NO.1617 如何发现客户的真实需求?


你好,这里是罗胖精选。

今天推荐给你的是我们和贝壳找房公司联合出品的课程,《怎样做好房产经纪人》。

这门课程的主理人徐东华老师,是贝壳找房文化研究中心的总经理。这门课程是由徐东华老师牵头,基于链家和贝壳20年的人才培养经验,形成的一套业务心法。

你可能会觉得奇怪,房产经纪人,我不是干这行的啊,我为什么要听这门课呢?你就想两个问题:

第一,为什么互联网如此发达,按说信息不对称越来越少,为什么像保险、房产,还是需要经纪人居间撮合交易?因为,人,面对具体的人做服务,深度地理解人的需求,理解人性,这才是经纪人一定会存在的原因。而理解人性,这就是行行业业都需要的心法了。

第二,很多工作,销售也好,管理也罢,做一个项目也好,操持一家公司也罢,本质上都是把人和人撮合起来,形成良好的合作关系。所以,房产经纪人行业的经验,其实值得我们所有人借鉴。

这门课从怎么拿到委托房源,到怎么找新客户,怎么带客户看房能提高成交率,怎么谈单才能提高签约率,等等。非常干货。

今天分享给你的这一讲,叫理解需求。不知道你有没有遇到过这样的情况:客户描述的需求,跟他最终想要的东西,往往不匹配。那怎么才能挖掘出客户的真实需求?接下来,让我们一起听听徐东华老师是怎么说的。

你好,欢迎来到得到课程《贝壳·怎样做好房产经纪人》,我是徐东华。

上一讲,我们说到了几个获得新客户的方法。这一讲,我们就来说说理解客户需求。

只要跟过几个单子的经纪人都能发现,客户最后买的房子,99%都跟他一开始说的不一样。

比如,曾经有个客户说他想买A商圈的2居室,如果是没有电梯的老楼,楼层只考虑4层以下,因为以后要和老人一起住。经纪人按照这个条件找了十几套房源,客户都不太满意,最后客户从别的经纪人那买了更远的小区,而且是一套5层的2居室和一套1层的1居室。

这个故事在外人看来可能有点匪夷所思,但对经纪人来说却非常常见。特别是一些入行不久的新人,一心按照客户说的条件在找房子,十有八九客户反倒是不满意的。这就要说到客户需求的问题了。

如何挖掘客户的真实需求,理解客户的需求偏差呢?

一般来说,贝壳找房通过对经纪人的日常作业数据、房源数据等等进行收集和分析,已经构建了一套覆盖商圈、房屋、地标、学校等知识点的数据体系。用户在找房、卖房的过程中,这套数据网络可以根据他们的喜好进行智能地推荐。

同时,经纪人也会具体问客户几个关于房子的问题,比如问客户想买什么样的户型,多大面积,总价多少,具体哪个区域等等,认为这些技术参数越多,就越容易缩小找房的范围,更进一步就能锁定客户想要的房子。

这么做确实没错,但还远远不够。就像前边说的例子,客户说的条件并不一定真的对他那么重要,甚至有时候客户也没想明白自己到底想要什么。

那怎么才能挖掘到客户的真实需求?

我的经验是,挖掘需求,挖掘的不是客户想要什么样的房子,而是他理想的生活状态。

根据生活状态去匹配房子,就能少走很多的弯路。

具体怎么做?下面展开说说。

1.多问一句“为什么”“为什么不”

当客户联系到你的时候,大概率是先看上了一套房子,然后找到你来做进一步咨询,又或者起码是有购房需求的。这种情况下,你第一步肯定是要问对方想要什么样的房子。

为了搞清楚客户的需求,我归纳了十个问题,比如客户的预算,理想房子的面积、户型、朝向等等,基本上应该可以覆盖客户的大部分需求了。

这些问题在房产经纪人培训时一般都会教,我放在文稿末尾了,如果你感兴趣的话可以点开看一下。

很多经纪人了解客户需求就靠这些,问完这些问题,就开始去找房子了。但这样,是很容易出问题的。

举个例子。有一个经纪人接待了一对老夫妇,在沟通结构化问题的时候,客户特别提出要一套一层带院子的房子。一开始我们这位经纪人没有追问为什么,一直在找符合这个条件的房,客户看了几套之后,终于有一套中意的想要签约,但是在签约前一天,客户突然提出来怕一层到下雨的时候发生倒灌和下水道反味的问题,就不想考虑这套房了。

经纪人赶紧跟这对夫妇沟通,说“您担心的问题其实是一层带花园的房子普遍存在的隐患”,然后客户就跟这位经纪人说:“其实我们并不是非得要一层花园,只是想要能养养花,晒晒太阳。”后来,这位经纪人就照这个生活需求来匹配房源,帮客户找到一套三层带露台的房子,客户很满意,很快就签了约。

你看,当你在跟客户沟通结构化问题的时候,就应该第一时间追问为什么,这样才能了解到“想要院子”的背后,其实只是想“养花,晒太阳”。

但要注意的是,我这里说的不是让你很生硬地直接问客户“为什么”,因为这样很可能问不出来,而是要先推测出客户的常规化生活需求,然后再向客户委婉地核实。

比如,客户说我只考虑三居,那你应该很容易就想到,可能客户家人口比较多,几代人共住,又或者,客户正在考虑二胎三胎,需要改善生活空间,那你就可以问问客户,是不是这些情况。

