NO.1636 春节营销,疫情后有什么变化?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自黄碧云老师的《小店创业课》。

听名字你就知道,这门课程是给做生意的人专门准备的,黄碧云老师会手把手地帮你解决经营小店过程中的各种问题。

最近马上过年,黄碧云老师说:对零售商来说,春节是一年的重中之重。过去两年,受疫情影响,零售商特别难,所有的营销计划都被打乱了,过去好用的营销逻辑也都失效了。因此,她在课程里做了5讲加餐,一定要提前告诉你怎么打好今年的春节营销战。

那疫情反复,给春节营销带来了哪些变化?打法上又应该怎么调整呢?接下来,我们一起听听黄碧云老师是怎么说的。

你好, 我是黄碧云。欢迎来到我的得到课程《黄碧云的小店创业课》。

转眼快到春节,又迎来了一年中重头的春节营销。《商超春节营销》这个课,我连续讲了12年。原来是在企业,给团队讲,现在是给客户讲。每年,我都会根据顾客需求以及市场变化迭代内容。但2021年和2022年的课件,是历年来改得最多的,调整了近80%的内容。

之所以调整这么大,就是因为临近2020年春节时爆发的新冠疫情。新冠来时,正是零售行业备了满仓库的货,摩拳擦掌准备大卖的时候,但居家隔离隔掉了这些年货商品的销售。到了2021年春节,很多零售人觉得,今年总能补补销售吧。但没想到,疫情的反复让很多劳动力输出城市的人就地过年,并没有回到家乡,于是春节的销售依然没有回暖。

连续两年的重创,打乱了零售行业执行了多年的营销方案,让春节营销变得像一个“烫手山芋”,备货怕卖不掉,不备怕没货卖。怎么办呢?

于是,我专门为你准备了这次加餐。咱们用两讲内容看看,后疫情时代的春节营销究竟应该怎么做。

想要说清楚怎么做,我们得先看看在疫情的影响下,各地春节时的消费情况发生了什么变化。

商业的活力本质上是靠人口流动。人口不流动,货就不可能卖得动。过去两年,劳动力输出的城市,由于很多人过年没有回乡,而是留在外地了,所以春节销售受损得非常严重。而劳动力输入城市呢?虽然春节生意相当火爆,可是很多零售商店按往年的惯例来备货,备货不足,导致店里有顾客却买不到什么商品,于是也丢掉了部分销售。

那么,今年的春节是不是也难迎来销售大回潮呢?我想说,是的。所以,我们才要及时转变思路,找到其中关键的变量和不变量。

不变量是什么呢?就是中国的老话,“无论如何,这年都要过”。那变量是什么呢?就是原来是“有钱没钱,回家过年”,但现在是“有钱没钱,就地过年。”

过去,在劳动力输出的城市,一到过年,大家就都回来了,所以春节时的销售上升得特别明显,会迎来一个大陡坡。而劳动力输入的城市,由于劳动力的流动时间不同,所以春节的营销期会更长,但是销售起伏并不那么大。但受到疫情的影响,原来要回乡过年的人大大减少了,于是这两类城市的春节营销就发生了变化——劳动力输出城市的高陡坡增长变成了小陡坡增长,而劳动力输入城市平稳的春节营销,也迎来了小波峰增长。

我在文稿中放了不同城市性质的两家超市在2019年和2021年的春节营销变化。看到后你就会发现,两类城市春节销售的波浪线会越来越像,总体都表现得比较平稳。

了解这个最大的变化,分清自己的城市是劳动力输出城市还是输入城市,是我们需要做的第一点。

好,分清了两类城市,是不是就可以开始进货上货了呢?

别急。在这之前,还有一件很重要的事情要做,就是开各部门的年度营销工作会议,复盘去年同期的春节营销中,各个环节出现了哪些问题。找出关键问题后,再汇总成一份全司或者全店通用的春节营销工作推进表。

复盘什么呢?我来举两个例子吧:

因为春节营销和采购部门采购的商品有很大关系,所以先说采购部门。

商品采购部门要重点关注同期断缺货、新品的销售状况、滞销商品的处理情况。找到上升趋势明显的品类,加大订货量。同时,评估厂商的供应能力,对于一些春节热销的商品,但供应商的供应能力又不足的,考虑提前下单、囤好货,甚至改变结款方式,提前预付定金。

特别要注意的是,天气因素对商品销售的影响。如果说过年在二月,春节期间有些地方肯定会天气变暖,特别是南方的回南天,这是会带来销售上升的。于是,果汁及酸奶,包括水果就要多备货。

