NO.1240 “偶像”是一种情绪产品?


你好,这里是罗胖精选。

今天继续推荐我们的最新课程《蔡钰·商业参考》

蔡钰老师有一个洞察。她说,一个消费品,能够提供给用户的价值,实际上有三种:

第一种,叫功能价值。比如,洗衣机就是用来洗衣服的,矿泉水就是为了解渴,这是产品的功能价值。

产品的第二种价值,叫资产价值。比如,过去买房,不仅能住,还有很大的增值空间,这就是资产价值。

但是,这还不够。产品还有第三种价值,叫情绪价值。蔡钰老师在课程里专门用一个小专题,讲了什么叫做情绪价值,她认为这是未来消费升级的方向。

那究竟什么是情绪价值?把情绪价值做到极致的产品是什么呢?下面我们一起来听一听蔡钰老师的分析。有请。

你好,这里是《蔡钰·商业参考》,我是蔡钰。

今天开头我想先讲一个小故事。

这个故事是来自哔哩哔哩一档节目。今年夏天,B站推出了一档综艺节目叫《说唱新世代》,很火。我有一天慕名看了一集。看到其中有一个情节,是考官问说唱歌手:你愿意歌红还是人红?然后根据歌手的答案给他分组。

我当时就想,这个问题有意思啊,它其实是在问对面的说唱歌手:你是希望去做出好产品,还是希望自己成为好产品?

为什么今天要说这个小故事呢,是因为我想顺着昨天的话题,继续跟你聊一聊产品的情绪价值。

前面的两讲,我们聊了泡泡玛特、三顿半和话梅化妆品店,这三家在给用户做情绪价值上面都很有一套。我们昨天说了一个消费品给用户提供的价值有三种:功能价值、情绪价值和资产价值。如果一个产品把情绪价值做成了自己的核心价值,那么被这种情绪价值吸引的人,对产品的功能价值就不会那么在意。

这种情况推到极致你会发现,有的产品,提供情绪就是它的功能。比如一部让你开心的电影,一个让你放松的度假酒店,或者一场让你想要打赏的直播……你付费的时候收获了什么呢?你其实收获了一份会消失的良好感受。人对良好感受的需求是没有上限的。所以你这次买了,下次很可能还会重复购买。重复购买率越高,这个产品或者品牌能从你身上变现的价值就越大。

那么,能把情绪价值做到最好的产品是什么呢?答案当然是人,人是制造感受、接受感受的最好的容器。用人去还原人的情绪,肯定是最逼真的。所以,耐克做坚韧不拔、特斯拉做创新极客、李宁做民族自豪感、小米做性价比达人,这些其实都在模拟人的个性。所以如果一个消费品,想要把自己品牌的情绪价值做起来,我认为很值得研究一下那些直接把人当作产品的行业,你一定会有不少启发。

娱乐圈的产品观

有一个领域,天然就是用人来做产品的,这就是最近15年来的娱乐圈。那为什么是最近15年呢?是因为2005年是中国的选秀元年。从那一年开始,中国的娱乐行业进入了一种新的产品筛选模式:让大众直接参与,选出最能完成购买力变现的偶像。选秀是选人,而不是选作品。以前都是歌唱比赛、才艺比赛,是选艺术作品的,但选秀选的是人,人就是产品。就像B站那一档《说唱新世代》里,有人选的是人红而不是歌红,TA就是更愿意让自己成为产品。

以前我们说起一个明星,会说艺术家杨丽萍、演员周迅、歌手周杰伦;说起这个行业,会说流行乐坛、演艺圈。我们是用产品和作品来当定语的。

但今天呢?我们更多会说某某是个偶像,某某是个爱豆,某某是朵小花,某某是个小鲜肉,某某的名字不需要再被某种内容作品定义了,这是跟以前相比一个很大的变化。因为今天偶像、爱豆本身就是一种产品。对于这个行业,我们也不再说演艺圈、乐坛,而是直接说「娱乐圈」。娱乐圈的核心产品也不再是歌曲、舞蹈、影视剧这样的文艺作品,这个行业的核心产品其实是「这个偶像本人和TA所提供的情绪价值」。

黄海跟我说过一个判断标准,他说,做营销做得好的品牌,是运营团队拉着用户聊天;而做粘性做得好的品牌,是用户自己拉群每天来聊你。按照这个标准,偶像就是一种用户粘性无比高的情绪产品,粉丝天天主动关注你、聊你,你是不用去参与讨论的。

人设与营业

娱乐圈里说起偶像这种产品,经常会提到两个词:

一个叫「人设」,就是人物设定。这是从编剧行业借用过来的,指的是编剧创造一个角色的时候,对这个角色的人物背景、个性、言行举止要有个基础设定。后来这个词被借用到了偶像经济里,用来形容一个偶像的类型和特点。这个偶像是学霸,博士文凭早拿下;那个偶像是霸道总裁,承包鱼塘随时来。等等。

