NO.1887 怎样打造竞争优势?


你好,这里是罗胖精选。

得到高研院第13期正在招生。今天继续向你汇报我们从高研院同学身上得到的启发。

昨天,教研长鹿宇明老师介绍了得到高研院的学习目标,也就是提升你的个人影响力,把影响力作为杠杆,放大你的优势。为了达成这个目标,我们不仅重视课程设计,还会精心地挑选你的同学。保证在每个班级上,人人都有自己擅长的领域,人人都有独特的解决问题的办法,而且你们能彼此成为同学。

今天,我们再请鹿宇明老师给你介绍几位老同学。这几位同学在激烈的市场竞争中,找到了自己业务的差异化定位,成功打造出竞争优势,顺利突出重围。

接下来,我们一起听听他们的故事。好,有请鹿宇明老师。

你好,我是得到高研院教研长鹿宇明。

在今天这个大环境下,竞争是个永恒的话题。那什么是竞争优势?简单来说,就是能够持续帮助企业创造价值,而且竞争对手很难超越和模仿的地方。比如说,有些专注给企业提供餐饮服务的公司,它规模可能不是市场上最大的,但因为拥有极低的配送成本,而能实现更快速、高效的产品供应,就形成了竞争对手无法比拟的优势。

那想要打造竞争优势,到底有没有办法?答案是肯定的。在得到高研院,就有这样一群实干家同学,他们有人站在企业的先天优势上持续加码,有人另辟蹊径创造优势,总能在激烈的竞争中突出重围。

今天我要给你介绍的是我们12期在读的3位同学,他们身上就有很多值得借鉴的地方。我想请你听听他们的故事,相信能带给你启发。

我要介绍的第一位同学,是来自高研院北京校区的段悦同学。段悦现在是网易有道素质教育的线下负责人。在国家出台“双减”政策,要求减轻学生的作业负担和校外补课负担之前,她负责的是有道初中语文的学科培训,在公司所有的K12业务中营收最高。你可能已经能想到,当“双减”政策来临之后,不论营收高低,团队都必须立刻转型。

但这不是段悦一个团队的转型,是整个行业面临的动荡。也就是说,全行业人,都在各凭本事,找生存出路,那竞争激烈的程度可想而知。

当时,公司给段悦的转型时间,只有3个月。但对于段悦来说,她担负的不仅仅是自己,还有身后200人的团队。这个转型之路,如果失败,代价就太大了。但问题是,竞争这么激烈,时间又这么紧迫,往哪转,怎么转?

在整个行业里,大家的优势、经验也都跟教育相关,能想到的方向也大差不差。比如,有的公司转型做编程、机器人相关的科学素养教育;有的公司则直接转向了智能硬件领域,做点读笔、学习机等等。

但对段悦来说,团队过去在文科上有优势,但在科学素养、智能硬件领域,毫无经验。往这些方向转,风险高不说,团队里的大部分人,可能就要面临马上被裁员的风险。

所以,对段悦来说,她必须要尽快找到一个成功率高,又能复用团队原有资源的方向,才能保住整个团队,怎么办?

段悦和团队搜集了大量资料,穷尽了政策允许的范畴,又在团队内部反复讨论后,决定把方向定在中国传统文化上。但问题又来了,这个领域其实也很拥挤,怎么做出差异化?

当时,虽然已经调研了大量竞品,也看了很多传统文化的资料,但她还是没有头绪。然而,因为时间紧张,她只能带着团队先推出一节中规中矩的试听课。直到有一次,她和主讲老师一起去济南的分公司做培训,在酒店给同学们上课,讲到李清照因为人生变故来到济南写下的《漱玉集》时,她发现,词里描写的景物,就在她住的酒店旁边。

于是,她就让主讲老师在直播间里问同学:“要不要看看李清照当时看到的景色是什么样子的?”结果,同学们很激动,也很积极,都说要看看。当时,很多同学在评论区留言说:“原来李清照看到的景色是这样的。”段悦和主讲老师也很兴奋,便在直播课中延伸着讲了很多原本没打算讲的内容。同学们很快就理解了,李清照写下这首词的时候的心情,对课程内容的理解也更深了。

这节课结束之后,她和团队马上进行了复盘分析,得出一个判断,就是同学们很喜欢实景的形式,因为能加深印象、加强理解。她当即决定抓住这个点,要做差异化,就要在授课形式上下功夫,在直播课中加入外景实拍的部分。

看起来,这是个好思路,但是,这个方向一定对吗?不一定。要知道,一旦决策失误,后面可就没有时间挽救了。而且,全新的方向,怎么说服公司,支持这个新思路?段悦的方法,就是直接向用户求证。

但问题又来了,常规的用户问卷调查,用户往往只是敷衍一下,流于形式。但对于段悦来说,这次调查事关重大,一定要确保用户认真对待这次调研,输出自己的真实想法。

段悦的做法是,先干为敬。我先展示我的认真,然后影响对方也能去认真。

比如,如果调研对象是学生,她就会送一节单价200元左右的、学生们感兴趣的课程。如果面对的是家长,那就送一个单价200元左右的单词打印机,因为家长通常会觉得孩子需要这个。听到这,你心里可能有些疑问,团队生存已经成问题了,一份调研问卷的礼品就200多元,这个成本太高了吧?

