NO.880 怎样用设计打动人心?


今天的罗胖精选,来自得到App付费课程《跟贾伟学设计》。

贾伟在业界可是一个响当当的名字。首先说他自己的手艺,他是国内唯一一个包揽全球五项国际设计大奖金奖的设计师,也是中国最大的设计公司洛可可的创始人。你熟悉的北京奥运的地铁票务系统、“天宫号”空间站的界面结构,还有国产大飞机C919的部分工业设计,都是贾伟老师团队做的。还有“网红”产品55度杯、海底捞的自热火锅,也是他的作品。

那么,在顶级设计师的眼中,好设计的标准究竟是什么?怎样用设计打动人心呢?

接下来,就让我们一起听一听贾伟老师的讲解。

设计不是所谓的高颜值,也不是奇思妙想,而是一套读心术。它的核心是明确、理解和满足人的需求,让人的生活变得更好。

但这么说还是抽象,这一讲里,我把它拆解成三个具体的维度,我把它叫做好设计的“三条铁律”。听完之后,你虽然不能立马变成专业设计师,但起码对什么设计好,会有超出一般人的洞察力。

设计要解决问题

先说第一条,也是最重要的,设计要解决问题,而且,好设计还能解决关键问题。

设计,就是在不增加资源投入的前提下,人利用手头的条件,发挥创造力解决问题。真能解决问题的,才配叫设计,否则,不管多美多酷炫,都不行。

现在,想象你面前有两个杯子,一个是白瓷的,圆柱形,有一个把手;另一个就是宜家最常见的那个瓷杯,杯口大,杯底小,像一个漏斗形。我现在就用这两个简单的杯子作为案例,给你讲讲设计是怎么解决问题的。

先说第一个杯子。这个最常见的白瓷杯子,只有一个把儿,没有任何图案和特殊造型。我问你,它有设计吗?

其实我问过很多人,他们都说“没有”。确实,这看上去就是个普通杯子,不会变色,也不能保温,更不能让咖啡变得好喝。那叫什么设计呢?

好,现在我带你来仔细看看这个杯子。

杯口是圆的而不是方的,喝水的时候很容易贴合嘴唇。杯子把儿呢,有一定摩擦力,不容易滑落;杯子的容量,不太大也不太小,太小不够喝,太大水容易凉,刚好够喝一次;你再看杯壁,也是刻意做成有一定的厚度,倒进开水也不会马上变得很烫。

这些,都是它的设计。

你别看这个杯子普通,但用“解决问题”的标准来衡量,它虽然不出众,但肯定是合格的。而这些设计却往往被人忽略。很多所谓好看的、有创意的杯子,为了追求造型,喝水不方便了,在我看来,就是失败的设计。

好,这个杯子说完了,它解决的是喝水的问题。但这个杯子放到现在,可能只算得上是“有设计”,还不能算“好设计”。

我再给你讲第二个例子,就是宜家那款经典的马克杯。还是一个小小的杯子,但我告诉你,靠设计,它能解决很大的问题。

这个杯子2块9毛钱一个,上宽下窄,有点像一个漏斗。

这个杯子为什么经典呢?最大的原因不是好看,漏斗的形状没什么好看的;也不是好用,它的把手设计得很小,只能伸进去一个手指,而且它还比一般的马克杯矮一截。

那它为什么能成为一个经典设计呢?就是卖得多。卖得多的原因,就是因为用设计解决了成本问题。

你看,上宽下窄,是为了在装箱的时候,可以一个套一个地叠着放。杯身设计得矮,是因为这个高度恰好可以严丝合缝地装满整个集装箱。

这款马克杯诞生至今,一共经历过三次改良,按照第一版的设计,一个集装箱货盘上,只能摆放800多个杯子,现在这个版本可以摆放2000多个,光运输效率就提高了一倍以上,物流成本降低了60%。

降低成本这个问题,是商业永远都要面对的。只不过大部分企业,都是想着怎么获得更便宜的原料、怎么找到更近的采购地点、怎么开发效率更高的生产机器和流水线等等。但宜家利用了设计,而这个优势恰恰来源于他们真正理解了设计的目的,就是解决问题。

提醒你一句,所谓的“创意”,本身并不是设计,它只是解决问题过程中的副产品。当设计师对一个问题的洞察足够精准,又找到了合适的方式去解决它的时候,令人赞叹的创意就出现了。

好设计要有沟通力

再来说第二条铁律,好设计要有沟通力。

刚才我们说了,设计最重要的是解决问题。它要为人解决问题,那么紧接着的一个事情就是如何向人传递它的意图。

比如说,外形设计是最直观的,但它第一重要的,不是好看,而是为了和用户沟通。我在发刊词里说过,图像比文字的信息传递效率要高得多,这是设计用视觉语言跟人沟通的关键。

比如说,一把椅子,不管它什么形状、什么材质,起码得有一个平面,能让人坐。这个平面就起到了和人沟通的作用,告诉人们,可以坐。你看商场里或者广场上,只要有一个平台,不管它是不是座椅,都会有人坐上去。这是由平面本身的特性决定的。

