NO.1639 “差生文具多”意味着什么商机?


你好,这里是罗胖精选。

今天推荐给你的是我们得到的日更课程《蔡钰·商业参考》第二季。

蔡钰老师是一名商业观察家。我最佩服她的一点,是她特别善于从各种各样的现象中发现商业机会。

比如,你可能听到过这么一个说法,叫:“差生文具多,学霸两支笔。”什么意思?就是说,成绩越差装备越齐全,成绩越好的人越不需要花里胡哨的工具。这当然是一个段子了,一般人听到可能笑笑也就过去了。但是,蔡钰老师却从中读出了丰富的商业洞察。那为什么差生文具多?在这个逻辑里蕴含着怎样的商业机会呢?

接下来,让我们一起听听蔡钰老师是怎么说的。

你好,这里是《蔡钰·商业参考》第二季,我是蔡钰。

这一讲我们来尝试一下,从看似无厘头的大众情绪里,反向拆解出情绪背后的需求肌理,并且把它投射到某些产品创新上。

我选的例子是去年听到的一个金句,虽然刻薄,但是精辟,叫做「学霸两支笔,差生文具多」。

这句话怎么来的呢?我考证到的最早出处是一个视频,有个小学生写作业,先翻出个电动卷笔刀,把铅笔削好了,然后开始写字,写错字了,又拿出电动橡皮擦来擦,擦干净之后,再拿出一个桌面吸尘器,把橡皮屑吸走。

评论里的网友都被这豪华的文具阵营给惊呆了。但也有人一针见血地留言说:差生文具多,学霸两支笔。

后来这句话就流传开了,被用来跟各种消费领域的装备党开玩笑。后来四川理塘的网红小哥丁真,让他的小马披红挂绿地跟别的马一起跑步,小马跑得慢了点,网友都说:差生文具多。

但我提这句话不只是为了给你讲段子。我是想请所有的做消费的同学,认真想一想这句话。

差生为什么会文具多?

拿我自己来讲,我在写稿意志薄弱的时候,也会打开淘宝,看看有什么新的显示器、新的键盘和各种没见过的神器。你在上一年听过的「手机监狱」,就是这样被我发现的。

这背后对应的我的一种心理幻觉是:装备硬核=学习硬核。

我通过郑重地选购装备,来自我暗示说,我在郑重对待我的工作和学习。我的尺子很厉害,仿佛几何题我就能多会一点儿。我的键盘是茶轴的,写稿子仿佛就能快半小时。而且我的潜意识会觉得,我把时间和精力花在选装备上,就等于花在工作和学习上。

上一季我们讲过玩精致露营的,玩路亚钓鱼的,还有你肯定见过的,拄着高级登山手杖在城市里散步的,多少都有这个心态。

那装备硬核等于学习硬核这个心态成立吗?可能成立一小部分。比如说我的数学水平本来是59分的,后来因为电动转笔刀太好用了,帮我省出了半分钟削铅笔的时间,我就多拿了1分,到了60分。这个边际增量对我意义重大。但换成是一个学霸,他的起步能力就已经是99分或者100分了,电动转笔刀可能是好用一点儿,可能也给他省出了半分钟,但对学霸来说,这半分钟只不过是用来进行第8次验算,给他带来的边际效用是不明显的。所以在学霸看来,花200块钱买一个电动转笔刀就没必要。

所以相对来说,硬核的装备,给到差生更多的心理支持。电动转笔刀也好,顶配的露营帐篷也好,身处在一堆专业的设备当中,就会恍惚地让人感觉自己也专业了起来。这样的心态放在教室和考场之外,就是消费品们的商业机会。

专业的装备和专业的参数,能够帮人们在已经熟视无睹的日常生活里制造一些陌生感。像我做知识产品的,经常跟新手说:你要制造熟悉的陌生感,或者陌生的熟悉感,来唤起别人对你的兴趣。

为什么熟悉和陌生都要有呢?因为熟悉提供心理安全感,而陌生提供信息和感受增量。

这个思路,对做消费和做营销也都适用。

你想,你要是单独做一个大众已经很熟悉的产品,不新鲜,没法说服他们转移阵营。你要是单独做一个大众完全陌生的东西,没有制造关联,消费者想不出他熟悉的生活场域里面为什么要有你。比如说这些年IBM经常提一个理念叫「智慧地球」,非常地棒,但离我们的日常生活太远了,我们其实就不会去关心,IBM为了智慧地球做了些什么。而熟悉感就是去帮陌生理念解决这种关联性的。

去年市场上有一个很火的小家电叫「洗地机」,是一种手持的高级扫帚,但它高级不是高级在你可以「骑着飞」啊,这种扫帚自带吸尘器,自带水箱,你可以用它吸尘,也可以用它拖地,还可以用它来高温清洗地板,而且它还自带动力,自己就能往前走,你只需要轻轻地扶着、跟着就行。

我一开始没想明白为什么人们喜欢这个东西,在我看来它再省力、再高科技也仍然需要人跟着、手持着,还是要占用我们时间呐。我直接弄一个扫地拖地一体机不香吗?

