盒牙膏大得多,那一节货架可以陈列多少种类的商品呢?

根据我这么多年跟商品打交道的经验,我可以告诉你现成答案,虽然纸巾和牙膏陈列面差别很大,但一家店里,大大小小的商品统一算下来,平均每一个单品,会占到25公分左右的陈列面。

有了平均数,那剩下就是做数学题了,一共能放多少货架,货架有几层,每一层有多少个25公分,用乘法一乘就知道了。比如一米二长的货架,大概就能放5~6支单品。

知道了总数,接下来就要根据需求来分配比例了。

从商品类型上说,如果你要开的是民生店,那民生性的商品比例就要超过60%,次民生的商品占30%,休闲类商品占10%。什么是次民生商品呢?就是民生性商品里需求相对较弱的品类,比如同样是酱油,生抽是强民生商品,但老抽就属于次民生商品。

反过来,如果你要开休闲类小店,比例就要倒过来。这是不同品类之间的比例,具体到每一个品类里,你还要根据我们前面定的金字塔、擀面杖和均等分模型,来确定不同消费档位的商品比例。

套用这些比例分配,就能保证把小店空间优先留给需求强度更高的商品,那也就能做到总是能满足了。

常常被吸引

这是第一步,接下来怎么让顾客看见商品的时候常常被吸引呢?

其实,顾客看到某些商品被吸引,然后决定要不要购买,背后都是受商品要素影响的。比如食品,主要起作用的要素就是制作工艺、品牌、包装、规格、口味等。非食品,主要要素就是色彩、尺码、材质、包装、版型等。

不过,不同要素,对消费者选择的影响力度不一样,那些让顾客下意识愿意靠近的要素,我叫它第一要素。

举个例子,比如毛巾的第一要素是什么呢?

这个问题,我经常拿来问我的客户,几乎所有人都告诉我,毛巾的第一要素当然是材质,摸着舒服,顾客肯定愿意购买。其实不对,对毛巾这样的产品来说,颜色才是顾客下意识靠近的第一要素。假设你选品的时候,选的毛巾里没有他喜欢的颜色,除非着急用,要不然他根本都不会靠近,就减少了摸的概率,也就减少了购买的概率。

这个答案很多人都不相信,甚至你去做市场调查,当面问顾客,他都会告诉你,我刚买这条毛巾是因为摸着舒服。

所以,为什么我说第一要素是顾客下意识靠近的要素?就是因为下意识,所以顾客自己都感受不到,卖家也就容易弄错。

但把所有毛巾销售数据调出来,你就能发现,素色的毛巾卖的就是比花色的毛巾好。所以,在选品的时候,你一定要找到这些连顾客自己都会忽略掉的第一要素。

你可能会说,我买毛巾看的就是材质啊。这是因为你搞错了第一要素和第二要素,第一要素是让顾客下意识靠近,但决定要不要购买,看的是第二要素。对毛巾来说,材质就是第二要素。剩下的其他要素,也会对顾客选择产生影响,但就只是锦上添花了。

第一要素隐藏得那么深,怎么分清第一要素和第二要素呢?我已经帮你总结好了,对于食品来说,越是目标性商品,也就是经常会出现在顾客必买清单上的商品,品牌肯定是第一要素,比如酱油,大部分人都会有自己喜欢的品牌,而影响购买的第二要素,就是工艺,你是选精酿酱油还是配置酱油,看的就是第二要素。

而越是随机性购买的商品,口味是第一要素,包装是第二要素,比如说话梅,很多顾客是直奔口味去的,其次就是包装,选袋装还是罐装,这是决定购买的第二要素。那剩下的品牌、工艺、规格就是锦上添花的要素了。

但对小百货来说,主要包含两种,先说小针织品,指的是袜子、手套、内裤等等。尺码,在小针织品里面,是决定购买的第二要素。那第一要素呢?要分不同情况。像袜子手套这种穿在外面的,决定购买的第一要素,是看颜色,这跟毛巾是一样的。那像内衣,属于穿在里面的,就不一样了,决定购买的第一要素是看版型,比如内裤里经常说的四角裤和三角裤。除了小针织品,还有一类是不需要看尺码的小百货,比如饭盒、碗筷等等,第一要素是色彩,第二要素是材质。

注意用好商品的第一要素,就能让顾客常常被吸引了。不过我也要提醒你,在选品时,还要避免商品同质化。

这个时候,我建议你使用“T形选品法”,你想象一下这个形状,长横代表的是品类,尽量要拉长,就是涉及的商品范围要广,避免同质化。但短竖代表的是每一个细分品类里,单品数量要少,也就是这个竖尽量要短。防止小分类区别又不大,选项太多反而增大顾客的选择难度。

就拿洗手剂来说,2020年初的疫情下,洗手剂是一个热销品类,长横就代表不同的洗手用品品类,有香皂、普通洗手液、便携式免洗洗手液、家用免洗洗手液、消毒洗手液等,你要尽可能全一些。但每个小种类下的单品数要少,比如香皂,不同品牌规格,不要超过三种到五种。用这种T型选品法,就是为了避免只选最常规的洗手用户,造成商品同质化后减少销售的机会,也会增大库存压力。