同样的道理,人们看到突出的按钮,就会想要按下去;看到把手,就知道这个可以拉;看到细小的凹槽,就知道是用来插卡的。这类东西,都不需要特别的说明,人只要看到,出于本能就会用。这种设计,就是用最简洁、最不给人负担的方式传达了准确的意义,让人知道该干什么。

你看,好设计比说话更有效。但产品当然不会像人那样说话,而是用符号、色彩、造型、材质这些元素来表达。

你有没有发现,现在你用的东西,需要说明书的越来越少。你买苹果手机,盒子里也配了说明书,但你根本不看,用不上嘛对不对?你下载一个APP,一般也不需要什么教程,下了就会用。就是因为那个交互法则是通用的,不需要另外的文字说明,这就是设计的沟通力。

好设计要打动人

好,再来说第三条,也是最后一条铁律,好设计要打动人。

我一直说,设计要发掘和理解用户的需求,为人服务。但是需求也分很多层面,实际需求是一个层面,这个我们在前两条里已经基本解决了。但是人还有心理和情感需求啊,这才是更高级的。所以我最后要强调:设计还要打动人。

怎么打动人呢?就是要让人产生通感,调动人原始的感觉和情绪,带来美好的感受。

怎么调动呢?我还是给你举一个大师的例子。

日本著名的设计师深泽直人设计过一款果味饮料的包装。这种包装盒就是那种常见的纸盒,不过咱们一般见到的就是一个盒子旁边配根吸管,包装上很多字儿,对吧?

但他这个不是,他把所有的修饰都去掉,外形呢,从色彩到质感,就直接还原了水果的外观。草莓汁,盒子就是红红的草莓的表面;猕猴桃汁,盒子就是猕猴桃皮那黄绿色、毛茸茸的样子。

这个设计,首先肯定是符合前两条铁律的,它解决了装饮料的问题,而且沟通力还特别强,无论哪个国家的人拿起来一看,不需要任何解释,就知道这是什么。

最重要的是,它立刻调动了你对草莓、猕猴桃所有的记忆,这种亲近感可是不需要理性判断的,远远看见,恨不得立马口水就流出来了,那下一步不就是买买买了吗?

同样的事情,还有一个特别经典的反例。就是国外有一个品牌,也是做果汁饮料的,原来的包装上面有一个大苹果,吸管正好插在那个苹果上,一直都卖得特别好。有一天他们觉得包装老旧,想换新包装,其实改动也不大,苹果还在,但就没有吸管这些设计了。结果你猜怎么着,销量一下降了20%。

原因很明显,虽然其他什么都没变,但就是感觉不一样了。原先那个吸管插在苹果上,就是给你一种纯天然的、直接的感觉,包装一换,它就变成一个普通的工业食品,通感被打破,魅力一下就丧失了。

在这个时代,情感因素会变得越来越重要,甚至成为决定设计成败的关键。

为什么呢?很简单,工业技术发展到现在,一个产品,实现它的基本功能,已经是最低的要求。做到这一点很容易,成本也已经大大降低。能用,甚至耐用,都已经不算什么高级标准了。一个设计要想出众,必须让人感到兴奋、愉悦和舒适。

好,关于设计的几条铁律,我就讲到这里了,请你再回顾一遍:

第一条,设计要解决问题;

第二条,好设计要有沟通力;

第三条,好设计要打动人。

这三条铁律,解释了设计的读心术,发现问题、解决问题,还要解决得漂亮、高效、让人舒服。

明白了这三条铁律,你对什么叫设计,什么叫好设计,就有了专业的洞察力。而且更加重要的是,这种洞察力,不仅仅对判断好设计有用,对你解决其他问题也会有帮助。

思考题

按照这三条铁律判断,你有没有发现生活中有哪些好的设计或不好的设计呢?请你在留言区聊一聊。

内容听完了,我是罗胖。

贾伟老师讲过一个定义,非常的经典。他说,什么是设计?设计就是解决问题,只不过是用形状、材质、工艺、审美等手段创新性地解决问题。

所以,我们请贾伟老师开设的这门课程非常实战,就是冲着解决问题去的。比如:

怎样剖析一个人的行为轨迹?

怎样调查出人的真实情感和诉求?

怎样理解人和人的差别?

怎样高效地把信息传递给别人?

你看,这不仅是设计师要掌握的能力,这是每一个要沟通的人都要掌握的能力。

你现在在得到APP首页搜索“设计”,就可以看到《跟贾伟学设计》这门课程。推荐你加入学习。

罗辑思维,明天见。