段悦告诉我,这笔账其实不是这么算的。跟花大量营销费用,做投放测试相比,其实便宜太多了。

不仅如此,在调研过程中,段悦还会让团队在问卷上或者当面沟通时告诉用户:“大家今天都是产品经理,都帮我们提提意见,后面我们会统一采纳,采纳后会颁发荣誉证书。”而且,用户的意见一旦被采纳,还会被写在宣传页上,让用户相信且知道真的这么做了。比如,段悦会在宣传页上写明,上次哪个妈妈说我们的Logo可以这样优化,后来我们就这么优化了,并附上当时的聊天截图。

就这样,段悦拿到了更高质量用户需求信息,同时也赢得了用户的尊重和支持。因为用户觉得,这家公司,是认真在做产品的。后来,段悦就拿着用户调研的结果,推出了一系列的素养课。现在,她的课程已经成为了她们团队的爆款产品,一年时间成交额超过了亿元,不仅帮助团队实现了业绩的逆势增长,而且让大家在教育行业重新找到了新的方向。

今天我要介绍的第二位同学,是来自广州校区的易少锋同学。他在广东省连州市,一个有着30多万人口的小城市里,经营着一家珠宝店。到现在,少锋同学的这家珠宝店已经开了有22年了。

2000年,少锋同学刚开店的时候,连州市只有3家珠宝店,竞争也不是很激烈。然而仅仅过了两年,周六福、中国黄金这样的知名品牌就陆陆续续地进入了当地的市场。

你可能也能猜到,这些知名品牌对少锋同学的珠宝店会产生激烈的冲击。消费者在选择的时候,更容易直接选择知名品牌,而购买珠宝、黄金本来就是低频消费。这就意味着,如果消费者转向知名品牌的话,少锋同学的珠宝店会越来越难获客,最后的结果很可能就是倒闭。怎么办?

少锋同学找到的一个破局方法,就是在单纯的珠宝买卖基础上,增加了珠宝维修,免费翻新的服务。

少锋同学告诉我,在珠宝这一行,很多顾客在购买的1-3年内,大都会自己付费去维修、翻新。这项服务用户是有需求的。但在当时,很少有珠宝店提供这项服务,因为成本太高了。要做这项服务,首先得买台专门的机器,还请个专业的技术师傅,一年成本起码得20万以上。但收益呢?完全不确定。

刚开始的时候,少锋同学也觉得不划算。但是某一天,有一个80岁的老奶奶,拿一个断了的戒指,找到易少锋的店里,问他能不能修复。因为这个戒指是她已故的丈夫留下的,很宝贵,这个老奶奶只想修不想换。

少锋同学当即意识到,维修翻新,这不是一个可有可无的增值服务,而是能撬动很多用户的重要杠杆。因为珠宝黄金很多都代表了用户的情感寄托。如果他推出这样一个服务,顾客就很有可能因为想要这项服务,而选择到他店里买珠宝。于是,他下功夫花了几个月学会了这门技术,还专门购置了一台机器。紧接着,他就面向店里所有买珠宝的客户,提供了这项服务。

那你想,这个服务当然就赢得了很多顾客的支持。现在,几乎每天都有客人回来清洗维修,少的时候10个8个,多的时候,有几十个。

少锋同学在服务上做的第二件事,是推出了一项现金回收服务。

当时,他去外地出差,看到有珠宝店在按逐年递减的价格回收珠宝。比如说,第一年按售价9折回收,第二年按售价8折回收,第三年按售价7折回收。这个很好理解,时间越长,珠宝越贬值。

但少锋同学敏锐地洞察到,这也是一个商机,他决定,推出一个现金回收服务,但是要按逐年递增的折扣来回收。也就是说,第一年按7折回收,第二年按8折回收,第三年按9折回收。

为什么要做这样一个改动?少锋同学有个洞察,如果站在顾客的角度去看,其实更容易在第3年去卖珠宝。因为大家去卖珠宝只有两种原因:或者是感情不存在了,或者是实在缺钱。但无论哪一种,都更有可能发生在3年左右的时间。

而这个时候,少锋同学的店,回收价格要比别人多两成。哎你说这账是不是算反了,这不就多亏两成吗?

