NO.1332 为什么要抓住“关键时刻”?


你好,这里是罗胖精选。

今天推荐给你的是汪志谦老师的《MOT体验设计课》。

“体验设计”这个词这几年特别火。那什么是MOT呢?其实啊就是“关键时刻”这个词的英文缩写,指的是那些能决定事情成败的瞬间。对,汪志谦老师的这门课程,就是主张找到那些真正能影响用户决策的关键时刻,在这些时刻上打造出峰值体验,然后产生商业价值。

这么说还是有点抽象。接下来,还是让我们一起听听汪志谦老师的讲解。

我最常听到老板问我的一句话是:我想要加强服务这个点,把我们公司的整体服务拉升一个层次,超越现在所有的同行。我该怎么做?

这个提问听上去很好,对吧?想要把整体服务拉升一个层次,很正常,没什么问题。

但是,我可以很负责任地告诉你,这个观念从一开始就是错的,这是企业最常犯的一个严重错误。

最高、最低、最终

因为对于大部分的企业来说,“整体服务提升”是根本做不到的,就算你做到了,消费者也不会记得。

就像2002年的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼所说的峰终定律,消费者会以“最高”、“最低”、“最终”这三个时刻作为经验自我的认知,其他都不会记得。所以,企业所做的非常有可能都会是无效功。

但大部分的企业,没有让消费者有“最高”的峰值体验,更糟的是,做出了非常多的低谷,也就是“最低”这个时刻。

做的很多事没有被记得,被记得的都是低谷,而且被大量传播,这就是企业最常犯的错误。

所以,企业该怎么办呢?答案是,不能有低谷,要灭掉低谷。然后,要找到真正影响消费者决策的关键时刻,打造“最高”峰值。把企业的资源花在这几个关键时刻上面,消费者才会记得。

什么是关键时刻?

说到这儿,你可能会问,那到底什么是关键时刻?

MOT是Moment Of Truth的缩写,是1980年北欧航空总裁卡尔森所提出的。

他当时说:“北欧航空公司每年会载l000万名乘客。每位乘客平均接触5位我们的员工,每次15秒,这15秒钟就是‘关键时刻’。而这5000万次的‘15秒钟的关键时刻’决定了公司未来的成败。”这就是MOT的由来。

卡尔森38岁担任北欧航空的总裁,当时公司是巨额亏损的,但一年内卡尔森让北欧航空变成全球利润最高的航空公司之一,我觉得核心原因就是他提出了MOT的概念。

影响消费者决策的MOT

我再来分享一个案例:我是如何让一个年营业额300亿的公司,做对十件事,净利成长十倍,赚到25亿的。

这家企业是华航,是一家台湾知名的航空公司,2019年全球排名第34名。

年营业额300亿是什么概念呢?2017年,东航的年营业额是1000亿,南航是900亿。可见,华航的300亿是相对较小的。但它也不是个小公司,可以说是不大不小、不好不坏的一家公司。想要让这样的公司实现爆发性增长,是很难的。

那我是怎么做到让它净利翻了10倍呢?

首先,就是判断它的问题到底出在哪里。华航当时的问题是有营业额,但不赚钱。

别觉得华航跟你的公司不一样,其实它跟你的公司面临的问题是完全一样的。

所有公司都有两类主要的产品,一类叫做高毛利产品,另一类叫低毛利产品。大部分的公司都是高毛利的产品卖不好,低毛利的产品卖很多,不怎么赚钱。简单讲,就是大卖的商品,毛利低;毛利高的商品,卖不动。华航也是一样的,低毛利的经济舱班班满,但高毛利的商务舱没有人坐。

所以,我们的任务就是如何让高毛利的商务舱能够卖得好,能够坐得满。

好,题目来了,你想想,商务舱的客群和经济舱的客群,他们要的有什么不一样呢?

你应该很快就有答案了,餐食、服务、体验、舒适度,这些都不一样。这么说是没错,不过,如果我只跟华航说这些,应该是收不到它的咨询费。因为这些词都是虚的,并不是真的MOT。

当你的洞察不正确时,根本没办法落地。

为什么这么说?刚刚我们说到吃很重要,商务舱吃的餐食和经济舱是不一样的,吃是个时刻,这听起来好像很对吧?

但你要知道,人在15000英尺的高空,味觉是不灵敏的。所以,即使你给客人非常好吃的东西,比如五星级餐厅的餐食,消费者也很难感受到峰值。

最重要的是,你给客人非常好吃的东西,就像华航提供的是鼎泰丰的牛肉面,客人吃了也觉得还不错。但是,客人下次要买机票的时候,会跟他的秘书讲“你来帮我订一个华航有鼎泰丰牛肉面的班机”吗?他不会。

所以,在吃的方面做改善是不错,但是它并不会影响消费者的决策,并不是我们要找的那个MOT。

体验设计,如果没有影响消费者决策,那就没有意义。

我们再来看另外一点,坐飞机一定会想到的就是舒适度很重要,那这个“舒适度”是不是MOT呢?

华航为了改善这一点,花了非常多的钱,买了10架波音777-300ER的新飞机,这是双通道的大飞机,座椅很舒适,可以平躺。

但问题是,不管什么航空公司,只要有钱都可以买这个飞机,座椅都可以很舒适。而且,华航也不是第一个有这种飞机的航空公司。所以,对消费者来说,这有什么了不起呢?

