NO.1496 物联网时代,怎样重塑品牌?


你好,这里是罗胖精选。

今年我们上线了一门重磅课程,《哈佛商学院案例学习课》。这门课程的主理人都是哈佛大学商学院的教授。他们联手把哈佛大学最经典的“案例教学法”,用一组视频课的方式带给了咱们得到用户。

今天精选的这一讲,主讲人是达斯教授。达斯教授是哈佛商学院工商管理和市场营销教授 ,也是哈佛商学院的高级副院长,曾经多次获得MBA毕业生评选出的优秀教学奖。

在这门课里,达斯教授为你带来的是可口可乐的案例。在这儿我要做一个特别的说明,这门课程本身是一门视频大课。为了便于你收听,今天我们节选的是由转述师朗诵的中文版音频。在课程里,还有教授本人录制的英文版视频,也欢迎你试听试看。好,接下来就让我们一起开始今天的学习。

你好,欢迎来到哈佛商学院案例学习课堂,我是达斯•纳拉雅达斯(Das Narayandas),哈佛商学院营销学教授。

我要讲的这个案例,来自一个非常知名的公司——可口可乐。

可口可乐的创新为什么失败了?

这个案例,我和我的同事在哈佛商学院讲了快20年,每隔一段时间,我们都会对它萌生新的见解,每一届学生,也都能从中获得新的启发。而且据我所知,在世界各地,有超过100家商学院都在课堂上分享过这个案例。

这个案例好在哪里呢?我先来简单介绍一下它的内容:

1999年秋天,可口可乐当时的董事长兼首席执行官,名叫道格拉斯·依维斯特,他在接受一家巴西新闻杂志采访时,透露公司正在研发一种新型的交互式售卖机。它配备了传感器,能监测周围的温度,并自动调节可乐的价格,比方说,天气一热,它会自动把可乐卖得更贵——这在当时的饮料零售市场,是一个绝对的创新。

不过,在采访过程中,这位记者当场就表示了质疑——天热就涨价,这不合理吧?为了说服记者,依维斯特又做了这样一番解释:在炎热的夏天去现场观看球赛,人们对冷饮的需求肯定会增加,需求决定价格,那么,在这个时候适当地涨涨价,完全公平合理。

不久后,《纽约时报》也报道了这个新闻。这篇文章一开始还挺客观,说可口可乐这个做法,不是什么新鲜事,不过是对航空公司的效仿和延伸,机票不就是这么定价的吗?

但是,文章的结尾,引用了百事可乐发言人的一段话:“我们相信,在炎热的天气里提价的机器,是在剥削消费者……百事也专注于创新,但我们的目标是让消费者更容易买到饮料,而不是更困难。”

这段赤裸裸的批评一出来,舆论哗然,其他媒体纷纷跟进,对可口可乐口诛笔伐。

可口可乐只能发了篇公关稿,宣布收回依维斯特的话,还解释说,这个交互式售卖机只是一款测试产品,公司根本没打算让它走出实验室。

但是,光解释没用,负面报道依旧铺天盖地。因为这起风波,再加上其他问题,几个月后,依维斯特被迫辞职,这才逐渐让事情平息下来。可口可乐的那次创新研发,也戛然而止了。

以上只是这个案例的梗概,希望你在开始深入学习之前,带着这样几个问题来思考:

1. 为什么机票能在旺季涨价,可口可乐就不行?

2. 作为CEO,依维斯特考虑这个创新项目时,忽略了什么?

3. 他在跟媒体谈论这件事时,做错了什么?

4. 如果这款售卖机当时真的投入使用了,结果会怎样?

5. 作为这个世界上最强大的品牌之一,可口可乐要推出一个创新项目,为什么这么难?

6. 作为一个企业的创始人或者管理者,这个故事,对你看待创新,又有什么样的启示?