但后来我突然明白了,洗地机提供的情绪价值并不是「拖地的事你不用操心了」,而是「让你拖地的时候像做专业测绘一样酷」,你手持着这样一个精良的设备,会突然觉得自己变成了一个技术流的拖地高手。

所以,怎么在大众已经司空见惯的产品里面做创新?「差生文具多」其实能给我们一种思路:用技术流,给司空见惯的日常增加高级陌生感。我们此前见过的各种户外装备党、精致露营党、路亚钓鱼党,甚至包括最先标注0糖0脂0卡的元气森林,吃到的都是这个红利。

去年还火了一个产品品类,也是对「差生文具多」这种心态的绝妙借用,这个品类叫「大肚饮水杯」。

我先从我自己的饮水杯讲起。我在办公室喝水的杯子是一个500毫升的高硼硅玻璃量杯,我已经用了五六年了。在疫情以前,我所有朋友第一次看见这个杯子,注意力都会被它吸引过去。因为我这个杯子在一堆马克杯、保温杯里显得非常另类,它上面精确标着4种刻度,从100毫升到500毫升,从1/2量勺到2量勺,很全。

在那会儿,我的朋友们都会啧啧惊叹,说:“你这个杯子实力雄厚啊,求链接。”

我通常就说:“对啊,不用跑来跑去接水,而且工作时间只要喝够3杯,早晚在家再喝一点儿,我一天的饮水量就绝对够了,我不用去惦记我的饮水健康。”

但等到疫情之后再有新朋友看见我这个大量杯,大家眉宇之间就开始宠辱不惊了,有的朋友直接张口碾压我,说:“大肚杯啊?我也在用,我的是2升的,比你的500毫升大多了。”

我每次在面对这种亲者快仇者也快的场面,我心里就想:人类的好胜心真的太强了。

但我的朋友们用的基本上不是我这种量杯,他们用的是一个容积非常非常巨大的便携水壶。不但跟我的不一样,他们之间互相也不一样,容积有1升2升3升的,花色有绿色、红色、粉色、透明。我贴张图给你看看。

但这些杯子都有两个共性:第一个,杯身透明;第二个,杯身上标有刻度。有的杯子还在不同的刻度旁边写上不同的激励语:

比如说1500毫升的位置,杯子跟你说:“元气满满!”

1000毫升的位置,杯子跟你说:“缓解疲劳!”

500毫升的位置,杯子跟你说:“饱腹减肥!”

喝光了的位置,杯子跟你说:“任务达成!”

你看,这哪是刻度,这都是情绪。

他们这个好胜心还有一个助推力量,就是市场供给。

2020和2021年,大肚杯是中国的日用百货市场上最火的产品之一,我去找淘宝的朋友小黄问了问,大肚杯在淘宝上的搜索量比起上一年翻了6倍,这还不是那种基数很小的几千个几万个的翻6倍,销量的绝对值也很大。

我为什么想起去找淘宝问这个呢?是因为我在江浙调研日用百货的时候,发现几乎每个做塑料制品的工厂,都在生产大肚杯,而且卖得都巨火,但几乎没有哪个工厂老板能想明白,这个东西为什么能火成这样?但他们也顾不上想,都在紧锣密鼓地生产,紧锣密鼓地数钱,他们夏天已经卖了一波透明的,冬天还要做几款保温的,同样的消费者还会来,还会再买一批。

为什么人们爱这种大肚杯?我们试着来拆一拆。

首先,它用容积和刻度,给了人最小成本就可以获得的健康感受。你想,你不用规划,不用换算,不用上闹钟,也不用动用自己的意志,就能够简单地完成每天多喝水的任务,而且这个任务还是量化的。

之前那么多App、运动手表,处心积虑地给人们上闹钟,来提醒人们把喝水的数量记下来,但大家都很难坚持。但你看,大肚杯上标个刻度,就完美地解决了问题。

其次,大肚杯在学生市场里极其受欢迎。

家长们是很喜欢这种杯子的,因为给孩子用了大肚杯,感觉就甩出去了一部分监护责任,不用追着嘱咐喝水,追问喝了多少了。

学生自己也很喜欢,因为大肚杯能够成为一种社交工具。你要知道,学生们的学习环境是很有趣的,他们首先会追求从众。比如说全班都玩奥特曼卡牌,那我也要玩;全班都穿FILA的鞋子,那我也想把我的耐克换成FILA。全班一开始有人用大肚杯,别的孩子就都会纷纷跟进。

但在求同的同时孩子们又要存异。奥特曼卡牌,我希望我有限量的;FILA的运动鞋,我也希望我的是新款,或者至少要换一个个性化的鞋带。

这样的求同存异的需求在大肚杯上也存在,所以同样是带刻度的大肚杯,你的高,我的胖,王小贵的配有一个运动安全扣,刘小香的贴有漂亮贴纸。只要存在个性差异,同学们之间就能互相聊起来,杯子就成了表达个性和社交的工具。这就又给了江浙厂商们巨大的发挥空间,所以你现在要是在电商平台搜大肚杯,还会发现各种奇特的附件,什么好看的贴纸,好看的背带,也都有供给,也都有很好的销量,就跟手机壳似的。

你看,水壶卖的是功能,刻度卖的是情绪和感受,贴纸背带样式卖的更是情绪和感受。

这就是我们说的,情绪消费正在主流化,出于情绪价值而进行的消费,在接下来的市场里,将带给我们各种各样的商业机会,这些机会在制造业和服务业都有。

只要你善于感知用户情绪,懂得剖析情绪背后的生成肌理,它就是你的。

那怎么感知和剖析呢?下一讲我们来试试做两个练习。

再见。