NO.886 得到App在反思什么?


和你一起终身学习,这里是罗辑思维。

这两天,我都在向你推荐梁宁老师的新课《增长思维30讲》。今天我和你说说,我自己听了这门课之后,对我们得到App的反思。

昨天说到,所有做到腰部的企业,都会面临巨大的战略风险。这个风险,不来自于同行。在一个生态里,大家都有本事做到腰部,都牢牢地占据了一个生态位,同行之间谁消灭谁都不容易。在东非大草原上,别说野牛消灭不了羚羊,就是猎豹也消灭不了羚羊。所以,看得见的天敌和竞争者,都不是一个物种的命中克星。

最可怕的战略挑战,来自于生态环境本身的剧变。一旦条件成熟,生态剧变,引来了巨头清场,那就是腰部企业无法抵抗的灾难了。

就像在10万年前,智人在地球上突然崛起,几万年间,智人就走遍全球。结果呢?结果就是在世界各地生态里的大型哺乳动物,原来都是当地生态的霸主,像古巨蜥,猛犸象,腰部企业就都灭绝了。人类的老祖宗完成了清场。

但是,你就说一小群人出现在一头猛犸象面前的时候,猛犸象怎么会认得出这是自己的命中克星呢?人类当时具备的能力,靠出色的沟通能力打群架的战斗方法,是远远超出猛犸象的认知范围的。

在前几年的O2O大战中,我们亲眼看到这种战局的演化。起初是所谓的千团大战,那都是草莽企业。很快,只剩下了100个左右的腰部企业,大家觉得我都不错啊。你在西安做到第一,我在青岛和济宁都有分部,他今年增长30%,都挺好。但是几年之后你再看,这个战场上还是只剩巨头,那么多O2O的腰部企业还是灰飞烟灭了。

在现在的商业版图上,没有一家企业不面对艰巨的战略挑战,因为脚下看着很坚实的地基,随时会出现裂缝,随时会蹦出来一个清场的家伙。

理解了这个理论背景,这就要说到我们了。我们一直觉得,得到App是有长远的战略耐心的一家企业。如果你有兴趣,可以在得到里搜一下两年前2018年的5月26号,得到App正式上线两周年的日子,我们致用户的第一封信。那里面写出来的秘密蓝图,我们至今也没有变过。每年5月26号,我们都会重发一遍当年的这封信,重申一下我们的初衷。一句话:我们要做的是:建设一所全世界领先的新型通识大学。线上线下都要做,所有的知识类型都要做,对所有人的知识服务都要做。

你看,雄心壮志很大吧?但是回头看一眼我们的现实,得到App仍然只是一家腰部企业。请注意,昨天我就说了,腰部企业这个定义,和规模没关系,和业界地位也没关系。只要你没能打完这场仗,还只是生态的一部分,那就是腰部企业。听了梁宁老师的课,我们也倒抽一口凉气,在一个随时会发生剧变的生态里,我们也面临巨头清场的问题啊。

知识服务这个新空间,不谦虚地说,我们得到App是开创者之一。这几年,也有巨头盯上了这一块,但是他们的初步尝试,效果都不怎么样。所以才允许我们做起来了。但是那又怎么样呢?这并不是巨头的无能,只是产业条件不成熟而已。至于什么时候条件成熟?什么样的巨头会进来?他们在等什么?将会以什么方式清场?我们一无所知。

这是我们最近受到的第一个思想冲击。再交代一个思想冲击,来自于一次参观。

最近,我们公司的CEO脱不花去参观了浙江嘉兴图书馆。为什么要去看一个地级市的图书馆?因为我们听说了一个不可思议的数字,嘉兴图书馆,一年要办5000场活动。嘉兴,那是才百万级别的人口的城市啊,一年5000场活动,算下来,人均要进图书馆2次左右啊,怎么可能?