少锋同学告诉我,这笔账其实是这么算的,他跟大品牌竞争,最难的其实是获客,他得给消费者一个理由放弃知名品牌到他这里。所以,看起来他多亏了两成,但这些会卖珠宝的人,很有可能再买珠宝。那个时候,消费者就会有个感受是,少锋同学的店是一家服务和品质都很好的店,就有可能选择在这里成交。

正是因为有这些服务,少锋同学在当地逐渐赢得了非常好的口碑。他说,开店22年来,他从没收到过投诉。凭借这种服务上的优势,少锋同学积累了很多老客户,和他们形成了强信任的关系。现在,他的店每年有2000多万的收入,在当地竞争中不落下风。

我要为你介绍的第三位同学,是来自深圳校区的陈瑛同学。她在一家专门做音箱耳机的欧洲外企工作,担任的是一款音箱产品的渠道营销经理。

陈瑛同学是这家公司在亚太地区做渠道营销的第一人。可能很多人都会觉得,第一人,这意味着陈瑛同学需要在渠道上做创新、开辟新战场。但在当时,情况却恰恰相反。陈瑛同学当时面临的挑战是,这款音箱卖得太火了。

怎么还有人嫌自己的产品卖得太火呢?

原来,当时这款音箱因为卖得太火,所以导致销售渠道十分混乱。混乱到什么程度?在线上,搜索引擎出来的前三名都是假的销售网站,社交媒体上搜出来的都是大量忠实用户科普真货和假货区别的内容。可以想象,当消费者在非官方渠道买了假冒伪劣产品,出了问题,就会把电话打到官方客服,徒增了许多工作量不说,还消耗了品牌的信用。

咱们试着站在陈瑛的角度想,当时去改变这种情况,方向是很清晰的,必须得梳理渠道,维护品牌形象。但我们知道,这件事非常不容易。这些渠道,官方的、非官方的,一共500多个,里面鱼龙混杂,利益交织,牵一发而动全身。怎么办呢?

当时,陈瑛同学面对的棘手问题很多,但她没有立马采用雷霆手段整治渠道,也没有直接在官方平台发公告,而是做了一件事:和线下经销商达成共识。

为什么要和经销商达成共识?她发现,很多消费者之所以能买到假货,是因为经销商授权了太多零售商。而这些经销商对自己的定位是“销售者”,当然想着多赚钱,而不会在乎对品牌造成了什么不好的影响。那么,只有这些经销商把自己的定位变成“服务者”,认为自己的销售渠道也是要传达品牌形象的,才会自己去控制渠道,从根本上解决现在渠道混乱的问题。

一开始,陈瑛同学也想晓之以理,用品牌的价值观去跟他们沟通。但沟通多次后,她发现,这样的方法根本没有作用。陈瑛在乎品牌价值,但经销商只在乎利润。那就只能想办法,从对方最在意的点入手,才能促成对方行为的改变。

陈瑛下了决心去改变规则。过去,品牌会给经销商60%的利润。现在,还是60%的利润,但要分两步拿到,卖出货只能拿到40%,其他20%成了年底的奖金。如果经销商按照品牌方的要求做到了,那年底才能拿到这20%。

你可能会说,肯定有人不同意,不同意怎么办?陈瑛同学的方法很简单,就是拿出同行的数据做对比。一对比其他竞品,经销商自己就会发现,这个比例并不低,也只能接受。

再往后,陈瑛同学还对所有线下渠道进行了严格的品控,细致到了店铺里的图案和颜色应该怎么搭配。比如这款音箱产品的定位是复古的风格,而且是中高端,那陈瑛同学就规定了不能跟可爱、小清新类的元素出现在一起。

你看,一个品牌的竞争优势,就是靠着这样对细节的极致管控,一点点建立;而一个人的竞争优势,也正像陈瑛同学这样,把点滴的智慧和努力,积累成牢固的基础。

好,这就是得到高研院的同学们在面临激烈竞争时,他们打造优势的一些方法。像这样的同学,在高研院还有很多。我相信,面临艰难挑战,要想走出一条差异化的道路,找到自己企业的竞争优势,并不是靠一个人埋头思考想出来的,而是需要大家在一起相互碰撞、相互交流才能发生的。

这也是我邀请你加入得到高研院最重要的理由。在这里,有一群实干家,他们正在寻求新的改变,他们和你一样,是乐观的行动派。