当然,这里要注意尺度。如果客户感觉比较抗拒回答相对私人的问题,你可以简单地问,您一定要三居是有什么考量吗?一般你这样问的话,大多数客户会说出一些他真实的生活当中的需求。

当然,也有一部分客户的防备心是很强的,不愿意主动去讲他自己的事,又或者有一部分客户不善于归纳总结自己的需求,他说不清楚。

挖掘这两类人的需求,就不能光靠正向地提问,而是要通过问“为什么不要什么”,来引导客户说出真实需求。

比如前边提到的居室问题,你可以反问客户,为什么不考虑两居室呢?客户可能就会直接说,两居住不下,这就是你往下追问的话头。你紧接着再问:“是您家人口比较多,几代人共住吗?”那就不会显得唐突。客户可能会回答你:“我们家有老人,马上还要再添丁,有孩子。”

你看,这样你就不仅知道了客户需要改善空间,还能推测到客户未来的生活状态是什么样的,这个生活需求就不只是三居室了,客户可能还需要幼儿园、医院、小区环境等等。这些需求客户可能没说,但如果你能按这些条件来匹配房子,大概率更容易获得客户的青睐。

再比如,客户说我就想看A小区的房子,那你可以说:“旁边的B小区您为什么不考虑呢?”客户可能会说太贵了。那你可以追问说:“这个小区环境好,而且就比您的预算高不到一百万,您不考虑增加点预算,或者跟朋友再借点吗?”客户可能会说:“我们就想先有个房子结婚,以后有能力了再改善,不想给自己那么大压力。”

你看,这么一说你就对客户的预算心里有了底,而且也能了解到这是对正在打拼事业的小夫妻,那他们是不是会更在意日常的通勤距离或者通勤方式,还是他们希望跟父母住得近一点,这些都是你继续挖掘需求的方向。

2.先做加法,再做减法

做好了上边一步,基本上大部分常规的生活需求,你就能掌握得七七八八。但还有一些客户有个性化的生活需求,他可能自己都没意识到,或者意识到了,但是被他错误地转化成了某些房子的条件,只跟你说要什么样的房子,绝口不提自己的真实需求。

遇到这样的客户,该怎么办呢?

我用我的亲身经历,来说说我是怎么做的。

我的一个客户在北京的北二环住了三四十年的时间,坚定地提出来还要在那个附近买房子,还要求房子总体面积要大,采光要好,客厅面积要大,楼龄还不能太老。

现实却是,那个地段根本不存在这样的房子。我坦白地告诉客户这个事实,劝他不一定非要在这个区域买,其他地段也不错。客户虽然没有明确表示拒绝,但是明显对其他区域兴趣不高。

后来我做了什么呢?

我开始做加法,不断地给他推荐各种房源,然后观察他的态度。当然,我推荐的这些房源还是要接近客户要求的,绝不是随便找一套就来碰运气。但客户要么就不看,要么就看完了,但不满意。

接下来就是这个案例的重点了。这个过程中,我把他描述过的所有需求、反馈和互动交流中获得的点点滴滴信息都写下来,然后把所有的碎片信息罗列出来做一个排序。

排序做好之后,我开始做减法,看哪些信息是最重要的。

比如跟这个客户接触中,我发现他很在意小区都住了些什么样的人。渐渐地,我还了解到,他原来是在部委工作的老干部,他经常强调他的家庭是什么样的,他原来住的小区周围都是他单位一个系统内的家属院。他觉得周围人群素质好像跟他差不多。

通过这些信息,我就做了一个假设,他可能希望他周围的环境或者说业主构成是跟他背景差不多的,邻里素质的要求相对高一点。

当然,像这种需求你跟他确认,他也不一定会这么说。那你就基于这个假设去做推荐,去尝试,来验证我的这个假设到底是不是成立。

最后,我带客户看了一个房子,那个楼过去是某单位的宿舍楼,楼下还有一个打门球的场地。老干部往往都有打门球的健身习惯,客户当时一看到门球就特别兴奋,对房子都不是那么关心了,就关心这个小区住的都是什么样的人。

我说这些人是谁我不太知道,但我知道他们大多数的单位都是什么性质的。最后他就在这个离原来的地方很远的小区买了房子。除了换了一个地理位置,那个房子满足了他一开始提的所有条件。

以上就是这一讲的内容了,我们来总结一下。

如何发现客户的真实需求?

找到客户理想的生活状态是关键,我分享了两招:一,结构化问题的基础上,要追问“为什么”以及“为什么不”,发现客户常规化的生活需求;二,通过多套房源的推荐,记录互动信息,总结和推理出客户的个性化生活需求。

听完这一讲,不知道你有没有联想到一个词,叫“用户画像”。在我看来,这一讲我们挖掘客户需求的过程,就是一个完善客户画像的过程。在互联网上,商家可以通过大数据来还原用户画像,但在线下服务场景里,我们要如何完善用户画像呢?有时候,多问一句“为什么”,多用方案去试错,就是我们笨拙但有效的解决方案。

我是徐东华,我们下一讲见。