去了之后才知道,不仅这个数字是真的,嘉兴图书馆举办的各种知识服务的类型也让我们大开眼界。

我就举个例子,他们给老年人开的线下课。有一个系列课程是教老年人使用智能手机。教什么?从最简单的,怎么连上Wi-Fi教起。就这么个简单的事,如果没有人教,一个70岁的老人,他可能真的就不会。

我们平时给父母买个手机,家里Wi-Fi给他连上,就说你用吧,不会的地方你问我。但是,如果换个地方,他们不会连Wi-Fi怎么办?子女都想不到的事,嘉兴图书馆通过公共服务的课程来解决。

除此之外,还有,怎么安装手机App?怎么收藏微信图片?怎么用淘宝买东西?怎么使用视频聊天?怎么预约挂号就医?怎么用滴滴打车?怎么查公交班次?等等课程。

你发现没有,这些课程,跟我们想象中的课程不太一样。它没有什么高大上的认知,也不需要什么名师,它只是一种贴身的服务。需求量就大得很。

那怎么发现这种需求呢?我们坐在公司里想,老年人需要什么知识服务?想破脑袋,可能是健康课,养生课。

但是嘉兴图书馆就发现,老人有一个很重要的需求,是怎么制作电子相册。课程内容很简单:就是怎么下载制作电子相册的软件:怎么添加图片、音乐、导出视频、设置格式、怎么转发给别人,怎么增加文字,怎么编辑,怎么装饰,怎么把文件去保存下来,怎么跟别人分享和互动等等。在老人的生活里,制作电子相册,这是为数不多的,他们力所能及,又能体现创造力,还能作为社交货币的工具。这样的需求当然就很大。

你看看,这样的知识服务需求,如果不是真的和用户在一起,获得真实的体感,坐在办公室里想,怎么可能想得出来?

现在那么多人想做知识服务,一说到用户需求,就想着怎么做一堂教人发财,教人谈恋爱的课,其实想象力很贫乏。因为这都是隔着互联网,把用户看成一个个ID地址,假象出来的需求。不说别人,就说我们得到App,觉得自己很有操守,也很为用户着想,但是我翻了半天,为老年人也就做了一个怎么防骗的课程。说到底,还是把老年人当成什么都不懂的小孩子来训,并没有真正地在服务这个人群。互联网隔绝了真实生活,也限制了我们想象力啊。

而嘉兴图书馆用了很少的一点公共预算,仅仅几十个正式员工的编制,做到这么大规模,这么深度的知识服务,秘诀在哪里?

在梁宁老师的《增长思维30讲》里面,我也找到了答案。秘诀在于:运营深度的用户关系。

所有的创新本质都是连接。但是梁宁老师说,如果一项创新仅仅止于当连接器,那么它极其脆弱。怎么才能巩固它呢?只能是对资源的深度整合。其中最重要的,就是和用户之间的关系。

在梁宁的课里面,她把一个企业和用户关系的深度,分成了四个层次,分别是:流量、用户、会员和共同体。流量,只是找你要资源。用户,他会找你要感受。会员,他会找你要归属感。而最高级的“共同体”,他会要求你负起责任。

这短短几句话,最近在我们内部引起了一场讨论风暴。怎么到用户中间去?到真实世界中去?怎么摆脱互联网对我们想象力的束缚?怎么和用户结成最高境界的共同体,负起责任?这不是什么冠冕堂皇的口号,这是我们建立护城河,抵御可能到来的巨头清场的唯一办法。

这场反思,在我们内部正在进行,相关的行动方案也在酝酿中。如果你对得到App有期许,愿意看到我们实现那个建成一所世界领先的通识大学的愿景,愿意让我们负起那个共同体的责任,那请你帮我们一个忙,如果你还知道什么像嘉兴图书馆这样的创新,请在留言区介绍给我们,我们去学习,我们去合作。

最后,还是回到梁宁老师的课上来。梁宁有一次问我,听完了课,你什么感受?

我说,上一门课,《产品思维30讲》,听完了,觉得爽。这一次,《增长思维30讲》,听完了,觉得痛。就像同样是一块玻璃,上一次,你做成了望远镜,让我看到了新世界。而这一次,你做成了一面镜子,让我们看到了自己的渺小和不足。

如果你愿意直面这种痛,也就请加入进来吧。罗辑思维,明天见。