说到这儿,你肯定知道答案了,这也不是MOT。还是一样,你花重金买大飞机,并不能影响消费者的决策。

所以,我必须要洞察出消费者在飞机上的关键时刻,然后在上面重新做一个体验设计,也就是落地,这样消费者才会感觉到“哇,不得了,华航不一样了”,而这个时刻会影响他们的决策,下一次他们请秘书订机票的时候就会说“记得要帮我订华航的商务舱”,这才是关键时刻。

进入心智,产生有商业价值的行为

好,我想我已经吊足你的胃口了,我到底是怎么帮华航解决问题的呢?

首先,我们跟华航的精英团队一起研究,找到了最原始的300个关键时刻,然后不断地讨论,聚焦在84个关键时刻。紧接着,我们筛查,做了非常多的FGD(焦点团体座谈),还做了3000份量化的问卷,问卷调查对象都是华航和华航竞品的高卡级别的消费者。

你猜猜,最后剩下的能重大影响消费者决策的关键时刻有几个?

不到10个。

这又再一次验证了我开头说的,很多企业做了一卡车去整体提升,根本就没有用。因为消费者根本就不会记得,也影响不了他的决策。所以,我们要找的关键时刻,就是这10个。

接下来,就要用我们的方法来落地,让消费者在这些时刻感受到峰值,产生不一样的变化,做出决策。

听到这里你一定会很好奇,到底第一名的关键时刻是什么呢?

答案是“睡觉”这个时刻。

为什么?因为在飞机上,你做的时间最长的事情就是睡觉。没有睡好,你就会非常容易产生低谷。

愿意花很多钱坐商务舱的人,工作都很繁忙,一下飞机就要马上投入工作。如果他没有睡好,对他来讲是非常糟糕的事情,会马上变成低谷,他一定会记得。

这就是洞察,消费者做决策最重要的时刻,就是睡觉。好,我们抓住了这个时刻。

然后,我们必须在这个时刻做一个体验设计,让消费者在睡觉这个时刻感觉到“哇,不一样,华航好厉害”。好,那怎么落地呢?我来给你演示一下。

假设现在你正坐在华航的商务舱,一位空姐走过来对你说:“先生,您现在是不是准备要就寝了呢?”

你说:“对。”

空姐说:“好的,我跟您报告一下,我们华航有一个铺床的服务,是这样子的,这个座椅可以180度平躺,您可以先在旁边坐一下,我帮您做一个铺床的服务。”

你站了起来,空姐开始铺床:

“我先帮您铺上一个新的床单,这样您睡起来会很舒服,同时我们给您一个新的被子和枕头,都是白鹅绒的,因为飞机上比较冷,我们担心乘客会着凉。

同时,这是我们跟知名厂商合作的最新款的梳洗包,而且是限量款的,只有在华航商务舱才有,送给您,您待会儿起床后可以进行梳洗。

那您的铺床服务已经准备好了,谢谢您搭乘华航,希望您一路到纽约睡得很好,谢谢您!”

我们做了非常多的回访,发现消费者在这个时刻最常做的事情就是拍照。把梳洗包放在椅子上,和自己的东西摆一起,拍一张照片,发朋友圈。目的就是让朋友看到,“长见识了吧?飞机上还有铺床服务,没坐过吧?”

如果现在你是坐在旁边的乘客,看到别人有铺床服务,你会想“我也要铺床,等一下我也要拍照。”这才是我们最重要的目的——裂变。

所以,我们必须在关键时刻让消费者感受到不同,同时,产生一个非常重要的动作,也就是我们期待的商业行为,进店、转化、复购、推荐。

因此,所有的体验设计就讲两件事,一是要在这个时刻进入消费者的心智,二是要产生具有商业价值的行为。这样体验设计才有意义。

好,关于华航的案例,除了睡觉,我们还洞察到一个关键时刻:上餐。

你想想,一般的商务舱是怎么上餐的呢?通常都是先铺一块桌布,还记得是什么颜色吗?大部分都是白色。

在我们新的设计中,桌布上有青花瓷的纹路。消费者一看到就觉得,“哇,这是什么餐,怎么这么不一样?”上了餐之后,餐盘是宋代餐盘的摆式,材质都是青花瓷。

这个时候你会干什么?我想大部分人都不会纠结,会立刻拿出手机拍一张照片,转发裂变。这就是我们在关键时刻,期待消费者做的事情。

好,关于华航的案例就讲到这里,我在后面的课程中还会陆续讲到。

所以你现在应该知道,MOT到底是什么,MOT为什么这么重要了。

在华航的案例中,从300个时刻,最后减到不到10个重大影响消费者决策的关键时刻。所以,千万别再说“整体服务提升”,我们要做的是在关键时刻打造峰值体验,让信息进入消费者的心智,并产生有商业价值的行为。

而且,我还要格外强调的是,对于华航来说,我们对它最大的价值不只是找到那十件事,把它变成峰值。更重要的是,我们还告诉华航那290件事不用再做了,帮它省了非常多的钱。

所以我的这门课的整体逻辑,就是先告诉你怎么洞察出MOT,然后告诉你如何让MOT去落地产生峰值。关键时刻会从商业的四大维度出发,分别是进店、转化、复购、推荐。这些我都会在接下来的课程详细地讲给你听,帮助你打造峰值,产生商业价值。

思考题

你们公司在卖什么产品?你觉得客户为什么会买?客户在用你家产品的时候,什么时刻会觉得“值了”?你觉得你做了哪些事其实是无效功?欢迎留言给我。