NO.1615 如何在不同的商业竞争中取胜?


你好,这里是罗胖精选。

今天继续向你推荐王立铭老师的课程《进化论50讲》。

王立铭老师特别喜欢说一句话,叫:“进化论是地球上唯一可靠的成功学。”对,这句话我还用在了我的一次跨年演讲里。这句话什么意思呢?

因为在地球40亿年的进化过程中,生命遭遇过各种各样的挑战,也遍历了各种各样的解决方案。从怎么起源,到怎么增长,到怎么适应,再到怎么组织协作,这些现实世界中的挑战,你都可以从生命进化中找到解决方案。

今天分享给你的这一讲,讲的就是进化论对商业的启发。商业竞争分成哪几种?怎么才能在不同类型的竞争中取胜呢?接下来,让我们一起听听王立铭老师是怎么说的。有请。

你好,欢迎来到《进化论50讲》,我是王立铭。

不知道你注意到没有,不少商业领袖很喜欢谈进化论,也喜欢用进化论的思想解释和指导商业行为。甚至连那句特别著名的、传说是达尔文的名言——“不是最强壮和最聪明的物种能生存,是最能适应环境变化的物种能生存”,发明人其实都是一位叫作里昂·麦金森(Leon Megginson)的商学院教授。

这倒并不奇怪。自达尔文以来,进化论的影响力超越了生物学这门学科本身,对人类现代思想和现代生活产生了深远的影响,商业世界当然也不例外。但在我看来,进化论对商业世界的影响其实才刚刚开始,深度和广度都还远远不够。

接下来,我会用五讲的内容,和你讨论一下商业世界里的进化论。特别感谢中国著名的商业顾问刘润老师,接下来讨论的很多话题都得到了他的建议和指点。

这一讲,我们先说“竞争”。这可能是进化论中最能同时贯穿生物世界、人类世界、商业世界的概念了。

前面说过,达尔文在《物种起源》一书中明确提出:所谓生存竞争,并不仅仅是同类两个生物个体之间赤裸裸的斗争,它至少包含三个层次——种内竞争、种间竞争、环境竞争。而这三种层次的生存竞争,对于今天的商业活动都有极强的指导性。

首先是种内竞争。

种内竞争,指的就是我们惯常理解的、同类生物个体之间赤裸裸的斗争。这种竞争的紧迫性最强,因此也表现得最为激烈。

种内竞争的残酷性,根源在于不同个体的生存空间高度重叠,能力范围高度一致,争夺的资源也完全一样。因此,生物自私的本能和环境中匮乏的资源就形成了尖锐的矛盾,必须通过竞争得到解决。也因为这样,种内竞争的竞争对象就是同一物种的其他个体。

很自然我们会想到,既然同类个体之间,各方面特征都高度相似,短时间内也不可能进化出独特的生存技能,那么种内竞争的致胜因素就是效率、狼性、紧盯对手。

商业世界也是一样。一种全新的商业业态出现的早期,在资源尚未充分开发、参赛选手同质化程度很高的时候,最容易出现种内竞争。

美国“镀金时代”的石油巨头、铁路巨头之间的激烈竞争和相互吞并就是典型的例子。

而在互联网时代,用户扩张的边际成本一般很低,于是商业世界的种内竞争来得更为明显。回顾中国的互联网历史,三大门户网站——新浪、网易、搜狐——之间的竞争,三大社交工具——来往、米聊、微信——之间的竞争,三大长视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯视频——之间的竞争,都是种内竞争。

此外,在线团购领域著名的“千团大战”,共享单车领域竞争到后面有人戏称,“自行车喷漆的颜色都不够用了”,也都是种内竞争。

这种竞争的结局,和自然界一样,也是你死我活,非此即彼。

赢得种内竞争是生物个体和商业组织生存和发展的基础,这一点毋庸置疑。甚至对于绝大多数商业组织来说,如果不追求百年老店,不追求改变世界,它唯一需要掌握的技能可能就是赢得种内竞争。

但是,对于一家想要基业长青的公司来说,赢得种内竞争是远远不够的。甚至在更漫长、更广阔的竞争场景里,过度迷恋于种内竞争的逻辑,反而还会出大问题。

说完了种内竞争,我们再说种间竞争。

种间竞争指的是物种之间的生存竞争,竞争的单元不再是生物个体,而是物种本身。

相比种内竞争,两个物种的生存空间、能力范围、必需资源肯定不是100%重叠的,否则它们就是同一个物种了。既然如此,在并不重叠的那部分,两个物种就都可以享受较低的竞争压力和更大的生存机会。于是在漫长的时间尺度上,就出现了竞争排除和生态位分离两个生物学现象。

一方面,在两个物种高度重叠的部分,不管谁胜谁负,激烈的竞争都会导致生存和繁殖的效率降低;另一方面,在两个物种并不重叠的部分,双方都能更好地生存和发展,进一步拓展生存空间。于是结果就是,在自然界,我们见到更多的现象是,两个物种,哪怕生活在一个环境中,也能通过某种巧妙的区分避免直接竞争,占据独特的生存空间。

如果说种内竞争的致胜因素,是效率、心态上的狼性、紧盯对手。那么种间竞争的致胜因素则完全不同,是分化能力、心态上的开放性、紧盯新的生存空间。

回到商业案例当中:

比如,如果三大门户、三大长视频网站的竞争是种内竞争的话,那到了电商时代,淘宝、京东和拼多多的竞争,其实更多已经到了种间竞争的层次。三家巨头在赖以起家的商品品类、定价策略、购物体验、目标用户上,都已经出现了明显的差异。而结果是,它们之间固然仍然存在激烈的竞争,但已经不太可能出现非此即彼、你死我活的结局了。