说完了采购,接下来说年货的存储问题。

连锁超市有总仓的,一定要盘点去年春节的商品流动情况。对于那些存仓期超过15天的商品,要单独列出来,今年考虑不进或者少进货,避免又出现同样的问题。如果是小规模超市甚至是单店,就要思考一下要不要临时租赁仓库。

这里得提醒你一句:春节期间,还得关注车辆的流动情况。特别是春节前一周,很多县城的中心非常拥堵,这里的门店也是生意最好的。如果说有货送不进来,那就只能看着到嘴的肉却吃不到。针对这种情况,可以选择错峰送货,在早上街道没人时,先送城中心的货,然后再租一些三轮车,随时送一些应急和高单价的商品。

当然,还有很多细节说不完。我列了一份每年我们复盘的内容表格,附在文稿里了。这是一份通用表格,大店可添加内容项用,小店可减项运用。

做好复盘之后,接下来就可以设计今年春节的营销策略了。

过去,零售行业的春节营销期大概就是以除夕夜为中心点,前15天加上后15天,总共一个月。但是今年,因为疫情有可能反复,学生归乡早,所以春节营销期要提前。今年春节,除夕是1月31日,所以春节营销期在元旦前就要开始,最好能在12月底开始。我给我的客户单位定的是12月23号到27号前后。

定好时间后,就可以以周为单位推进了,按照周一到周日为一个周期进行准备。为什么以周为单位呢?因为相较于日期,上班的人和上学的人对周几更加敏感。今年的整个春节营销期大概是6周时间,根据顾客在不同时期的特点,我们把这6周分成四个营销阶段。

先说劳动力输出城市——

第一阶段是元旦后两周。这个阶段,外地返乡的人并不集中,主要还是以本地居民为主。这时候,大家主要还是列出年货的购买计划,并不着急马上购买。谁家先摆出年货,消费者就先有印象,并且以此来了解年货行情。所以这个阶段,店内还是要以中平价的、丰富度高的民生性商品为主,小规格及小批量的年货慢慢进行陈列。

第二阶段是春节前两周。这是人口回乡的集中期,也是置办年货的集中时段。大家更倾向于购买生鲜民生商品及休闲食品,这些都要备好,丰富的年节礼盒也要大面积陈列出来。具体来说,今年备货的策略是——品类集中,但同品类里商品丰富一些,每一种进货量少一些。

第三阶段是大年初一到初七这一周。这是一年中走亲访友的高峰期。此时,重点关注各品类的礼盒。年货礼盒主要以实用性礼盒品质化为主,比如中高档水果礼盒、较高档次的牛奶礼盒、箱装饮料等。

第四阶段是初八后的离乡高峰期。这是当地特产及休闲食品的销售高峰期。

上面说的是劳动力输出城市,那劳动力流入城市怎么做呢?

之所以分阶段安排商品计划,除了更充分的利用好仓库的存储空间外,更重要的是能合理分配现金的使用。

食品和百货,因为耐放,可以提前规划,甚至和厂商达成分批送货协议。可生鲜商品就一定要预留出囤货的资金了,要不就会出现“有钱拿不到货”“有货你钱不够”的状况,影响春节的销售。不过,生鲜商品的囤货也是有规律可循的:

第一个囤货节点是腊八节,这是生鲜商品的一个隐藏涨价点。可以在腊八前,开始备干货商品,也就是像干香菇、粉丝、干核桃等这些南北干货。这些商品体积大,但耐存放,先备着。

腊八到腊十二,有冻柜的要大量备冻品肉禽、水产。如果没有冻柜,尽量想办法租,因为冻品在春节的量真的非常大。你可以参考我在《库存管理》那一讲中说的囤货办法。原来冻品很大一部分源于进口,但今年受到国外的疫情影响,冻品类商品要早规划囤货区。当然,小店及规模小一点的连锁,也可以采取预付的形式提前囤好,或者争取当地厂商的支持。

再然后,就是南北的小年。小年前一直到除夕的前一天,蔬果大量分单,肉品的单量也一定要加大。为什么是除夕的前一天呢?因为除夕我们一般只做半天生意,很多人要赶着回家做年夜饭。所以到除夕当天,反而要减少订单。

囤货的过程,就是资金流分配的过程。生鲜备货资金,是存三天用一天。只有提前确定好了销售阶段和囤货时间,才能做到忙而不乱。