NO.1257 出口转内销,难在哪儿?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自何帆老师的《中国经济报告25讲》。

很多用户都知道,何帆老师发下了一个30年的大愿,要每年为中国写一本书,为得到用户做一门课,也就是当年的中国经济报告。今年是第三年。

那今年的报告进展到哪儿了呢?何帆老师托我向大家报告一下。

何帆老师说,他从3月份就启动了今年的调研。其中,光武汉他就去了三次。第一次是跟着一辆拉货的重型卡车,坐了15个小时过去的,在那访谈了10天。所以,今年的报告,何帆老师会告诉你一个非常真实的武汉。

此外,何帆老师还去了烟台、杭州、合肥、银川、福州、瓜州等20多个城市,飞行7万多公里,采访了100多位各行各业的我辈中人,留下了长达400多个小时的录音素材。

现在,报告的书稿刚刚写完,与之配套的课程也正在研发的过程中。何帆老师承诺说,这两项产品都会在今年年底和你如期见面。让我们一起期待。

好,接下来我们听内容。今年,我们经常听到一个词叫做“内循环”。这个词现在很火。那么,经济内循环的必要性在哪儿?其中的难点又如何解决呢?何帆老师在他2020年的报告里,其实已经对这个问题作出了预判。下面让我们一起听听何帆老师的分析。

你好啊,我是何帆,欢迎回到《何帆报告2019—2020》。

我们在前面两个模块,分别讲了全球化和技术进步。从这一讲开始,我们要进入一个新的模块,我们来讲中国的市场变化。这背后的逻辑,是演化算法中的另一个基本招式:适应,也就是说,只有最适应中国市场变化的企业才能生存下来。

我开门见山,给企业两个提醒:

  1. 不要只盯着现在的市场,你所熟悉的市场可能会出现很大的变化;
  2. 不能只关注在自己的圈子里当老大,新的对手很可能来自于你见不到的另外一个圈子。

企业真正应该关心的是,怎么在生态系统中找到自己的位置,怎样看清楚整个生态系统将要发生的变化。那为什么我会这么说?

1.发生在超级小镇的奇怪现象

我先从今年的调研过程中,发现的一个奇怪现象讲起。今年,我去看了不少小镇,我发现了一个巨大的断裂。

一方面,中国的小镇蕴含着巨大的生产能力,很多小镇各有各的特色产业,一不小心就做成了全世界的隐形冠军;另一方面,这几年,中国小镇的基础设施有很大的改善,人民群众渴望更美好的生活,小镇里蕴含着不断提升的消费能力。

但是,奇怪的是,中国的巨大生产能力,却没法直接对接上中国不断提升的消费能力。生产企业在抱怨订单少了,钱难赚了,消费者在抱怨产品和服务质量差,买不到自己想要的东西。为什么在这种巨大的生产能力和不断提升的消费能力之间,会出现一道这么深的鸿沟呢?

我先说中国小镇中蕴藏的巨大生产能力吧。2019年,有一篇文章在我们的朋友圈里刷屏。这篇文章揭秘了中国的很多“超级小镇”,让大家大开眼界。

比如,江苏泰兴黄桥镇是世界最大的小提琴出口基地;山东省潍坊市昌乐县鄌郚镇生产了全世界将近1/3的吉他;全世界将近1/3、全国将近一半的泳衣来自辽宁葫芦岛兴城市;河南许昌的假发出口量占全世界市场份额的一半以上;山东菏泽生产了全国80%以上的棺材,日本90%以上的棺材也来自这里。你要仔细去看,像这样的超级小镇在中国实在是太多了。这就是我们过去常说的“一镇一品”,甚至可能是“一村一品”。

好,那这是生产能力。你会看到,每一个小镇的生产都有自己的特色。那如果你再去看消费,你会发现,越来越多的小镇,消费却变得没有特色了。这是一件坏事吗?不一定的。我们看到,中国的基础设施确实有了极大的改善,四通八达的交通把各个地方的小镇都连接在一起,把小镇和大城市连接在一起,再加上互联网上信息畅通,中国的城乡差距在缩小。