你发现了没有?一旦开始思考这些问题,你就会感觉到,这个20年前的故事,层次其实特别丰富,很多现实的商业问题,都能从中找到线索——这个案例的妙处,就在这里。

我跟你分享这个案例,还有一个更重要的原因——可口可乐的这款交互式售卖机,本质上,就是物联网在商用场景中的一次落地。它遭遇的所有困境,对于正在迎接物联网时代的我们来说,都具有代表性,类似的难题在20年后的今天,甚至在未来20年,仍然会持续存在。

想想那些正在研发柔性屏、VR眼镜和5G技术的科技公司,它们面临的挑战,一点也不比当年的可口可乐小。

我相信,以这个案例为出发点,去探讨物联网带来的多重挑战,对于当下的企业来说,很有借鉴意义,至少,能尽量避免重蹈可口可乐的覆辙。

可口可乐在20年前推出的那款自动售货机,之所以引起那么大的负面反馈,问题还不仅仅出在定价上。

在我看来,这个案例揭示了一个更大的问题——可口可乐的做法,动摇了一样东西:顾客对可口可乐品牌的认知。更具体地说,对于顾客而言,“可口可乐”这四个字,在100多年来所代表的某种不变的“承诺”,因为这款自动售卖机而被打破,甚至被颠覆。

企业往往把过多的注意力放在新技术、新模式、新应用场景的开发上,毕竟这些都是看得见、摸得着、容易评判和衡量的,而“品牌承诺”这个抽象的东西,经常被忽略。

但是,我必须要说,这种忽略是非常危险的,很多企业往往就是因为在不经意间,打破了品牌承诺,丢失了与客户的联系,最终失去了整个市场。

品牌到底向用户承诺了什么?

首先我想问你一个问题,你认为,对消费者来说,品牌到底意味着什么?

让我们以可口可乐为例。可口可乐的品牌意味着什么?当我在哈佛商学院的课堂上问学生这个问题时,通常会得到一系列不同的回答:有人说,是他们看过的可口可乐广告。还有人会说是那个红白相间的logo。或者他们回答,是这些东西在他们内心唤起的感受或者情感,是美国式的生活方式。

以上这些要素共同传达出品牌的独特价值主张,使其有别于竞争对手,并给体验过品牌的人们留下深刻的印象。因此,这些要素很重要。

但这些要素并不是品牌。

品牌是某种印象,是消费者无形的体验或感知本身。而品牌通过这些无形体验或感知,也给消费者带来了很实在的好处。

为了更好地理解这一点,不妨让我们站在消费者的角度做一个思维实验。

假设有一天,你在街上遇到了一个陌生人向你推销东西。在你要从他那里买东西之前,你可能有以下几个担忧或者说风险要考虑。

一个很明显的问题是:这个产品会像卖家承诺的那样工作吗? 这是功能性风险

你可能还会考虑: 我需要花多少时间来验证卖方的说法?这就是时间风险

想象一下,你去了一家超市,那里的产品全都没有牌子,只有密密麻麻的客观信息,你可能得花一整天的时间仔细阅读这些信息。对于需要经常购买的消费产品,比如洗衣粉,或者可乐这样的提神饮料,时间风险和功能性风险同等重要。

你可能还会思考,和这个陌生人向我收取的费用相比,我是否能得到足够的回报?这就是金融风险

买东西其实也不仅仅是效用和钱的问题,你可能也会担心当你用这个陌生人的产品,你会有什么感受。如果这个体验让你感觉不好,你就不会对购买的东西感到满意。这就是我们所说的心理风险

另外,体验不光是我们自己的感受,它也有社交层面的因素。你会考虑说,其他人会怎么看待你的购买行为?他们会因为你从这个陌生人那里买东西而嫉妒或嘲笑你吗?这被叫作社会风险

了解所有这些风险之所以重要,是因为在某种程度上,品牌就是一种规避或者降低风险的承诺。与此同时,这种承诺,是通过用户的感知和体验来呈现的。

而对于可口可乐而言,它对消费者的品牌承诺又是什么呢?