偶尔很惊喜

那怎么能让顾客觉得偶尔很惊喜呢?有两类商品你可以选择。

一类就是流行性商品,就是某一段时间流行起来的爆款商品。

前几年,单身狗这个网络词突然爆红,就有商家推出了一款薯片,叫单身狗粮,这款商品就突然流行起来。如果顾客能在你家店看到这类商品,就会觉得有一些小惊喜。

不过你要注意,这类商品的生命周期短,一定要快进快出,等到别人都在卖了,你才开始引进,那就很容易砸在手里,就算你引进得早,那一般半个月之后,如果销售开始下滑,你就可以减少进货。因为一般来说,流行性商品的生命周期就只有3~6个月左右。

还有一类商品也能让顾客感到惊喜,就是那些销售频次并不高,但需要它的人又非它不可的商品,叫做转身点商品,就是顾客到店后,有这类商品他就会留下来,没有就会立马转身走。

比如像纸巾这个大品类里,产妇专用纸巾就属于转身点商品,平时需求量很小,但真需要的顾客又是刚需,如果顾客跑了好几家店都没货,只有你们家有,那顾客是不是会很惊喜?

礼物挑刺法

最后,我还想提醒你,很多新人在选品的时候,容易以个人喜好来选品。我在培养新手采购的时候,会先让他们用“礼物挑刺法”,就是假设这个商品你要拿来送人,你会怎么想?

在我看来,优秀的采购都是戏精上身,要能做到快速变换角色。比如看到一双拖鞋,你就开始问自己:送给我奶奶会不会喜欢?呀,鞋底好像防滑性有点差。那我的妈妈会不会喜欢?这个颜色有点太鲜艳了,我妈妈应该也不喜欢,那只有我觉得还行,这个受众面就太小了,可以进,但要少进一点。

你看,用这种礼物挑刺法,就能照顾到你店里不同需求的顾客,同时还可以避免以自我为中心的乱进货,降低库存积压的风险。

好,选品我们就讲完了。

在选购商品的时候,你一定要注意顾客下意识靠近的第一要素和决定购不购买的第二要素,其次,在结构上要做到T型选品,最好也能补充一些流行性商品和转身点商品。另外,在选品的时候,用好礼物挑刺法,避免被自己的喜好所误导。选完品之后就要摆放了,下一讲,我们来看怎样陈列。

  • 蔬菜:

新鲜蔬菜(叶菜类、根茎类菜、结球类、花菜类、茄果类、瓜类、豆类、食用菌类、调味类)、加工蔬菜(酱菜类、包装蔬菜、豆制品类)。

  • 水果:

国产仁果类(苹果、梨)、国产核果类(桃、李、芒果、枣)、国产瓜果类(西瓜、香瓜、哈密瓜、木瓜)、国产柑橘类(柑、橘、橙、柚、柠檬)、国产浆果类(葡萄、柿子、荔枝、龙眼、猕猴桃、香蕉、椰子、石榴)、国产干果类(栗子、柿子、蜜饯)、进口仁果类(苹果)、进口梨类、进口核果类(芒果、李)、进口柑橘类(桔、橙、柚、柠檬)、进口浆果类(葡萄、龙眼、猕猴桃)。     

  • 肉禽:

鲜杀禽畜类(鸡、鸭、羊、牛)、冻品类(鸡类、鸭类、猪肉、羊类、牛类)、鲜猪肉(肉类、骨类、内脏)。

  • 干货:

杂粮、面粉、面制品 (面干)、肉制品(腊制品类)、豆制品(腐竹类)、米制品(粗粉丝)、糖类、调味类(椒类)、食用菌类(菇菌类)、休闲类(花生、瓜子、核桃、坚果类)、海鲜类(目鱼、鱿鱼、鱼类、虾类、贝类)、蛋类(散装鸡蛋、散装鸭蛋、盒装鸡蛋、盒装鸭蛋)、米类、粥类 。       

  • 酒水饮料:

碳酸饮料、水饮、茶饮、果汁饮料、罐头/龟苓膏、啤酒、白酒。

  • 冲调食品:

麦片粉糊类(即食麦片、燕麦片)、奶粉、无糖食品。

  • 休闲食品:

饼干、糕点(手撕面包)、糖果/巧克力/果冻布丁、休闲小肉食(鸡爪)、散装休闲食品(散装糖果/巧克力)、进口食品。

  • 粮油食品:

大米、面粉/杂粮、食用油(花生油)、厨房调料品、常温小菜类(榨菜)、常温蛋类(皮蛋)、即食面类/米粉类(方便面)、煮食面/粉类。

  • 日配食品:

冷藏肉制品(腌肉/腊肠)、冷藏发酵乳制品(冷藏原味酸奶)、冷藏饮品、常温肉制品(袋装火腿肠)、常温纯奶、常温加味奶(优乳酸)、豆奶类、水饺、馄饨/云吞、汤圆、包子/馒头、冰淇淋。

  • 洗护用品:

洗浴用品、洗发用品、淋浴用品、保养品、婴幼儿沐浴露/孕产妇用品、香水/花露水、口腔清洁用品、剃须用品。

  • 家居清洁用品:

地板家具清洁(比如地板清洁保养品、家具清洁保养品、玻璃清洁剂、消毒液/空调消毒清洁剂、家用湿巾类)、浴厕厨房清洁用品 (洗洁精)、洗衣用品(洗衣粉)。

  • 纸品:

无芯短卷纸、有芯短卷纸、长卷纸、抽取式卫生纸、卫生巾。