现在,一线城市里有的消费,在三线四线五线小镇里也能见到踪影:这些小镇都有自己的咖啡馆,价格也不便宜;上海、广州有奶茶店,小镇里也有啊;大城市里的居民会去海外旅游度假,人家小镇里的旅行社,同样打着海外游的广告。我有个习惯,到了一个地方,就想去尝尝当地的特色小吃,但现在要是没有当地人带领,想找到地道的当地风味真是太难了。在每个小镇的商业中心,最火爆的餐饮不是当地的小吃,那是啥?日本料理、韩国烧烤、意大利披萨、西班牙海鲜饭。

那你会说,这是好事啊,这不是说,中国的消费市场很大吗?这不是代表了人民群众对美好生活的向往吗?是啊,的确如此啊,中国最大的商机就是人民群众对美好生活的向往,但问题在于,商家并没有好好满足人民群众对美好生活的向往啊。不信,你去小镇上点个西班牙海鲜饭吃吃,做得难吃死了。你再看看小镇上大爷大妈们身上穿的T恤衫、运动鞋,看上去都是名牌,仔细看都是假货。小镇里现在也会有公园,很多小镇也要搞旅游业,新建了各种景点,钱花得真不少,结果呢?大部分景点都无人光顾,里面卖的纪念品千篇一律。

你看,这就是个奇怪的事情。为什么中国的小镇能占领全世界的市场,却放弃了身边的市场?人民群众对美好生活的向往为商家提供了巨大的市场机会,可是,我的手机都拿出来了,准备好了扫描付款,而你却只能给我提供这样烂的东西?

2.生产与消费之间的断层

那问题到底出在哪里呢?其实,问题既不出在生产,也不出在消费,而是出在流通。

为什么中国庞大的生产能力无法触达小镇的父老乡亲?因为大批生产能力首先是被海外市场激发出来的,它们只会做外销,不会做内销。说句不客气的话,它们这只是中国加工,哪里能称得上中国制造啊。制造是要从产品研发到产品生产再到产品销售,一条龙都能搞得定的,但要是做出口加工呢?你按照人家的订单,生产出来就行。谁买的你的产品?你并不知道。怎么把你的产品卖给最终的消费者?你也不知道。

那谁知道?给你订单的人知道,比如,沃尔玛知道。沃尔玛刚进入中国的时候,主要不是为了在中国卖货,而是在中国采购,卖到国外。那这种模式可以被称为“沃尔玛模式”。好,在“沃尔玛模式”下,既然你这也不用管,那也不用管,那渠道其实并不在你手上,你只是个打工仔。所以,这种加工模式的利润不可能很高。利润不高,为啥中国的企业还争着做呢?因为不需要承担风险啊,完成了订单,信用证开出来,就可以拿到钱,虽然利润率很薄,但资金周转速度很快,反而更稳定。

好,那你要是想在国内销售呢?那就大不一样了。国内的销售,都是被渠道商垄断的,最早是家乐福。家乐福1995年进入中国市场,一度是零售行业的标杆,也是零售行业的“黄埔军校”,可以说,中国零售行业的发展,基本上走的都是家乐福模式。

那家乐福模式和沃尔玛模式最大的不同是啥?最大的不同是,生产商要承担风险,渠道商反而不需要承担风险了。你要进家乐福,先要交“通道费”。交了“通道费”就完事了吗?没有。渠道商只提供卖货的机会,不负责帮你卖。卖货是你自己的事情。如果卖不掉呢?渠道商可以要求退货。如果卖得少呢?渠道商会让你补交保底费。更让生产商头疼的是,渠道商会想方设法把付款的账期拉长,拖到一两个月之后再付钱是很正常的。这一两个月里,你的资金会被渠道商占用,它就可以用钱开更多的店,有更多的渠道,而它的渠道更多,你就更要依附于它。