还有一个词叫「营业」,从实体零售业借用过来的。营业指的是,一个偶像进入了面对粉丝的工作状态。不论是拍戏、上综艺、做访谈还是在街头被拍照。你注意,偶像做了什么不重要,只要亮相了、被粉丝感知到了,就算在营业。

如果把偶像看作一个产品,「人设」就是产品参数,「营业」时间就是这个产品的待机时间。我觉得娱乐圈未必所有人都想过这个问题,但他们出于本能早就已经用打造产品的思路来运作一个一个的偶像了。

那娱乐圈做情绪价值的经验里,有什么可供消费品行业参考的呢?我觉得最重要的一件事就是:产品的「人设」要明确和稳定。

我们来看偶像跟粉丝的关系,偶像跟粉丝之间其实是建立了某种产品契约的:你负责我的人气和价值变现,我负责给你提供某种稳定的情绪和感受预期。

比如说,有的偶像是「有点笨但运气超好的漂亮姑娘」,那你就不能哪天突然掉落一本清华毕业证;有的偶像是「看穿世事、爱喝酒的脱口秀才子」,那你也别突然天天上Keep打卡健身;还有的偶像是「开得起玩笑的微胖女生」,那你不能随便甩脸色。这些都是偶像产品应该有的人设觉悟,要明确。

人设的「明确」,偶像的运营者们都做得很好。但是人设的「稳定」,在娱乐圈也不是完全可控。你可能知道,7月份出过一件事:有一个年轻偶像,跟自己的经纪公司闹掰了,这位年轻偶像把公司老板对她相貌的辱骂录音发到了网上,说她长得不好看、没有自知之明、不听公司对她的规划等等。一时间,大众很生气,都帮着她跑去骂那个老板:工作归工作,你凭什么羞辱人?

羞辱人肯定不对,这个问题我们就不重复讨论了。我们来设想一种情况,如果公司愿意用更对等的姿态来面对新人,在偶像出道之前愿意和TA一起坐下来,认真讨论一个重要的共识,这事会不会圆满得多?什么共识呢?就是用什么样的人设来经营「这一个」偶像产品的共识。

如果公司对一个偶像的定位跟TA对自己的认知不一致,而偶像因为有粉丝又会有一定的选择权,这就确实很容易导致产品的实际定位跟公司的战略分叉。

不过话说回来,哪怕双方真的讨论过,这种风险也不太可能完全解除。因为用真人来做产品,能够制造的情绪价值肯定非常强,这是它的好处。但是,我们想一想,一个真人把偶像当成一份职业的时候,他其实是存在两种人格的:一种是自然人格,一种是职业人格。职业人格做得再丰满,也不过是自然人格的子集,再和气的人也不可能24小时只表演和气和可爱。

这就导致一度很多公司觉得,还是做虚拟偶像安全,不闹脾气。但虚拟偶像也有虚拟偶像的难做,比如技术成本高、开发周期长,而且最重要的还是虚拟偶像比起真人来个性还是单薄,情绪价值不够有层次、不够丰富。

这么一比,快速消费品行业做情绪价值还是容易多了,毕竟快消品不需要去关照产品的独立人格。所以快消品可以只从娱乐圈学有价值的部分,而不必承受产品的情绪反噬。周黑鸭就不用担心鸭脖子有自己的主意,比如让「鸭脖子」出个新口味,它说:不要,我要休假,要冬眠,还拉着粉丝指责董事会。这种事不会发生。

今天先聊到这里。在你的印象里,你有觉得哪个消费品品牌做出了又明确又稳定的人设吗?你印象里面这个品牌有哪些动作,是可以证明它的人设「又明确又稳定」的?今天的留言,我想请你主要聊聊这个。明天我还想顺着这个话题,给你讲讲,偶像经济里在做人设的时候,为什么不全都做成完美人格,而是会刻意设计出一些瑕疵来?这件事的思路也让我觉得很有意思,对消费行业也会有一点参考。

明天见。

内容听完了,我是罗胖。

刚刚你听到的是《蔡钰·商业参考》中的一讲。我学习这门课程最大的收获,不是突然知道了很多丰富的商业现象,而是多了很多理解世界的维度。这是蔡钰老师能提供给你的服务。

普通人看到选秀节目,只会想到送偶像出道;你能更进一层,看到产品的情绪价值。

普通人看到一个网红产品,能做的就是凑热闹打卡;而你能看到让这个产品爆红的那个结构变迁和社会趋势。

还有,普通人看到其他行业其他公司的动态,会觉得事不关己高高挂起;而你能更进一层,修炼你的能力模型和决策逻辑。

现在你在得到App搜索“商业”两个字,就可以看到《蔡钰·商业参考》这门课程。推荐你拿下它,从商业看懂世界。

罗胖精选,明天见。