NO.1274 如何从零搭建自己的商业模型?


你好,这里是罗胖精选。

今天我们首发一本新书,刘润老师的大作《商业洞察力》。

刘润老师是中国著名的商业顾问。商业顾问的核心能力,那就是商业洞察力,也就是用模型拆解问题、直达本质的能力。

刘润老师说,想要考察一个商业顾问说的是不是真的有用,就看他们用不用自己的理论和方法来经营自己。所以,接下来,就让我们一起听听刘润老师的讲述,他是怎么从零开始,搭建自己的商业模型的。好,有请刘润老师。

看透复杂世界,破解决策难题。欢迎收听《刘润·商业洞察力30讲》。

这一讲的主题是搭建模型,我会告诉你,我是如何白手起家成为一个商业顾问的。

一切的复杂,都源于其固有的简单:变量、因果链、增强回路、调节回路、滞后效应。

逐一学习了这5个结构模块的特性后,这一讲,我将以我创立“润米咨询”的故事为例,示范如何用这些结构模块,搭建一个商业模型。

为什么要举这个案例?

我告诉你一个有点暗黑的秘密:想要考察一家咨询公司或者商学老师说的是不是真的有用,就看他们用不用自己的理论和方法来经营自己。

2013年,我离开工作近14年的微软,创立“润米咨询”。我的第一个客户是自己。用咨询的术语说,是要帮这个“客户”搭建有效的商业模型,用大白话说就是,要让一名白手起家的创业者,能把事儿真正干成。

怎么搭建?我决定,带上商业洞察力眼镜,看看咨询这个行业。

第一,核心存量

咨询行业有哪些核心存量,是关键?我找到麦肯锡的朋友,波士顿咨询的朋友,《商业评论》的出品人曹阳,晨兴资本的合伙人刘芹,向他们请教。

麦肯锡的朋友说:成功案例。成功案例,会带来更多成功案例;波士顿咨询的朋友说:深刻的洞察。能治病,才是关键;曹阳掰着指头数:咨询、培训、演讲、文章、写书。这5个核心变量相辅相成;刘芹说:声誉。那一切都是为了积累声誉。

都有道理。这也是人们在面临重大选择时经常碰到的问题:好多要素都会影响你的成败,哪个好像都重要,但是,到底哪个,或者哪几个才是真正的核心?

所以,你光知道要素本身是不够的,必须要先找到它们之间的“关键因果链”。

第二,关键因果链

对创业时的我而言,最关键的因果链,就是通向收入的因果链。是哪些关键的“因”,导致了收入这个必然的“果”?

一圈访谈后,我从众多要素中提纯出了一个关键的“因”,那就是:声誉。

你可能会说,这有什么稀奇的,所有的公司声誉都很重要啊。没错,但对其他类型的公司来说,声誉未必是第一因。

一说到开咨询公司,很多人总会说:这个业务好啊,没什么成本,不就是人么?好像有道理啊,咨询公司不需要先行购置厂房、添置设备,也没有库存周转的压力,甚至也不需要高额的启动资金。

但是,这些人忽略了一个常识,那就是咨询公司需要承担一笔巨大的成本:交易成本。

成功的咨询公司各有各的成功,失败的咨询公司只有一条:客户不相信你的能力。

因为不相信,所以交易成本就很高:说说看,你能做什么?你比X好在哪里?比Y强在哪里?还能再便宜一点吗?你能来竞个标吗?我们只能先付30%的钱,等看到效果我再付尾款吧。这些高昂的交易成本,都会导致一家咨询公司的成交速度极慢、客户战略决心不够,所以效果不好,咨询公司自己因此也收不到钱。

所以,声誉就是让客户相信的力量。只有用极好的声誉降低交易成本,润米咨询才可能建立战略势能,我才算把创业这事儿干成了。

找到“声誉-(+)>收入”的关键因果链后,我给自己定了一条铁律:

绝不去客户现场做售前。

不管你是多大的企业家,只要你不愿到我的小办公室来聊,就说明我的“声誉”还没有强大到让你挪步。只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户,再有钱,也不是我真正的客户。不够强大是我的错。我的内心独白是:请原谅我无法服务你,因为我要用这个时间,继续拼命提升自己。

这就是关键因果链,给你的战略定力。找到了关键要素“声誉”以及“声誉-(+)> 收入”的关键因果链之后,怎么启动这个系统呢?

第三,增强回路:推动增长的飞轮

CEO的核心职责,是“求之于势,不责于人”。我的职责是不断增强“声誉”这个“势”。怎么做?建立“增强回路”。

首先,是什么在推动“声誉”这个核心存量的提升?