在种间竞争中,单单强调效率、狼性和紧盯对手已经不再有效。而利用自身的原有优势,寻找全新的生存空间,并且在新的生存空间内进一步强化这种优势,才是制胜法宝。

在中国的互联网领域有一个相当有趣的案例:在社交工具领域,阿里旗下的“来往”和腾讯的“微信”正面作战,进行熟人社交领域的种内竞争,输得明明白白。但阿里转而投入偏工作场景下的社交工具“钉钉”,却取得了巨大的成功。这就是一个通过寻找全新生态位,把种内竞争转换为种间竞争的成功案例。

相反,互联网领域许多失败的故事,也都可以用“在该考虑种间竞争的时候用了种内竞争的思路”来解释。这里就不再展开了。

达尔文所说的第三层竞争,是生命现象和外部环境之间的竞争。

从表面上看,这种竞争的存在感最弱。因为对于生物个体短暂的一生来说,甚至对于一个物种以百万年计的存续时间来说,环境的承载力都可以认为是近乎无限的,环境的变化也可以认为是不存在的。

商业世界也一样。对于一家打算过把瘾、赚到钱就死的公司来说,环境竞争根本无需考虑。但对于希望基业长青的商业组织来说,环境竞争就是必须要考虑的外部约束条件。更何况,人类世界里,政治环境、社会环境、经济环境乃至技术环境的变化速度,都要远远超过自然环境。

那么,如何真正赢得环境竞争,打造长青的物种呢?

在我看来,环境竞争的致胜因素,是建立连接的能力,保持心态上的克制,甚至主动参与到生态系统的建设中去。接下来,我们分别说说这三个要点——

所谓“连接”,指的是一个物种能在多大程度上嵌入所处的生态系统里,和尽可能多的物种建立连接。

请注意,生物建立连接的形式有很多种,不仅意味着有更多的食物来源、被更多的生物当作食物,也包括和更多的生物形成合作、共生乃至寄生的关系。一个深度嵌入生态系统、和很多物种形成连接的生物,抵抗环境变化的能力当然是更强的。因为从本质上说,环境变化具有不可预测的成分,但连接更多的生物就像拥有八条腿的章鱼那样,即便在环境变化中损失几条腿,也仍然有生存机会。

打个比方,如果环境中有三种草,有的耐寒有的耐热,兔子都吃,那哪怕气温骤变,吃草的兔子也总能活下去;如果只吃其中的一种,那兔子的生存能力当然就会大打折扣。

而连接数量的增加本身,就会带来“克制”。

比如,一种生物在原生地,因为深度嵌入了当地的生态系统,通俗地说就是,它有吃的,也有东西吃它,还有微生物寄生在它体内定期发作,于是这种生物的个体数量和生存空间就不会爆炸性增长。而在陌生的新环境里,因为缺少连接,缺少天敌,生物的数量可能就会疯狂增长,而最终,又会因为数量太多、环境承载不了而给自己带来灭顶之灾。

如果说连接和克制还是被动的适应环境,那主动参与生态系统建设,就让一个物种具备了更多的生存机会。

这方面,成功的典型案例就是蚂蚁这类生物。蚂蚁的成功,一般不是建立在毁灭和掠夺的基础上的。在地球上很多地方,蚂蚁除了很好的照顾自己之外,还是整个生态系统的奠基人,是协助其他物种繁盛的“基础设施”。一块蛮荒之地,如果拥有了一群蚂蚁,也许就能慢慢建立起一套生机勃勃的生态系统。

比如,通过挖掘土壤、修筑巢穴,蚂蚁影响了土壤的质地,让雨水更容易渗入土壤深处;同时,蚂蚁的挖掘和储藏又改变了土壤的化学性质。而所有这些变化,都能够促进植物和微生物的生长,并间接地为动物提供足够的食物。就这样,在原本贫瘠的土地上,也许一张食物网就能铺展开来。还有,在寻找和收集食物的过程中,蚂蚁会无意间帮助植物的种子扩散开来,在更广阔的土地上开枝散叶。有些蚂蚁甚至能主动的“饲养”真菌、“放牧”蚜虫,自己从中获得食物,也帮助这些生物的繁衍。

商业世界里,同样能看到主动改善环境的案例。

比如在1914年,福特汽车公司大幅提高旗下工人的工资,其实就可以看成是环境竞争的手段。相比之下,福特汽车的流水线主要体现了种内竞争——提高效率,降低成本的优势。

而通过提高工人的工资,让自己的工人买得起自己生产的T型车,福特收获的不光是素质和干劲最好的工人、广泛的社会赞誉,更是主动改善了美国的社会生态,让自己成为了美国整个社会生态的关键组成部分。

这里简单做个小结。生物组织和商业组织都面临无处不在的生存竞争,都需要从竞争中寻找生存和繁荣的机会。生物世界的竞争可以分成种内、中间和环境三个由近及远的层次,而商业世界大体也是如此。对这两个世界我们大概都可以说:

种内竞争的致胜因素,是效率,心态上的狼性,紧盯对手;

种间竞争的致胜因素,是分化能力,心态上的开放性,紧盯可能的新生存空间;

环境竞争的致胜因素,是建立连接的能力,保持克制,以及主动参与生态系统的建设。

说完了商业竞争,接下来我们会用两讲内容详细说说人类社会中的商业组织。

我是王立铭,我们下一讲再见。