第二次世界大战后,美国大兵把可口可乐带到很多地方,它成为美国的象征。不过,很多人可能不知道的是,在可口可乐走向全球之前,质量一直是个问题;当你去到世界的不同地方买一瓶可乐,你永远不知道你会得到什么。

可口可乐解局的方法是建立一个强有力的承诺,用它来说服世界各地的消费者,让他们知道,无论他们在世界的哪个角落购买可口可乐,都会得到同样的口味、同样的体验,而且支付的价格也都是合理的,他们不用花工夫去验证公司的说法。

也就是说,可口可乐降低了客户的功能、金融和时间风险。基于所有公司传递出的关于该品牌的信息,消费者的心理和社会风险也降低了,因为他们知道,喝一罐可乐不仅能得到一种美国式的体验,还显示出了他们良好的品位。

可口可乐在这里所做的就是创造一个品牌。这个品牌做出了一个承诺,“无论你在哪里,你都有同样的美国梦”。消费者喜欢这个承诺并会不断光顾,这就是品牌忠诚的概念。

说到这里,你可能已经看出来了。可口可乐的品牌承诺,就是在强调高度的、不随时间、空间和文化而改变的“一致性”。可口可乐就是通过“一致性”这个承诺,来让用户信任它、选择它、忠实于它,这也是可口可乐能够走向世界的重要原因。

好了,就在可口可乐用它的“一致性”走遍天下,俘获了一代又一代忠实消费者的时候,突然,这台随温度改变价格的售货机从天而降,相当于撕毁了可口可乐和顾客之间的这份契约,那当然会让人们感到背叛甚至愤怒了。

但这是否意味着企业被困在他们当下的品牌承诺里动弹不得呢? 他们永远也不能创新以跟上时代的步伐吗? 他们不应该利用物联网为客户定制产品和体验吗? 

不,他们必须创新, 从而与时俱进。创新的同时,企业必须改变他们的品牌承诺。要做到这一点,他们必须积极地与客户互动、接触,重新定义自己的品牌。

品牌如何才能不违背承诺,又与时俱进?

在物联网时代,高度的个性化定制,将会成为一个主流趋势,服装可以定制、汽车可以定制、学习计划可以定制、点的外卖可以定制。

假如可口可乐公司把它的品牌承诺,从“无论你在哪里,你都有同样的美国梦”改为“我们可以为你量身定制可乐”,这会不会为它开拓新的市场?吸引更年轻的人群?打败那些新兴的、更具有互联网基因的竞争对手?

如果答案是“是”,如果可口可乐决定重塑品牌,它能怎么做呢?

我认为,说到物联网时代的品牌重塑,至少应该考虑四个维度:

  1. 我们现有的品牌承诺是什么?
  2. 我们正在考虑的新产品如何打破这一承诺?
  3. 除了现有的品牌承诺,还有什么原因让现有客户继续使用我们的品牌?
  4. 我们正在考虑的新产品的承诺是什么?


比如,也许如果可口可乐能够收集其忠诚消费者的口味和偏好等信息,那它就能为这些顾客切实改变产品、品牌传递的信息和体验。可口可乐可以在其忠诚消费者的智能手机上安装一款应用软件,当他们购买一罐可乐时,自动售货机就会检测到这款应用软件。

可口可乐可以利用这些信息来找出他们忠诚消费者的购买模式,并开始尝试与消费者的互动。例如,他们可以问消费者是否有兴趣喝一罐比平时更甜的可乐。或者在一天的不同时间里喝不同甜度的可乐。如果消费者愿意尝试,那么交互式自动售货机就可以对成分进行定制,得到一杯不同的可乐。

对消费者来说,这个品牌就会开始意味着满足他们需求的定制体验。在这种情况下,我认为消费者会喜欢它,并对这个品牌更加忠诚。

不过,在为忠诚消费者提供这些服务的同时,可口可乐还必须设法为其他消费者提供服务——在没有这些消费者的信息,无法定制产品的情况下,为这些客户服务可能是一个运营商的挑战。

但这也是一个品牌挑战,因为从更大的意义上说,可口可乐的品牌突然之间必须为不同的消费者代表不同的东西。这是与过去截然不同的定位。

正如你所看到的,物联网为可口可乐创造了以新的方式与客户互动并为其创造价值的机会。但也别忘了,品牌也得与时俱进,和创造新客户价值的方式一同发展。