作品。我必须有好的作品,企业家发自内心认同的作品,比如醍醐灌顶的文章,透彻恢宏的书籍,才能提升声誉。

然后,是什么在推动“作品”的出现?

学识。纸上谈兵只会被人耻笑。我必须参与真实商业、解决具体问题、身处商业前沿,才能有真才实学、真知灼见。

那么,是什么在推动“学识”的积累?

声誉。你只有具备极好的声誉,才会有很多企业,允许你陪伴,让你获得大量真实体感。

声誉-(+)>学识-(+)>作品-(+)>声誉”,一条增强回路,浮出水面。

确定自己的“增强回路”后,我决定,只要不是推动“声誉、学识、作品”飞轮的事情,一律不做。

有一次,一位老领导给我打电话介绍客户。我特别感动,但是婉拒了。为什么?因为这位客户遇到的问题,是一个很常见的管理问题。大多数咨询公司都能做得很好,所以解决了也无助于提升我的声誉。这件事不在我的“增强回路”上。

有钱不赚,是艰难的决定。华为说:“不在非战略机会点上消耗战略性资源。”这句话很容易说,但是,诸多机会之中什么是战略机会点?你的资源里面哪些是战略性资源?这不是靠意愿和感受就能作出判断的事。只有带上洞察力眼镜,确定自己的“增强回路”,你才会知道真实答案。所有你以为的“突然出现式”的成功,背后都有其环环相扣的“增强回路”。

第四,调节回路:打破增长的天花板

推动增强回路加速转动时,你也必须问自己:未来抑制增长的,最低的那块天花板是什么?

我知道,是我有限的时间。单价再贵,我的时间也终有卖完的一天。

看到低垂的天花板,我反而很安心。因为我知道,什么终将到来。于是,我把团队、产品、资本都先放在一边。

然后,低下头,继续推动我的飞轮。

第五,滞后:饱和式创业

昨天的努力,通常今天看不到回报。为什么?因为滞后效应:原因常常不在结果附近。仔细研究我发现,从声誉,到学识,到作品,再到声誉,整个增强回路中,每一段因果链上,都严重滞后。

那怎么办?我选择饱和式创业。什么叫饱和式创业?它不是没日没夜地埋头干活儿,斤斤计较于性价比、回报率。而是把战略资源前置投入,让结果提前地、确定地出现。对我来说,就是为每一个果,设计三个因。然后,等待时间。

我决定,用公众号、微博,以及后来的抖音这三个因,共同推动声誉这个飞轮;用商业咨询、企业家社群、企业家私董会这三个因,共同推动学识这个飞轮;用线下大课、5分钟商学院线上课程、图书出版这三个因,共同推动作品这个飞轮。

到此为止,我给我自己搭建的商业模型,就基本完成了。

然后,我开始推动飞轮。

  • 2013年11月,我写下了一本叫做《传统企业,互联网在踢门》的书,轻轻推动“声誉飞轮”;
  • 海尔集团战略部因此来找我,签署咨询合同,推动“学识飞轮”;
  • 然后我把咨询洞察,写成书《互联网+:战略版》,推动“作品飞轮”;
  • 然后吴晓波老师来找我在转型大课上演讲,再次推动“声誉飞轮”;
  • 然后,领教工坊来找我担任私董会领教,再次推动“学识飞轮”;
  • 再然后罗振宇老师来找我做《5分钟商学院》,再次推动“作品飞轮”……

如此往复,越推越快。

你看,这个增长回路里面,没有一个叫做销售的飞轮,也没有一个叫做收入或者利润的飞轮。因为,那些都是果,而不是因。

5年之后,润米咨询,担任过海尔、恒基、中远、百度等企业的顾问,主理拥有34万学员的《5分钟商学院》,带领企业家私董会3年,带领企业家群体全球游学7个目的地,出版了18本书。

这一切,都开始于5年前搭建的那个商业模型。

在这一讲,我用润米咨询的案例,示范如何用5个系统的结构模块(变量、因果链、增强回路、调节回路、滞后效应),搭建成一个完整的商业模型。

5年创业,看似纷繁芜杂,但其实我只做了5件事:

  1. 找到核心存量:声誉;
  2. 找到关键因果链:声誉–(+)>收入;
  3. 找到增强回路(声誉、学识、作品),推动增长的飞轮;
  4. 找到调节回路(时间限制),打破增长的天花板;
  5. 承认滞后效应,进行饱和式创业。

一切的复杂,都源于其固有的简单。你学会如何用简单,搭建复杂了吗?

好的,这一讲就讲到这里。

下一讲,我要和你一起,给你搭建的系统做做体检。