好,那你再看看,其它的渠道商最后都学会了这种模式。除了超市,还有百货商场。家乐福是超市,超市卖的都是便利品,价格低,购物的频次高。百货商场卖的是选购品,可以有更多样的选择。那现在的百货商场是什么经营模式呢?它也不自己卖货,而是当上了房东。百货商场是房东,把店铺租给不同的商家,自己坐地收银。对百货商场来说,能不能招商,怎么把商家招进来,才是最重要的,它也不会卖货啊。于是,百货商场变得跟超市越来越像,都靠垄断渠道获得收益。

那后来呢?又出现了网上电商,但遗憾的是,网上电商在很大程度上也复制了家乐福模式。比如,它们也不会先付款给生产商,它们也会占用你的账期。线上电商不需要像超市一样摆出来一排排货架,但摆放在网页上最显眼的位置和摆放在超市货架上最显眼的位置一样,也是要交钱的。

你再想想,每逢购物旺季,比如国庆、过年,或者是电商自己创造的“双11购物节”,电商就会要求卖家把价格压得很低。那如果你要求的就是价格低,谁能提供更低的价格?那些偷工减料的小厂反而更容易压低价格,想要生产高品质产品的大厂反而更不容易生存,这不又成了劣币驱逐良币了?

说到这里,你就明白了,从家乐福到百货商场,从国美、苏宁到万达,从物美、永辉到天猫、京东,其实所有的内销本质上都是一个模式。这种模式就是渠道商挤压生产商,正是由于渠道的机会稀缺,而生产的能力过剩,所以才出现了这种结果。

3.性价比的重要性在提高

那这个困局有没有办法破解呢?有。我们发现,品牌的重要性在下降,性价比的重要性在提高,这给很多企业提供了一个绝地反击的机会。为什么品牌的重要性在下降呢?

第一,过去的消费者对品牌非常忠诚,认准了一个牌子,就只买这一家的东西,但年轻一代对品牌没有那么高的忠诚度,他们对新潮产品更愿意尝试。

第二,过去的消费者很认国外的品牌,所以国际品牌在中国能获得品牌溢价,也就是卖得比国内同类产品价格高,但这个溢价也在缩小,年轻一代并不盲目崇拜国际品牌,这也是为什么国潮,也就是国产的潮品能兴起的原因。

第三,按照过去的推广模式,品牌宣传是无法下沉到三线以下的城市的,但互联网出现了,大家都在线上开店,那线上的品牌店要是想卖得好,也要学会打性价比这张牌,大家又回到同一个起跑线了。

为什么性价比的重要性提高了呢?这背后的变化说明,其实消费既没有升级,也没有降级,而是转移了,也就是,消费者会把钱花在别的地方。他们变得比过去更精明、更开放。中国的普通消费者可能还没有做好准备消费90分的奢侈品,但他们早已不满意消费50分的不及格产品,他们强烈要求消费80分的产品。这80分的产品,就是性价比高的产品啊。这背后的变化就是人民群众对美好生活的向往,这是中国未来最大的商机。

那怎么才能抓住这个商机,脱颖而出呢?关于这个问题,我们下一讲再详细讨论。

好,这一讲我们先讲到这里,我是何帆,咱们下一讲再见。

内容听完了,我是罗胖。

今晚8点,我们有一个特别的安排。我们邀请何帆老师来到得到直播间,向你报告他这一年调研的收获和进展。如果你想提前了解何帆老师对2020年中国经济社会的洞察,推荐你收看今晚的直播。

如果你想支持一下何帆老师的这个长达30年的知识工程,推荐你在得到App首页搜索“中国”两个字,加入《何帆中国经济报告》这门课程,跟着何帆一起见证未来30年中国的变化。

罗胖精选,明天见。